Перечисленные приемы могут применяться по отдельности или в различных комбинациях. Если сначала включить в текст, скажем, номинализацию, затем неопределенное обращенное обозначение и пропуски информации, это даст наилучший результат восприятия рекламного обращения заданным образом.

При построении письменного текста может использоваться методика моделирования качественной выраженности с помощью сравнительных степеней прилагательных: «Мир на Кавказе и во всей стране. Лебедь умеет это делать, как никто другой» (буклет А. Лебедя в кампании по выборам президента 1996 г.), «Горбачев не смог реализовать свои обещания, а Ельцин делает умнее и грамотнее: он дает нам самим возможность реализовать свои потребности» (брошюра «Почему мы, молодежь, голосуем за Ельцина», президентские выборы 1996 г.). Однако этот же прием может быть использован, чтобы подчеркнуть, что кандидат - из «обычной среды»: «Я не лучше и не хуже любого из вас, и я могу пообещать сделать то, что в моих силах» (листовка кандидата от Партии любителей пива Д. Шестакова, выборы в Госдуму 1995 г.).

Нельзя не упомянуть о таком приеме, как построение фраз с помощью предложения различных вариантов выбора. Например: «...Будет уже поздно раскаиваться в том, что махнули на все рукой и не пошли на выборы, в том, что поступили сгоряча и проголосовали против всех, в том, что поддались иллюзиям и проголосовали за прошлое» (листовка «Ваш голос решит все», президентская кампания Б. Ельцина, 1996 г.). Другой способ - предложение нескольких вариантов выбора, каждый из которых призван вызвать необходимое действие. При этом предоставляемая возможность альтернативного решения «затмевает» намеренно опущенные варианты: «Вы можете проголосовать в любое удобное время - утром или вечером». Люди начинают размышлять, когда им удобнее пойти на избирательный участок, уже не думая о том, а надо ли вообще идти голосовать. Еще один способ - исключение одного из видимых вариантов выбора - имеет целью вызвать желаемое действие через его запрет: «Не думайте о жертвах в Чечне и живите спокойно». Особенно эффективен данный прием при разработке контпропагандистских материалов. Например, такой призыв: «Хочешь на войну - выбирай! На третью мировую с Жириновским, на гражданскую - с Зюгановым!» (плакат президентской кампании 1996 г.). Предложение всех вариантов выбора, охватывающих все возможные и невозможные варианты, имеет целью запутать и «демобилизовать» избирателя: «Вы можете голосовать или не голосовать, отдать предпочтение нам или другим, но от этих проблем не уйти никому».

Многим нравится прием построения текста политической рекламы, основанный на принципе использования противопоставлений. Кампания Б. Ельцина по выборам в президенты 1996 г., рассчитанная на молодежную аудиторию, строилась именно на таком принципе: «Голосуй, или проиграешь!»; «Перед нами реальный выбор: вернуться назад, к пустым полкам магазинов, бесконечным очередям всех и за всем, к уравниловке, всеобщей униженности и всеобщей нищете; опять вернуться к “железному” занавесу, по одну сторону которого - свободный цивилизованный мир, а по другую - мы с вами и вечное подневольное наше лакейство перед райкомовскими и обкомовскими вершителями наших судеб. Или все-таки наши судьбы будем определять мы сами, пусть и пройдя через горькие неудачи» (текст обращения звезд театра, кино, эстрадной и рок-музыки на фестивале «Голосуй или проиграешь!»); «Все вместе - с Ельциным и Лебедем - или все - под Зюганова и Анпилова!» (листовка, распространявшаяся в Ростовской области в период выборов президента в 1996 г., подписанная лидерами мнений Ростовской области).

Еще одним стилистическим приемом политической рекламы можно считать переформирование смысла или контекста, когда во фразу изначально закладывается двойной смысл либо фраза строится из двух одинаково звучащих, но разных по смыслу частей: «Политика - моя жизнь, но моя жизнь - не только политика».

Целый пласт возможностей воздействия на избирателей предоставляет моделирование на уровне лексики. Здесь мы можем отметить такие приемы, как, например, использование однозначных, аналогово-определенных слов и выражений, одинаково понимаемых всеми сторонами, либо слов и выражений, имеющих несколько значений. Во втором случае воображение реципиента принимает активное участие в создании или реконструкции всех смыслов выражения. В этом же ряду использование омонимов: «Эта газетная утка уже давно улетела»; фонетической множественности смыслов - близких по звучанию, но различных по смыслу слов: «Демократы - деръмократы», «Серп и молот - смерть и голод». Подобные модели активно продуцируются массовым сознанием, в конце концов, приобретая статус фольклорных и жаргонных словечек, а также расхожих сентенций (перестройка - катастройка). Этот способ организации текста весьма эффективен при конструировании слоганов, лозунгов, призывов. Кстати, довольно привлекательным приемом построения лозунгов и призывов является, по свидетельству О.А. Феофанова, так называемый «speendid generalites» (привлекательная неопределенность), заключающийся в оперировании словами и выражениями, имеющими позитивную окраску, - «новый», «великий» и т.д. Например: «Новый курс» Ф. Рузвельта, «Новые рубежи» Дж. Кеннеди, «Великое общество» Л. Джонсона.

Использование двусмысленных фраз и негативных команд может произвести желаемый эффект в контрпропагандистских материалах. Например, двусмысленность может содержать скрытую инструкцию: «Стоит ли говорить о прошлых ошибках мэра города?». Того же эффекта можно добиться с помощью семантического оператора «не», неявным образом направляя внимание читателя на негативные стороны противника: «Не будем вспоминать об их ошибках». Операторы «не» и «ни» используются также, чтобы обилием установок отрицания вызвать у читателя замешательство: «Ни правые, ни левые, ни демократы, ни коммунисты, ни патриоты, ни космополиты, никто не спасет Россию». Другое средство, связанное с употреблением оператора «не», - моделирование отсутствия у противника конкретной программы действий, цель которого - опять-таки сформировать у реципиентов замешательство, после чего перейти к рекламируемой политической силе, представить ее по контрасту в самом благоприятном свете: «Россией правят не "белые” и не “красные”. Россией правят бюрократы. Это многоликие оборотни. С утра он - “демократ”, в обед - “коммунист”, к вечеру - “патриот”... С Лебедем к власти придем мы с вами - честные простые люди» (буклет А. Лебедя «Правда и порядок», президентские выборы 1996 г.).

Слова-символы, слова-стереотипы имеют целью подчеркнуть позитивные или негативные стороны какого-то явления, эмоционально окрасить те или иные представления, сделать основным фактором мотивации избирателей их бессознательные реакции на созданные рекламой образы. Нередко при создании слоганов разработчики отечественных политических кампаний обращаются к парафразу известных и в свое время весьма действенных лозунгов и девизов. Например: «Земля - крестьянам, тюрьма - бандитам!», «Вся власть - закону!» (лозунг объединения «Вперед, Россия!», выборы в Госдуму 1995 г.).

Словесный сигнал, посылаемый избирателям, может содержать открытый или скрытый, как бы зашифрованный смысл. В первом случае чаще используются устоявшиеся понятия - «капитализм», «социализм», «демократия» - или словесные блоки, несущие определенную окраску («либеральное общество», «тоталитарное общество»). Такие понятия и блоки призваны вызвать немедленную реакцию у избирателя, чье сознание предварительно подготовлено долгосрочной идеологической и психологической обработкой. Во втором случае используются отвлеченные «слова-прикрытия», призванные скрыть подлинный смысл намерений партии или кандидата («перемены», «справедливость»), либо же снять с себя обвинения в принадлежности к какому-то конкретному политическому лагерю («центр», «рабочий класс»).

3. Особенности построения текстов выступлений кандидатов. Непосредственные выступления политиков перед избирателями контролировать в стилистическом плане труднее, чем тексты печатных рекламных обращений. Однако это не означает, что в устной речи можно поступиться тщательным планированием воздействия на аудиторию, тем более что «живая» речь обладает большими коммуникативными возможностями, чем письменные тексты, она способна быть более убедительной, запоминающейся, действенной.

Спектр способов речевого воздействия на слушателей чрезвычайно широк. Рассмотрим некоторые основанные на семантике когнитивные стратегии, разработанные отечественными специалистами и активно применяющиеся в избирательных кампаниях.

Довольно распространенный способ продемонстрировать закономерность какого-либо явления (с позитивной либо негативной оценкой) - обобщение: «Вообще такое часто случается». Завершая подобной фразой изложение фактов, можно либо обвинить соперников, например, в злоупотреблениях, некомпетентности, либо отразить их нападки, показав, что они не заслуживают внимания.

В случае благожелательного отношения аудитории к выступающему успешно действует приведение конкретного доказательства как подтверждение истинности того, что он говорит: «К примеру, такое случилось в 1987 г.»; «...Борис Николаевич, твердо зная о том, что его снимут с поста руководителя московской организации, после уже состоявшихся решений поехал в самом конце октября с нами на одну из плодоовощных баз, чтобы убедиться, что овощи будут нормально заложены на зиму для москвичей. На зиму, когда он уже не будет отвечать за город. Разве это можно забыть?» (из выступления мэра Москвы Ю. Лужкова на съезде общероссийского движения общественной поддержки Б.Н. Ельцина на выборах президента Российской Федерации, 1996 г.).

При условии хорошей подготовленности выступающего к возможным вопросам и обвинениям эффективным способом, позволяющим поставить под сомнение чью-либо компетентность и, соответственно, выгодно подать собственную, может стать поправка: «Если быть более точным, безработных в нашем регионе немного - 3%».

При эмоциональной атаке или контратаке, в споре целесообразно использовать приемы усиления - привлечения внимания слушателей к какой-то части передаваемой информации: «И, заметьте, он ушел из правительства именно тогда!». Для особой убедительности можно прибегать к повтору: «Повторяю еще раз - очень важно не отдавать Южные Курилы!».

Прием построения фразы с помощью контраста позволяет отождествить кандидата с аудиторией и противопоставить общность «мы» - «им», одинаково чуждым и кандидату, и избирателям: «Я, как и вы, вышел из самых низов, сам пробивал себе дорогу в жизни, а у них все было с самого детства, они только пенки снимали». В первой части фразы специалисты рекомендуют ставить объединение, а во второй - противопоставление.

Еще один прием организации высказывания - смягчение: «Разве коммунисты - враги россиян, не хотят, чтобы было лучше? Хотят. Все хотят» (из выступления Ю. Лужкова в период избирательной президентской кампании 1996 г.). Прибегая к смягчению, кандидат выглядит великодушным, благородным, оставляя инициативу за собой, он может отдать должное и противнику, тем самым разряжая обстановку в споре.

В целях самопрезентации или самозащиты можно прибегнуть к отказу от коммуникации, или уклонению: «Очень может быть, но я впервые слышу об этом!».

Более частные семантические и синтаксические приемы, употребляемые в политической рекламе, следующие:

- обозначение участников коммуникации, позволяющее задать риторический вопрос самому себе и дать «нужный» ответ: «Кто может исправить положение? Это Иванов, Петров, Сидоров»;

- обозначение наличествующих объектов: «Я принес на встречу с вами это письмо (документ и проч.), чтобы показать, до чего мы (они) дошли»;

- обозначение характеристик прагматического контекста и отношений между участниками (реальное описание контекста и отношений с обеспечением возможности соответствующей оценки своего авторитета): «Я... вероятно, как никто другой, знаю недостатки теперешней власти и пороки нынешней переходной системы. Каждый день страдаю от них, какой бы вопрос ни решал» (из выступления Ю. Лужкова в период избирательной президентской кампании 1996 г.);

- «чтение мыслей» - кандидат как бы демонстрирует знание сокровенных переживаний электората: «Эти слова, конечно, вызовут у вас интерес»;

- «пропуск условий» - кандидат прибегает к оценочному суждению в виде пресупозиции без указания причины, почему он убежден в его справедливости: «Хорошо, что вы знаете мой авторитет (возможности, эрудицию)»;

- причинно-следственное моделирование - объединение явлений по принципу «причина - следствие»;

- формирование авторитарности «методом кавычек»: «На днях я разговаривал с премьером, и он пообещал...», этот прием работает по той же схеме, что и так называемые «свидетельства знаменитостей», с той лишь разницей, что в данном случае свидетельство косвенное;

- формирование авторитарности методом «неопределенной установки»; этот прием заключается в том, что сначала задается некоторая установка на действие, неявно выраженная задача додумать, продолжить мысль говорящего; предложенное собеседником продолжение, то есть ответ, отвергается несколько раз - до тех пор, пока не будет получен нужный кандидату ответ; смысл разговора не важен - важно, что кандидат выглядит думающим, мудрым человеком. Например: «И когда я стану депутатом, каждый из вас сможет спокойно и легко... Нет, не то что... Нет, и не это... Совершенно верно...»; подобное построение речевого фрагмента возможно также в форме диалога с самим собой;

- обозначение состояний, событий, действий подразумевает привлечение различного рода уточнений («Что именно?», «Кем именно?» и т.п.); это весьма действенный прием полемики, особенно в случаях, когда соперник употребляет неопределенные выражения («Принято решение», «Разработана программа» и т.д.), в результате чего слушатели начинают погружаться в атмосферу легкого гипноза, отрешенности, оказываются не в состоянии трезво оценивать ситуацию; уточнения же возвращают слушателей к реальности, позволяют изменить направление их реакции, задаваемое соперником;

- моделирование с помощью указания количественных и временных характеристик: «Вы всегда терпели неудачи на выборах! -- “Всегда?”»; это безотказный прием в споре, так как если даже утверждение противника истинно, то ему все равно придется оправдываться, что ставит его в заведомо менее выгодную позицию; возможно также моделирование с помощью обобщающих слов «все», «каждый», «никто» и т.д. - при этом происходит завышение или занижение оценки ситуации, например: «Главный талант любого главы парламента в умении объединить, консолидировать усилия здравомыслящего большинства... У каждого избирателя больше возможностей видеть, кто же те люди, за которых он голосует... Все остальное, о чем говорят и пишут, от лукавого...» (из брошюры «”Россию спасет здравомыслие”. И.П. Рыбкин отвечает на вопросы СМИ», выборы в Госдуму 1995 г.). Или: «Но сейчас - вот наше завоевание - голос каждого может оказаться решающим!» (из открытого письма Ю. Лужкова москвичам, выборы президента 1996 г.);

- использование модальных семантических операторов возможности и долженствования; такое использование возможно в виде уточняющих вопросов сопернику, в диалогическом монологе, а также без расшифровки причин и следствий: «Мы можем в короткие сроки поднять экономику!», «Мы должны покончить с войной!»; модальные операторы «можешь» и «должен» обладают сильным гипнотическим воздействием, вселяют уверенность в своих и чужих силах, формируют чувство необходимости предлагаемых действий.

И для печатных текстов, и для публичных выступлений актуально применение следующих приемов:

- моделирование качественной выраженности с помощью сравнительных степеней имен прилагательных («Уважаемый коллега, насколько же ваш политический опыт больше моего?»);

- моделирования выбора (предъявление аудитории или оппоненту всех вариантов выбора с предоставлением права самостоятельно оценить ситуацию как отстраненно, так и включение: «Хорошо, мы поднимем зарплату, увеличим расходы на социальные нужды, образование, науку, культуру, к чему это приведет?»);

- неопределенное упоминание - использование расплывчатых фраз: «Что мне вам говорить, сами знаете, как мы живем»; рекомендуется употреблять такие конструкции в качестве вводных предложений;

- моделирование выборочных насильственных ограничений с помощью заведомо неподходящих слов, навязывания объектам качеств, им не свойственных, что привлекает внимание слушателя, мобилизует его: «Какие внимательные стены в нашем зале!».

Рассмотрим подробнее некоторые синтаксические приемы вербальной коммуникации, используемые в политической рекламе.

К приемам, основанным на принципах причинно-следственного моделирования, мы можем отнести:

- использование реальных причинно-следственных связей между явлениями для выражения однозначного понимания происходящего: «Война в Чечне - следствие непродуманной национальной и региональной политики»;

- объединение по принципу причинно-следственной связи таких явлений, которые, в сущности, не имеют отношения друг к другу; отсутствие явной связи между явлениями создает впечатление большой осведомленности говорящего: «Вот вы слушаете меня и начинаете задумываться - сколько же еще будет сохраняться их власть».

Связывание «причины» и «следствия» осуществляется тремя способами:

- при помощи соединительных союзов и фраз «можете представить себе», «любопытно узнать» (необязательный тип): «Сегодня у нас остался лишь один выбор. Поддержите кандидата от либерально-демократической партии - и район, область, страна пойдут по пути очищения от продажных чиновников, спекулятивных псевдопредпринимателей, по пути процветания людей труда. Не поддержите - и на ваши шеи сядет еще большее число хапуг нерусской национальности, а вашим детям не достанется ничего, кроме обезображенной природы и миски чечевичной похлебки из западного котелка» (листовка ЛДПР, избирательная кампания по выборам в Госдуму 1995 г.);

- при помощи слов типа «тогда как», «когда», «в то время как» и т.д. (средняя обязательность): «За то время, как вы читаете эту листовку, в нашей стране умирает от болезней и недоедания 28 человек. Это больше, чем в ленинградскую блокаду. И когда вы познакомитесь с биографией кандидата, вы поймете, как вам поступить на выборах 17 декабря» (избирательная кампания по выборам в Госдуму 1995 г.), «Когда запутаешься в бесконечной череде партий, лозунгов и обещаний, голосуй сердцем!» (лозунг кампании Б. Ельцина на выборах президента 1996 г.);

- при помощи причинно-следственных глаголов «заставляет», «побуждает», «требует» и т.д. (обязательный тип связывания).

Использование сложноподчиненных предложений, указывающих на время, позволяет перевести внимание слушателей на ничего не значащее сообщение и вывести из-под сомнения главное. «Прежде чем вы согласитесь с моими тезисами, предлагаю послушать известного исполнителя, надеюсь, вы не против?».

С помощью порядковых числительных добиваются переноса внимания слушателей на последовательность предложений кандидата вместо того, чтобы дать им возможность оценить их реализуемость: «Сначала я покончу с преступностью, потом возьмусь за экологию, затем будем решать проблемы среднего предпринимателя...», «...Вернуть россиянам социальную защищенность... Первый шаг к этому - гарантированный и непременно реальный прожиточный минимум...» (из листовки кандидата в президенты избирательной кампании 1996 г. М. Шаккума).

Использование союза «или» для формирования предложения ложного выбора. Этот прием заключается в том, что выбор «делать или нет» заменяется на варианты «как именно делать»: «Вы можете помочь нам средствами или своим участием в организации избирательной кампании...».

Акцентировать внимание аудитории на каком-либо позитивном качестве кандидата или, напротив, на негативном аспекте деятельности конкурента позволяет конструирование фразы с помощью глаголов «знать», «понимать», «замечать»: «Имя человека, который давал обещания и никогда не выполнял их, вы знаете: Борис Ельцин. Это тот человек, который проспал встречу с ирландским премьером, дирижировал оркестром и рассказывал истории о снайперах и задымлении» (из анонимной листовки периода избирательной кампании по выборам президента 1996 г.); «...Проблема задержки заработной платы работникам государственного сектора в бюджетной сфере. Вы знаете, что здесь в марте обеспечен перелом, финансы выделены на сто процентов» (из выступления Б. Ельцина на съезде Общероссийского движения общественной поддержки Б.Н. Ельцина на выборах президента Российской Федерации, 1996 г.).

Еще один прием речевого воздействия психологи обозначают как снятие нагрузки со значащего вопроса. При этом смысловой акцент переносится с внутреннего, главного вопроса на внешний: «Не правда ли, насколько важно иметь в парламенте такого человека, как наш кандидат?».

Программирование аудитории на какое-то действие, которое считается само собой разумеющимся, уже свершившимся, называется предположением существования программируемого действия. Этот прием осуществляется с помощью временных глаголов «начинать», «кончать», «продолжить» и наречий «уже», «все еще» и т.д.: «Продолжая размышлять о существующей несправедливости, вы задумываетесь - а кто сможет нас вывести из этой ситуации?».

Прием комментарий методом пропущенного условия заключается в переносе возможных сомнений аудитории на причины, вызывающие необходимость комментария, с помощью прилагательных и наречий «удачно», «к счастью», «необходимо»: «К счастью, нам нет необходимости кардинально менять существующую власть».

В дискуссии важно управлять реакцией собеседника, направлять разговор в нужное русло, уметь парировать выпады оппонента. Дискуссия, спор - это своего рода словесная дуэль, победа в которой для политического лидера может оказаться важной и для победы на выборах.

Для того чтобы позитивно повлиять на межличностную компоненту общения с избирателями, используются следующие приемы.

Прием «стенка» применяется для поддержания диалога с избирателями и заключается в том, что кандидат в общении с аудиторией, являясь активной стороной общения, отвечает на вопросы, как бы возвращая их залу, словно футбольный мяч. Например, избиратели спрашивают: «Когда же кончится беспредел в стране?». Кандидат отвечает: «Только тогда, когда к власти придут такие же, как и вы, заинтересованные люди».

Прием «да... но» нужен, чтобы направить разговор в русло, нужное выступающему, преодолеть навязываемые ему стереотипные суждения. Суть метода состоит в дроблении ответа на две части. В первой кандидат как бы соглашается с оппонентом, с помощью второй - меняет смысл сказанного собеседником и нивелирует негативную коннотацию, заложенную в вопросе.

4. Стилистические особенности текстов политической рекламы. Рассматривая стилистические особенности текстов политической рекламы, нельзя обойти вниманием крылатые слова, образные выражения, сравнительные обороты, метафоры - все возможные языковые средства, которые придают текстам выразительность, эмоциональность, экспрессию, многократно усиливают эффект воздействия, коммуникационные свойства сообщений, как письменных, так и устных.

Метафора служит одним из краеугольных камней строительства коммуникативного пространства.

ЦИТАТА

Метафора задает условия нового мира, метафора нарушает привычные связи, метафора останавливает и задерживает наш взгляд».

Почепцов Г.Г.

Разработчики психотехник политических кампаний, рассматривая метафору как иносказательное, ковеллистическое представление ситуации, разделяют метафоры на два вида - предостерегающие и указующие. Первые показывают возможное негативное развитие событий, вторые предлагают реальный выход из ситуации. При использовании метафор в текстах политической рекламы следует точно формулировать цели метафоры и следить за тем, чтобы метафорические ситуации и персонажи соответствовали реальным ситуациям и персонажам.

Метафора предостережение строится по следующей схеме: 1) дается проблемное описание существующей ситуации, 2) излагается ее возможное развитие по нежелательной стратегии; 3) предсказывается нежелательный исход. Например: «А сегодня для России эта ситуация действительно опасна, ибо она не означает смену лидера, смену портретов над креслами начальников или любимого государственного вида спорта. Это означает смену строя... Мы - Евразия, и можем пользоваться не только многознанием Запада, но и глубиной Востока. А восточная мудрость гласит: когда караван поворачивает обратно, первым становится хромой верблюд» (из выступления Н. Михалкова на съезде Общероссийского движения общественной поддержки Б.Н. Ельцина на выборах президента Российской Федерации, 1996 г.).

Указующая метафора строится иначе - она состоит из постановки проблемы, определения связующей стратегии и желательного исхода: «Обвинять в этом Ельцина - все равно, что обвинять хирурга, который вскрыл нарыв. Это больно, это неприятно смотреть, это дурно пахнет, это долго заживает, но нужно терпеть. Ибо это единственный путь к выздоровлению. Не сделай мы этого - гангрена распространится на весь организм, и ничто уже не поможет»; «Ельцин - динамичный лидер, и хотя порой на своем пути, лихо разгоняя государственную колесницу по русскому бездорожью и набивая себе шишки, наш “водитель” набивает их и нам, тем не менее, он имеет силу признавать свои ошибки, более того, он умеет их исправлять» (из выступления Н. Михалкова на съезде Общероссийского движения общественной поддержки Б.Н. Ельцина на выборах президента Российской Федерации, 1996 г.).

Употребление метафоры как лексической единицы позволяет найти новые аналогии, новые связи между явлениями, «врезать» в память читателей, слушателей, благодаря эмоциональной насыщенности, живости метафорического изложения, необходимые для воздействия на избирателей образы: «Зюганов уже сейчас в одной лодке с Макашовым и Анпиловым»; «Проголосовав за коммунистов, мы дадим старт очередному разрушительному этапу, и экономика рухнет», «Болезнь, которая семьдесят лет изнуряла нашу страну, готовит чрезвычайно опасный рецидив. И мы призываем наших пациентов...» (обращение медиков в поддержку Б. Ельцина в период выборов президента, 1996 г.); «Россия не будет “шестеркой” при большой “семерке”» (из листовки КПРФ, выборы президента 1996 г.); «Сейчас - на финишной прямой - остались два кандидата. Для меня назад пути нет...» (из листовки А. Лебедя в поддержку Б. Ельцина на выборах президента 1996г.); «Крестьян душат иностранные конкуренты... Черномырдин завинчивает гайки, точнее - вентили “газпромовских” труб...» (из антирекламной листовки оппонентов А. Тяжлова, руководителя администрации Московской области, выборы в Госдуму 1995 г.); «Лидер России обязан быть очень сильным, но прежде всего он должен иметь надежные тормоза» (из предвыборного буклета А. Лебедя, избирательная кампания по выборам президента 1996 г.).

Очень часто составители текстов политической рекламы обращаются к такому простому способу метафоризации, как использование кавычек. Употребление слов в необычном, условном значении делает высказывание рельефнее и острее, позволяет подчеркнуть, например, псевдоистинность всякого рода штампов: «С нас хватит войн, хватит “новых порядков”... Достатка и счастья нельзя ни добиться злобой, ни получить от “доброго вождя”» (текст листовки «Это наша страна» в поддержку Б. Ельцина на выборах президента 1996 г.); «Россия... теряла и раньше... от загубленной “великими стройками социализма” экологии...» (информационный листок «Глас», Ростов, выборы президента 1996 г.). Метафора придает фразе дополнительную образность: «А ведь “экономическая цена” второй перестройки будет неизмеримо выше... Свою роль сыграло “перетягивание каната” между Россией и СССР» (из листовки «Поговорим о насущном» в поддержку Б. Ельцина на выборах президента 1996 г.); «Второй тур голосования “съест” миллиарды наших же рублей»; «Экономика сегодня разрушена настолько, что для ее восстановления придется “затягивать пояса” при любом правительстве» (из листовки КПРФ, выборы президента 1996 г.). При помощи метафоризации можно усилить негативную оценку действий и качеств соперников: «Правда, они еще раздали в виде “братской помощи” миллиарды долларов и без всякой надежды на их возврат» (информационный листок «Глас», Ростов, выборы президента 1996 г.); «..Никто не знает, как будет работать в качестве президента бывший мелкий партийный чиновник Зюганов. Не говоря уже о том, какому давлению он подвергнется со стороны “старших товарищей по компартии”...» (из буклета «Почему мы голосуем за Ельцина», выборы президента 1996 г.).

Метонимические замены позволяют более кратко сформулировать мысль: «...Учителя бастуют, детей воспитывает улица...» (из листовки оппонентов А. Тяжлова - руководителя администрации Московской области, выборы в Госдуму 1996 г.); «В нашей предвыборной платформе, поддержанной миллионами, ясно сказано, к чему мы стремимся» (из листовки КПРФ «За нашу советскую Родину», выборы президента 1996 г.).

Синекдоха усиливает экспрессию речи и придает ей глубокий обобщающий смысл: «Все тревожнее становится слышен голос, призывающий нас к “народному гневу”, к разрушению того, что есть в стране сегодня, ради “светлого будущего”» (именная листовка одного из руководителей регионального уровня в поддержку Б. Ельцина на выборах президента 1996 г.).

Весьма популярно в отечественной политической рекламе обыгрывание устойчивых сочетаний, фрагментов известных песен, прочно вошедших в язык фразеологических оборотов: «Возьмемся за руки друзья, чтоб не пропасть по “одиночкам”...», «Вместе весело шагать без конвоя», «Пусть ярость благородная вольется в мирный труд!», «Если друг оказался вдруг... член КПРФ», «Если из искры возгорится пламя - звоните 01!» (тексты малоформатных листовок для уличной раздачи, Ростовская область, президентские выборы 1996 г.).

Убедительность, емкость, эмоциональную насыщенность и устной, и письменной речи придают различного рода цитаты. В материалах отечественных избирательных кампаний встречаются цитаты из самых разных литературных источников, от Библии до Пушкина: «Так будут последние первыми и первые последними: ибо много званых, а мало избранных» (листовка Христианско-демократического союза, выборы в Госдуму 1995 г.), «Нет, нет! Нельзя молиться за царя Ирода, Богородица не велит» (из анонимной листовки периода избирательной кампании по выборам в президенты 1996 г.). Не менее действенны цитаты из популярных кинофильмов. Режиссер С. Говорухин, например, использовал в избирательной кампании своего блока в качестве лозунгов название собственного нашумевшего фильма «Так жить нельзя!», популярную цитату из другого фильма, ставшего любимым для многих россиян: «Вор должен сидеть в тюрьме!». Узнаваемость этих фраз, прочно вошедших в обиходный язык и ставших афоризмами, помноженная на популярность самого Говорухина, если и не привлекла к нему новых сторонников, то, по крайней мере, четко отождествилась в сознании избирателей с позицией кандидата.

Неограниченные возможности для усиления эмоционального воздействия, привлечения и удержания внимания читателей и слушателей предоставляет игра слов, намеренное нарушение лексической сочетаемости. Эти приемы позволяют создавать яркие, запоминающиеся образы, а в ряде случаев вносить в текст элемент иронии. Например, намеренный тавтологический повтор в слогане «Дума не плац, там надо думать» (Движение «Вперед, Россия!», выборы в Госдуму 1995 г.) придает фразе особую выразительность, подчеркивает смысловую общность слов, формирует ироничное отношение к оппонентам, в данном случае «не думающим» военным.

Использование оксюморона в другом лозунге - «Вернем нашим детям будущее!» (рекламная кампания кандидата в президенты М. Шаккума, 1996 г.) - также удерживает внимание читателя, закрепляется в его сознании.

Возможность максимально сконцентрировать смысл при использовании минимального числа лексических единиц предоставляют афористичные высказывания. Они значительно упрощают процесс коммуникации. Афористичность - преимущественное свойство слогана рекламной кампании, но это не умаляет действенности афоризма в тексте рекламного обращения, как письменном, так и в устном: «Воюют не до выборов, а до победы», «Войны ведут слабые. Сильные войн не допускают» (из предвыборного буклета А. Лебедя, избирательная кампания по выборам в президенты 1996 г.), «Не рубль как таковой, а человек с рублем... Россия - женского рода, и мужик ей необходим...» (из выступления Н. Михалкова на съезде Общероссийского движения общественной поддержки Б.Н. Ельцина на выборах президента Российской Федерации, 1996 г.).

Очень важно также правильно выбрать соотношение общеупотребительного языка и специфического политического лексикона: рекомендуемое соотношение - 1:2 (Ковлер А.И.). Замечено, что по мере приближения последнего тура голосования, стиль выступлений кандидатов, стремящихся получить голоса колеблющихся избирателей, становится все более обобщенным и все менее политизированным. Все чаще используются слова-символы, несущие эмоциональную окраску и, соответственно, призванные мобилизовать эмоциональные мотивы политического поведения избирателей (Ковлер А.И.).

Уже в конце 60-х годов во Франции появились исследования по политической семантике, в которых содержался статистический анализ выступлений политических лидеров. Так, в работе Ж.М. Котре и Р. Моро «Исследования словаря генерала де Голля» были обобщены 46 радио - и телевыступлений президента за 1958-1965 гг. Наиболее часто употреблявшимися словами оказались: «Франция» (436), «республика» (151), «государство» (144), «народ» (109), «свобода», «свободный» (79), «прогресс» (85) (по данным Ковлера А.И.).

В этом плане представляют также интерес результаты сравнительного анализа предвыборных выступлений В. Жискар Д'Эстэна и Ф. Миттерана в 1974 г., приведенные в работе А.И. Ковлера. Выступления кандидатов по телевидению носили по необходимости боевой, наступательный характер, однако их идеологическая окраска, словесное содержание были достаточно нюансированными. Цель этой нюансировки - добиться, чтобы речь была понятой и принятой максимально большим числом избирателей независимо от пола, возраста, профессии, уровня образования, но вместе с тем и не слишком бесцветной, чтобы не оттолкнуть партийных активистов и постоянных политических сторонников.

Слова, наиболее часто употреблявшиеся В. Жискар Д'Эстэном, выстраиваются (в порядке частоты употребления) в следующий лексический ряд: «Франция», «французы», «республика», «политика», «программа», «общество», «выбор», «перемены», «работа». Ф. Миттеран несколько иначе использовал предвыборную лексику: на первом месте по частоте употребления у него стоят такие слова, как «французы», «Франция», «политика», «В. Жискар Д'Эстэн», «работа», «цены», «жизнь», «президент», «страна», «республика». (О том, какие целевые группы избрал В. Жискар Д'Эстэн, говорит частое употребление им слов «трудящиеся», «женщины», «молодежь», «престарелые»). Даже такое, поверхностное, сравнение дает представление о различиях в лексических акцентах того и другого кандидата.

Различался и сам стиль общения кандидатов с избирателями. Каждый избрал стиль, который соответствовал его темпераменту и позволял добиться оптимального понимания и благожелательной реакции избирателей. В. Жискар Д'Эстэн отдал предпочтение более напористому стилю, произнеся в 10 выступлениях 19250 слов (148,7 слова в минуту) и пользуясь при этом довольно скромным словарем. Ф. Миттеран, напротив, пожертвовал словесным изобилием (17153 слова, то есть 129,4 слова в минуту), зато язык его был богаче и разнообразнее.

Индивидуальный стиль речи политика не только влияет на аудиторию благодаря использованию им личных «технических» приемов, узнаваемого языка, характерных языковых конструкций, экспрессии, но и участвует в формировании имиджа выступающего. Существуют любопытные исследования, в которых на основании характеристик межличностного общения выводятся имиджевые тенденции лидеров. Одно из таких исследований было проведено американскими специалистами с целью сопоставить психологические портреты Дж. Буша и М. Горбачева (Винтер Д.). Сравнивались следующие параметры: употребление в речи местоимений «я», «мы», «мне», характер выражения чувств, количество и характер оценочных суждений, использование прямых отсылок на аудиторию, неличностных отсылок, творческих оборотов речи, отступающих высказываний, негативных суждений, риторических вопросов. Оба действующих на тот момент президента были оценены как весьма экспрессивные политики, однако авторы пришли к выводу, что экспрессия их имеет различную природу. Экспрессивность Буша носит личностный характер (высокий уровень соотношения «я»/»мы», свободное выражение чувств и редко встречающиеся неличностные отсылки). Горбачев лучше Буша контролирует эмоции, прибегает к интенсификации речи с помощью наречий, прямым отсылкам и риторическим вопросам. В том, что касается принятия решений, Буш импульсивен - он достаточно часто отступает от только что сказанного. Показатели творческого построения речи (использование новых слов, метафор, различных словесных комбинаций) у Буша в 2,5 раза выше, чем у Горбачева. Отсюда авторы делают вывод, что при решении проблем Горбачев ориентируется на других, ждет новых идей от своего окружения.

В политических кампаниях последних лет (в том числе и в отечественных избирательных кампаниях) предпочтение отдается формам прямого контакта с избирателями и монологическим типам общения, которые более свойственны рекламным обращениям. Такой стиль дает больший единовременный эффект, особенно по отношению к избирателям, не склонным к глубоким рассуждениям, но таит в себе ту опасность, что он будет работать против кандидата по мере того, как его образ будет изнашиваться. Дискуссионный стиль позволяет установить вроде бы опосредованный, но, тем не менее, естественный контакт с избирателями. Кроме того, этот стиль дает возможность более полно и всесторонне изложить свою позицию по сравнению с позициями других кандидатов. Дискуссионный стиль предназначен для думающей аудитории - он закладывает основу для будущих диалогов с ней на основе общей идеологической платформы.

Понятно, что выделенные нами стилистические приемы, используемые в политической рекламе, не могут претендовать на исчерпывающую полноту, однако нашей задачей было продемонстрировать, сколь широк спектр языковых возможностей и речевых методик воздействия на аудиторию, которые могут применяться в политической рекламе. Умелое использование языковых ресурсов, грамотное и творческое сочетание стилистических приемов - все это способно обеспечить подлинный успех политической коммуникации.

Контрольные вопросы и задания к главе 13

1. Подготовьте пятнадцатиминутную речь российскому политику на выбор. Объясните, какие особенности характера и манеры речи политика вы учли при составлении речи.

2. Найдите стенограммы речи президента, выступления политических лидеров и проанализируйте их, выделив основные приемы построения текстов выступлений.

3. Найдите рекламные листовки политических кандидатов и проанализируйте их структуру. Определите, для какой аудитории они были созданы.

4. Составьте рекламный текст для кандидата в депутаты местной Думы с учетом адресной аудитории.

5. Какие, на Ваш взгляд, приемы построения текстов выступлений или рекламных текстов чаще всего используются в избирательной кампании, проводимой в Вашем избирательном округе. Почему?

ЛИТЕРАТУРА

Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. - М.: Николо-Медиа, 2002. - 240 с.

Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995.

Ильин А.Л., Кадацкий В.Ф., Никифоров К.В., Пихоя Л.Г. Отзвук слова. Из опыта работы спичрайтеров первого президента России. - М.: Центр политического консалтинга «Николо М», Изд-во ИМА-пресс, 1999. - 144с.

Ковлер А.И. Самый короткий путь к власти. Сб. современных технологий проведения политических кампаний. - Таганрог, 1995.

Козловская Н.В. Изучение влияния профессиональной направленности электората на восприятие избирательной кампании // Социум и власть.2010. № 2. С.15 - 21.

Шарков Ф.И. Консалтинг в связях с общественностью. - М.: Изд-во «Экзамен», 2005. - 416с.

Ученова В.В. Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1997.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Выборы - это соревнование по установленным правилам с подчас трудно прогнозируемым результатом. Избирательная кампания - комплекс мероприятий, в которых организаторы и участники выступают игроками с различными предопределенными ролями. При этом сохраняется большое пространство неопределенности, риска и свободы маневра. Взаимодействие в этом пространстве организуется с помощью механизма игры. Организация и управление избирательной кампанией строится по гибким игровым механизмам.

Любая более или менее сложная человеческая деятельность может считаться игрой по определенным правилам и с определенными ролями. Игры могут развертываться: а) в психологическом и коммуникативном плане, лишь позднее давая практический результат (например, поведение электоральное); б) преимущественно в плане реальной деятельности с социальными и политическими последствиями (например, борьба кандидатов, политических организаций). Различные психологические и смысловые конструкции предполагают реализацию игр: мифы предвыборные, архетипы, стереотипы. Играми являются многие операции, процессы и процедуры избирательной кампании. Составные элементы игр: игроки (роли), правила игры, сценарий.

Основными писаными правилами служат положения избирательного законодательства. Их усвоение проходит достаточно просто. Сложнее неписаные правила: 1) фактическая невозможность изменить объявленные результаты выборов; 2) правила «игры в выборы» в России допускают их фальсификацию при определенных условиях и в определенных размерах, которые затем проигравшая сторона вынуждена признать в качестве официальных итогов, в интересах сохранения демократии в целом; 3) наличие определенной этики предвыборной борьбы, регулирующей поведение кандидатов с помощью категорий «запретных» и «сомнительных» методов; 4) неизбежность широкого использования манипулирования мотивами избирателей; 5) сознательный отказ кандидата от политического самовыражения в пользу подстраивания под потребности избирателей; 6) выборы являются механизмом ротации политических элит и предполагают большую свободу действий от заранее предписанных политических ролей и статусов. Тот, кто не реализует эту свободу, проигрывает выборы.

Наиболее распространенные игровые модели избирательных кампаний, за которыми явно просматривается выигрышная стратегия: 1) модель «мальчика для битья» - имидж кандидата делается на контрасте со своим соперником; 2) модель минимального вмешательства в поведение избирателей, при которой автоматически побеждает кандидат, имевший преимущество на старте; 3) модель «разделяй и властвуй» - малозаметный претендент сталкивает лбами двух сильнейших и побеждает; 4) обмены ударами (единоборство); 5) кампания не ради победы, а ради присвоения ресурсов, появившихся в результате позиционирования (ставки на кандидата или организацию) со стороны влиятельных сил.

Кандидаты должны избегать вовлечения в предвыборные игры, в которых они не могут выиграть. Правила предвыборной игры часто уточняются по ходу выборов. Прежде всего, необходимо избежать навязывания чужих правил. Приняв их, они ничего не смогут изменить в течение избирательной кампании или ее части. Следует постараться отстоять те правила, которые устраивают кандидата. Способы вовлечения кандидатов: провокация, манипулирование их личными мотивами политической деятельности, информационная диверсия. Как правило, для этого делается решительный шаг, на который нельзя не ответить (по правилам игры). Но ответить можно удачно или не удачно. Типичной формой вовлечения кандидата в «чужую игру» является организация дебатов.

Распространенной формой вовлечения противников в бесперспективную для них игру является провоцирование их на незаконное использование государственной власти для давления на кандидата.

Вовлечение сторонников основывается на создании коллективного общения или сотрудничества с кандидатом, его командой, группами поддержки, на организации или имитации личностных связей с ними.

Вовлечение избирателя в психологические игры преследует цель манипулирования его мотивами. Избиратель понимает это и участвует в психологических играх, согласившись, что им отчасти будут манипулировать. Примеры: создание, использование и раздувание ожиданий, договора кандидата с избирателем, «интриги», превращающие агитацию в зрелище.

ЛИТЕРАТУРА

1. Абашкина Е., Егорова-Гантман Е., Косолапова Ю., Разворотнева С., Сиверцев М. Политиками не рождаются: как стать и остаться эффективным политическим лидером. Психологическое пособие для политиков. В 2 т. - М., Антиква, 1993.

2. Адлер А. Практика и теория индивидуальной психологии. - М., Прагма, 1993.

3. Айзенберг М. Менеджемент рекламы. - М., Интелтех, 1993.

4. Алексеев А., Громова Л. Поймите меня правильно. - С-Пб., Экономическая школа, 1993

5. Алексеев А., Громова Л. Психогеометрия для менеджеров. - Л., Знание, 1991.

6. Артемов Г. П., Авдиенко Д. А., Попова О. В., Чазов А. В. Электорат политических объединений России: Опыт проведения ЕХIТ-Роll в Санкт-Петербурге // Полис. 2000. № 2.

7. Атватер И. Я вас слушаю. - М., 1985.

8. Афанасьев М. П. Поведение избирателей и электоральная политика в России // Полис. 1995. №3.

9. Белановский С. А. Методика и техника фокусированного интервью. - М., Наука, 1993.

10. Беляков Е.Н., Устинкин С.В. Политический консалтинг: Учебное пособие / Под ред. проф. С.В. Устинкина. -- Н. Новгород, 2003. -- 228 с.

11. Берд П. Продай себя! Тактика совершенствования вашего имиджа. - М., 1996.

12. Берн Э. Игры в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений. Люди которые играют в игры. Психология человеческой судьбы. - СПб., 2007.

13. Берн Э. Трансакционный анализ и психотерапия. - СПб., Братство, 1992

14. Блажнов Е А Паблик рилейшнз. - М., 1994.

15. Богданович А. О., Зотова З. М., Поддавашкин Э. С., Янин И. Т. Основы избирательной кампании (в таблицах и схемах). -- М.: Изд. МГАП Мир книги, 1995.

16. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М., 1998.

17. Вайнер И. Основы психотерапии. - СПб., 2002.

18. Вельтман М., Маршев В.И., Посадский А.П. Консалтинг в России: Введение в профессиональные методы работы. Практическое пособие. - М., 1998.

19. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. - Киев, 1997.

20. Винокур Т. Говорящий и слушающий. - М., Наука, 1993.

21. Гарбузов В. Практическая психотерапия. - СПб., Сфера, 1992.

22. Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании // Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. - М.,1993.

23. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Политические исследования. 1993. № 4.

24. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. - М., 1995.

25. Деркач А.А., Марасанов Г.И. Психолого-акмеологическое консультирование управленческих кадров. - М., 1996.

26. Дубов И. Г., Пантелеев С.Р. Восприятие политического лидера. // Психологический журнал, 1992, Т. 13, № 6, С. 25 - 34.

27. Ильин М.В. Коваль Б.И. Личность в политике. Кто играет короля? // Политические исследования.1993. № 6.

28. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или Как продать вождя // Полис. 1997. № 5.

29. Евгеньева Т.В. Социально-психологические основы формирования политической мифологии // Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. - М., 1996.

30. Егорова Е. Психологические методики исследования личности политических лидеров. - М., ИСКАН, 1988.

31. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. -- М.: Никколо-М, 2002.

32. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. - Обнинск, 1995.

33. Зазыкин В. Г., Колосова С. В., Фурс Р. Ф. Психологические факторы повышения активности избирателей с помощью телевизионных передач рекламного характера. -- М.: Викон, 1996.

34. Зарецкий В. К. Если ситуация кажется неразрешимой... -- М., 1991.

35. Зарецкий В. К., Каменский Р. Г. Концептуальная схема самоопределения. -- Кентавр, 1995, № 2.

36. Зарецкий В. К., Семенов В. В. Как проводить совещания. - М., 1998.

37. Зотова З. М. Избирательная кампания: технология организации и проведения: Методическое пособие. -- М.: МГУ, 1995.

38. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или Как продать вождя // Полис. 1997. № 5.

39. Имидж лидера. Политическое пособие для политиков. -- М.: Общество «Знание», 1994.

40. Как победить на выборах. - М..ИНДЕМ, 1991.

41. Ковлер А.И. Самый короткий путь к власти. Сб. современных технологий проведения политических кампаний. - Таганрог, 1995.

42. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. - М., 1993.

43. Кондрашенко В., Донской Д. Общая психотерапия. - Минск, 1993.

44. Кочюнас Р. Основы психологического консультирования. - М., 1999.

45. Кудинов О. П., Колосова С. В. Точицкая Н. Н. Комплексная технология проведения эффективной избирательной кампании в Российском регионе. - М., 1997.

46. Кузин Д. Фрагменты психологического профиля современных политиков // Власть. 1995. № 4.

47. Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. - Минск, 1995.

48. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. - М.,1996.

49. Максимов А. А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: Российский опыт. - М., 1999.

50. Ольшанский Д.В., Пеньков В.Ф. Политический консалтинг. - СПб.: Питер, 2005. - 448 с.

51. Паркинсон Дж. Люди сделают так, как захотите Вы. - М., 1993.

52. Политическое консультирование. - М., 1999.

53. Посадский А.П., Хайниш С.В. Консультированные услуги в России. - М., 1995.

54. Почепцов Г. Г. Имидж и выборы: имидж политика партии, президента. - Киев, 1997.

55. Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. - Киев, 1997.

56. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.,1998.

57. Пугачев В. П. Выборы: общая теория в Российских иллюстрациях // Вестник Московского ун-та. Сер. 12. Политические науки. 1997. № 4.