Психология политического консультирования
Политическая консультационная деятельность и ее основной субъект. Психологический анализ процесса проведения предвыборной кампании. Этика политического консультирования. Особенности деятельности политического консультанта во время избирательной кампании.
| Рубрика | Психология |
| Вид | учебное пособие |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 31.05.2012 |
| Размер файла | 1015,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
На встречах с воспитателями кандидат, прежде всего, должен демонстрировать «личностные» особенности, он должен уметь расположить к себе избирателей, «демонстрируя общие с избирателями проблемы», проявлять ораторские способности, логически мыслить и уметь донести свои мысли до аудитории. В своих выступлениях политик должен делать акцент на проблемах края, города, «пропагандировать перспективы» их развития, призывать к сотрудничеству, а также быть внешне привлекательным человеком и интересной личностью. Также политик должен четко определять программу своих действий и действий своей команды, проводить политическую рекламу на телевидении и в газетах, принимать активное участие в политических дебатах. При встрече с избирателями данной профессиональной группы кандидат должен отстаивать законность и порядок, стабильность жизни. Реализация его политической программы должна приводить к укреплению страны как «сильной державы».
Такая профессиональная группа как преподаватели в первую очередь оценивает нравственные качества политического лидера («порядочность - непорядочность поведения во время избирательной кампании»). Поэтому политик на встречах с ними должен демонстрировать «образец порядочности и работоспособности», проявлять «профессионализм и компетентность», призывать «к сотрудничеству», «выражать интересы интеллигенции», «апеллировать к здравому смыслу». При этом политический лидер должен проявлять «бескомпромиссность», разоблачая своих соперников во время политических акций.
Речь кандидата должна быть ясной и понятной, выступление должно вызывать интерес у аудитории. Поэтому политик должен быть хорошим оратором, который «в своих выступлениях апеллирует к авторитетным мнениям», «затрагивает интересы» данной профессиональной группы, «проявляет энтузиазм», «умеет убеждать». Кроме того, в своих выступлениях кандидат должен акцентировать внимание на социальных проблемах страны, города, на проблемах людей данной профессиональной группы, затрагивать вопросы жилищно-коммунального хозяйства, говорить о законности и порядке, стабильности и социальной защищенности, затрагивать вопросы православия и гарантировать достойную жизнь избирателей.
Немаловажным фактором, способствующим привлечению данной профессиональной группы в группу сторонников лидера, является внешность политика: должен быть «внешне привлекателен». Политик всем своим видом «должен вызывать доверие и уважение народа».
Наконец, еще одним немаловажным условием, при котором члены данной профессиональной группы отдадут свои голоса за кандидата, является наличие «правильно разработанной программы», а также использование самим политиком и его командой в предвыборной борьбе «чистых» технологий: депутат должен доказывать «не словом, а делом», быть «официальным», а не «строить из себя рубаху-парня», «создавать позитивную, созидательную атмосферу вокруг своей избирательной кампании», «не спешить начинать рекламную кампанию, зато потом использовать весь накопленный арсенал». Для данной профессиональной группы наиболее предпочтительной является телевизионная реклама и, в некоторых случаях, можно использовать рекламные щиты и газеты. Однако кандидат должен помнить, что рекламы не должно быть много, так как представители данной профессиональной группы считают, что реклама «не приносит пользу на выборах» (нужно «доказывать не словом, а делом»).
Предвыборная кампания кандидата, проводимая с такой профессиональной группой, как бухгалтера, может оказаться эффективной, если она будет «проводиться планово, ровно, в одном темпе в течение всего времени», сам кандидат будет демонстрировать «приоритет общественных интересов над личными», а его программа будет «понятна и опираться на реальность». При этом политический лидер должен «демонстрировать общие с избирателями проблемы», вызывая, тем самым, «доверие и уважение у народа». Кроме того, для бухгалтеров важно, чтобы политик представлял «реальную власть». Действия кандидата должны отличать «продуманность и стабильность», а сам он должен «вселять в людей надежду».
Для представителей данной профессиональной группы важно, чтобы в своих выступлениях кандидат освещал «экономические проблемы страны», делал акцент на «возрождении России», защищал ценность создания «крепкой семьи», соблюдение «равенства и справедливости», гарантировал «достойную жизнь» гражданам страны.
Поскольку политическая жизнь представляет собой одну из сфер жизнедеятельности людей, общества, то ей так же, как и другим сферам, присущи существенные, устойчивые, повторяющиеся и необходимые связи и отношения, то есть объективные закономерности. При этом законы, действующие в социально-политической области, проявляются как тенденции или возможности, которые не всегда превращаются в действительность. Это, естественно, затрудняет разработку политических прогнозов, но не снимает их жизненную необходимость.
Учет этих особенностей должен позволить:
- обеспечить совмещение рекламной кампании избираемого лица и его штаба с реальными потребностями населения;
- повысить самосознание целевых групп электората и воздействовать на них сообразно сегментации рынка избирательных технологий;
- содействовать позитивному исходу выборов для избираемого лица.
В свою очередь, Д. Левин предлагает следующий набор конкретных техник, позволяющих, по его мнению, успешно «продвигать даже невозможное» и добиваться потребления этого «невозможного» путем создания эффективного привлекательного имиджа:
§ визуализируйте свой рассказ, даже выступая в печати: его необходимо строить вокруг фотографий, таблиц, диаграмм и т. п.;
§ расширяйте выходы: надо работать со всеми средствами коммуникации, стремясь к максимальному охвату аудитории;
§ создавайте уникальные события: они могут включать спортивное соревнование, выступление, юбилей и т. д.;
§ разнообразьте подходы: ищите новые коммуникативные стратегии;
§ создавайте вехи: необязательно ждать появления своего «миллионного посетителя», чтобы напомнить населению о себе;
§ легитимируйте рекламу: если журналисты отмечают, что сказанное вами интересно, но предлагают купить для сообщения рекламную площадь, надо перенацелить ваши идеи на общество, правительство, образование, культуру;
§ делайте сами работу за журналистов: надо думать о продвигаемом имидже с позиции прессы - о том, что может заинтересовать аудиторию, а не вашего клиента или начальство.
Таким образом, имидж, выступая своего рода посредником между лидером и массой, сам выполняет лидерские функции, вдохновляет народ, ему адресованы надежды и чаяния людей. Избиратель воспринимает именно этот образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации, - «определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората» (Гордеева О.И.).
Контрольные вопросы и задания к главе 10
1. Что такое имиджевая стратегия? Какова технология ее выстраивания?
2. Какова значимость стереотипов и архетипов в восприятии имиджа политика избирателями? Приведите примеры.
3. Каковы, на Ваш взгляд, приоритетные компоненты имиджа политика?
4. Выделите типы современных политиков, укажите их основные качества. Что, на Ваш взгляд, делает их привлекательными в глазах избирателей?
5. Каковы этнические и конфессиональные аспекты имиджа политика?
ГЛАВА 12. ПРАКТИКА СОЗДАНИЯ РЕЧЕЙ ДЛЯ КАНДИДАТА
Требования к профессионалу в области спичрайтинга. Методы политического спичрайтинга. Участие кандидата в дебатах. Основные рекомендации к речи и поведению кандидата.
1. Требования к профессионалу в области спичрайтинга. Главным принципом работы спичрайтера является всестороннее изучение и знание личности кандидата, с которым он сотрудничает, понимание идей, которыми живет кандидат, его жизненной философии, принципов, политических взглядов, стиля изложения мыслей. В идеале личность спичрайтера в текстах должна быть незаметной. Более того, он должен использовать лексику, которую использует кандидат, выстраивать предложения так, как привык кандидат. Если данное профессиональное требование не выполняется, это может привести к серьезным проблемам, и даже блестящая речь может обернуться провалом. Во-первых, кандидат может решить проигнорировать подобную неадаптированную под него речь или попытаться сымпровизировать во время самого выступления. В том и другом случае спичрайтер будет уволен за непрофессионализм. Во-вторых, если кандидат все-таки решится произнести такую речь, проблема возникнет во время самого выступления. Незнакомый с логикой изложения, системой аргументации, чувствующий себя неуверенно с точки зрения языка кандидат не сможет произнести речь. В-третьих, выступление перед большой аудиторией уже само по себе является стрессовой ситуацией для кандидата, поэтому неправильно написанная речь может стать дополнительным стрессовым фактором, который приведет к провалу. В-четвертых, кандидат может случайно опровергнуть утверждения, высказанные в речи, во время сессии «вопрос--ответ». А это может вызвать волну критики в адрес кандидата. Именно поэтому так важно, чтобы спичрайтер знал человека, для которого он пишет речи, его убеждения и взгляды на жизнь. Как считают современные специалисты, идеальным способом взаимодействия спичрайтера и кандидата является не столько написание речей одного другому, сколько стремление профессионала улучшить язык самого кандидата и научить его ясно, четко и точно формулировать свои мысли. При этом важным условием успеха становится личная преданность спичрайтера своему клиенту и его интересам.
На стадии предварительной раскрутки один Транспортник почему-то решил, что ему необходимо показать избирателям, как хорошо он разбирается в проблемах энергетики. Это было на севере, и проблема угля избирателей действительно волновала. Транспортник заказал одному плодовитому журналисту большой цикл статей, которые освещали пути решения энергетической проблемы региона. Статьи вышли за подписью Транспортника. Они имели «умный» вид, и мало кто смог дочитать их до конца. Но энергетики возбудились и ответили своей статьей, в которой раздолбили «размышления Транспортника». Когда время подошло к выборам, избиратели не поняли, почему Транспортник намерен для решения каких-то своих профессиональных проблем баллотироваться в депутаты. К тому же, оскорбленные в своем профессиональном достоинстве энергетики продолжали атаки на «демагога и пустобреха».
В дополнение к первому требованию есть еще два, которые также связаны с накоплением информации и свободным владением этой информацией. Во-первых, спичрайтер должен прекрасно разбираться в предмете. Часто кандидаты приглашают профессионального спичрайтера для написания речей по конкретным проблемам, которые они затрагивают в своих политических кампаниях. То есть в данном случае спичрайтер должен быть не только специалистом по написанию речей, но и экспертом в данной конкретной области. Во-вторых, он должен быть в состоянии писать тексты для кампаний разного уровня и разной направленности. А для этого необходимо даже не столько знание конкретной области, сколько умение собирать информацию, понимание, где можно найти эту информацию. Еще одной ключевой для профессионального спичрайтера характеристикой является знание им целевых аудиторий кампании кандидата, основ психологии массовых коммуникаций и эффективных технологий убеждения. Знание аудитории включает в себя и понимание того, какую идею хочет донести до этой аудитории кандидат и какое впечатление о себе у нее оставить. Без сомнения, важным умением для спичрайтера является и способность работать в быстро и кардинально меняющихся условиях политической кампании, его способность справляться с кризисными ситуациями.
Знания спичрайтера имеют ключевое значение. Однако при работе на кандидата в президенты или кандидата федерального уровня требования к этим знаниям становятся гораздо выше. Это связано с тем, что возникает необходимость координировать выступления кандидата на радио, по телевидению, выступления против оппонента, который произносит не меньше речей в ходе кампании, и работать с поступающей постоянно информацией, связанной с кампанией и с общественно значимыми проблемами. Данная особенность диктует необходимость жесткого разделения труда в команде спичрайтеров. Обычно такая команда состоит из исследователей, стилистов и медиа/РR-консультантов. Каждый член команды должен знать ценности, политику, порядок принятия решений, принципы кандидата. Иногда такого результата достичь сложно. Выходом здесь может стать требование к ответственным за каждое направление работы обладать данной информацией.
ЦИТАТА
«Кандидат, который надеется победить на выборах, должен стать органической составляющей относительно многочисленной, хорошо организованной команды своих помощников. Характер избирательной кампании предполагает совместную работу коллектива людей, которые вместе с кандидатом преодолевают путь к намеченной цели. Кандидаты, проигравшие выборы, как правило, хорошо знают из собственного опыта, что в одиночку выиграть кампанию практически невозможно».
В. Королько
Первая группа занимается исследованиями. Обычно это изучение библиотечных и интернет-ресуров. В США до девяностых годов прошлого столетия эту работу выполняли студенты старших курсов, которые умели пользоваться справочными системами и обладали необходимыми навыками по эффективному поиску требуемой информации. Теперь в связи со значительным увеличением суммы, которую кандидаты могут использовать на проведение кампании, команды предпочитают нанимать специализированные фирмы.
Вторая группа работает с полученной первой группой информацией. «Группа стилистов» состоит обычно из наиболее опытных спичрайтеров. Их нанимают для консультирования и/или написания образцов речей. Эти специалисты должны уметь написать любой текст в любом стиле, подобрать подходящий стиль изложения для конкретного кандидата. Они должны оценить актерские способности кандидата, его умение рассказывать истории, шутить, демонстрировать праведный гнев, использовать профессиональный жаргон и метафоры.
Последняя группа сосредоточивает свои усилия на целевой аудитории кампании. Профессионалы из этой группы обладают навыками проведения и анализа опросов общественного мнения. Работа этой группы заключается в том, чтобы обеспечить целостность коммуникационной кампании в рамках политической кампании. Здесь анализируется любая информация, которая распространяется от имени кандидата. Специалисты проверяют каждую речь на соответствие общим целям кампании и ожиданиям конкретной целевой аудитории.
ЧЕК-ЛИСТ
ДЛЯ КАНДИДАТОВ ПО ПОДГОТОВКЕ РЕЧИ
1. Речь должна соответствовать вам и вашей политической программе. Не нужно употреблять сложные грамматические конструкции и слова, если вы выступаете перед людьми, у которых нет высшего образования.
2. Используйте истории из личного опыта и словесные зарисовки. Что-то, что произошло в вашей жизни, заставило вас пойти в политику, что-то заставило обратить внимание на ту или иную общественно важную проблему. Такие личные истории помогают политику быть ближе к избирателям, быть для них живым, реальным человеком.
3. Будьте аккуратны с речами, которые пишутся для того, чтобы критиковать оппонентов. Любая речь, в которой содержатся резкие заявления, может сыграть против того, кто ее произносит.
4. Используйте юмор с осторожностью. Чем короче будет шутка, тем больше шансов, что ее воспримут хорошо, даже если она не очень удачная. Если вы не уверены в том, что шутка блестящая, лучше не рисковать.
5. Сделайте речь проще. Не нужно пытаться в одной речи изложить всю свою предвыборную программу. Достаточно одной-двух идей для одной речи.
4. Расскажите аудитории о себе.
5. Несколько ключевых фактов о том, кто вы, каково ваше образование, взгляды на жизнь, опыт работы, помогут аудитории принять вас как идеального кандидата на должность.
7. Не давайте обещаний, которые не сможете сдержать.
8. Говорите свободно. Так, как вы обычно говорите, а не так, как вы пишете.
9. Избегайте клише, используйте разговорный язык.
9. Учитывайте целевую аудиторию, когда пишете речь и произносите ее. Составляйте текст так, чтобы подчеркнуть общность вашей позиции и позиции целевой аудитории по той или иной проблеме.
10. То, каким тоном вы произносите речь для аудитории,
значительно важнее, чем смысл слов, которые вы произносите. В памяти остается именно тон. И именно он во многом влияет на избирателей в принятии решения на голосовании.
2. Методы политического спичрайтинга. Исследование речевых коммуникаций, публикаций в прессе, материалов, подготовленных спичрайтерами, показало, что существуют общие принципы, которыми руководствуются в своей работе специалисты по написанию речей.
На первом этапе кандидат, спичрайтеры и иногда эксперты по отдельным вопросам проводят совместное совещание. На нем необходимо договориться о цели, которую предстоит достичь с помощью речи кандидата. Кандидат должен изложить свои взгляды, свою позицию по вопросу, собственную систему аргументации. Эти совещания обычно записывают на пленку. Если запись не производится штабом кандидата, о ней должен позаботиться спичрайтер. Запись предложений кандидата и его видение проблемы становится первым вариантом речи, над которой будет работать спичрайтер. Таким образом, получается, что идеи исходят от самого кандидата, как и система аргументации, и методы убеждения. Эта запись также поможет спичрайтеру лучше понять особенности словоупотребления кандидата и его манеру излагать мысли.
На втором этапе, по завершении совещания, спичрайтеры, которые уже имеют ясное представление о том, чего хочет добиться с помощью речи кандидат, проводят исследования. Для этого, можно нанять специализированное агентство или использовать собственные ресурсы. Результатом этого этапа должен стать черновик речи. Если в кампании участвует команда спичрайтеров, то данный черновик пишется одним из них и направляется другим на рецензирование и корректировку. Каждый вносит свои предложения по улучшению текста. После этого черновик направляется самому кандидату, который может внести в текст изменения по своему усмотрению. Надо помнить о том, что во время интенсивных кампаний необязательно и даже контрпродуктивно отдавать каждый вариант текста каждой речи кандидату на доработку и изменение. В таких кампаниях кандидата стоит привлекать к работе над текстом только в самых ответственных случаях.
В зависимости от реакции кандидата на предложенный черновик речи можно предложить несколько вариантов дальнейших действий. Обычно кандидат принимает предложенный вариант, а затем вносит в него минимальные поправки, в основном стилистические, когда выдается свободная минута в графике. Если речь вполне подходит, но при этом у кандидата возникают возражения, которые касаются смысла, а не стиля, он должен обозначить свои замечания на полях черновика. После этого вариант речи вновь отправляется на доработку к спичрайтеру, который готовил каркас речи на первом этапе. Возражения у кандидата могут возникнуть и по поводу целой части речи, и по поводу того, как организован текст. Часто возникают и вопросы по поводу продолжительности речи. Если речь должна быть произнесена на радио или в телеэфире, обычно на последней стадии подготовки черновика к работе подключаются медиаконсультанты. Они обращают внимание не только на продолжительность речи, но и на ее внутреннюю организацию: речь составляется так, чтобы отдельные части ее записи можно было использовать в выпусках новостей в качестве цитаты. Эти отрывки должны быть яркими по языку и емкими по смыслу.
Итак, какие аспекты необходимо учитывать при написании речей?
Во-первых, на протяжении всего процесса подготовки речи кандидат должен оставаться главным автором/редактором/участником обсуждения. Итоговый вариант должен быть в первую очередь воплощением идей самого кандидата, потому что кандидат несет личную ответственность за то, что он говорит.
Во-вторых, несмотря на то что спичрайтер делает много для того, чтобы была создана эффективная запоминающаяся речь, сама она принадлежит тому, кто ее произносит, т. е. кандидату. А это значит, что и с результатами (победой или поражением, похвалой или порицанием) дело иметь будет тоже только кандидат.
ЦИТАТА
И в команде лидера, как и в футбольной команде, многое зависит не только от профессионализма, но и от сыгранности, взаимовыручки всех ее игроков. Но в этой команде спичрайтер - вратарь. Он не нападающий, не забивает голы и редко становится кумиром болельщиков. Но, подобно голкиперу, спичрайтер находится на последнем рубеже обороны. Права на ошибку у него нет - никто не подстрахует.
Из книги А. Ильина, В. Кадацкого, К. Никифорова, Л. Пихоя
«Отзвук слова. Из опыта работы спичрайтеров первого президента России»
В-третьих, каждая значимая для кампании в целом речь обсуждается и корректируется не менее трех раз. Пегги Нунан корректировала речи, которые она писала для Рейгана и Буша, по пять и более раз. Билл Клинтон корректировал текст своих речей вплоть до момента ее произнесения.
3. Участие кандидата в дебатах. Основные рекомендации к речи и поведению кандидата. Если раньше кандидаты могли долго раздумывать над тем, участвовать или нет в политических дебатах, рисковать потерять все или выиграть все, то теперь такого выбора нет. Без участия в открытых дебатах с оппонентом выиграть практически невозможно. Теперь и избиратели, и СМИ ожидают от всех кандидатов участия в дебатах. А если кандидат отказывается, то это вызывает подозрения со стороны избирателей и нападки со стороны оппонентов.
Опросы общественного мнения показывают, что избирателям нравятся дебаты, так как они дают возможность составить свое представление о позиции кандидата и понять, чем эта позиция отличается от позиции его оппонента. В ходе этих опросов также было выяснено, что избиратели больше внимания обращают на то, что говорят кандидаты, а не на их внешность или манеру говорить. Особое значение для избирателей имеет то, как кандидат встречает критику со стороны оппонента.
Дебаты, наверное, самое серьезное испытание, с которым приходится столкнуться кандидату во время проведения политической кампании. Опасение быть подвергнутым жестокой атаке со стороны других участников дебатов, страх неожиданных и неприятных вопросов должны обязательно учитываться политическими консультантами при подготовке кандидата к дебатам. У консультантов есть поговорка: в дебатах нельзя выиграть, в них можно только проиграть. Это затратное мероприятие и с точки зрения эмоций, и с точки зрения влияния на самооценку кандидата. Поэтому ключевым фактором становится подготовка.
Важно понимать особенность формата дебатов. Если во время произнесения речи кандидат гарантирован от неожиданных агрессивных вопросов со стороны аудитории, то во время дебатов нужно быть готовым к тому, что ответная реакция на слова последует сразу. И в то же время самому кандидату необходимо молниеносно реагировать на реплики оппонентов и их высказывания.
Поэтому подготовка каждого тезиса, который выносится на обсуждение в ходе дебатов, должна строиться по следующей схеме:
сформулировать собственную позицию по вопросу;
спрогнозировать возможную реакцию оппонента на заявление;
сформулировать возможные варианты ответа на эту реакцию.
При этом все формулировки должны быть четкими, краткими и ясными. Это требование вытекает из еще одного различия между публичным выступлением и дебатами -- наличия жестких временных рамок. Необходимо научиться выражать свои мысли, представлять свою позицию быстро, без колебаний, ненужных пауз и лишних слов.
НА ЗАМЕТКУ
Для прямых эфиров и записи продолжительных синхронов в студии желательно садиться в левый полупрофиль, немного выше камеры (никакой съемки сверху вниз!), более эмоционально, но коротко отвечать на вопросы. Доброжелательно улыбаться, откинув назад голову. Демонстрировать осведомленность путем показа в камеру документов на авторитетных бланках с серьезными грифами и печатями. Важно самоощущение, что ситуация контролируется. Необходимо расслабиться.
В случае серии «прямых эфиров» начинать выступления с краткого рассказа о том, какие меры приняты по обращениям в ходе предыдущего эфира. Только простые короткие предложения. Стараться опускать детали. В выступлениях стоит говорить уверенно и четко. Необходимо непосредственно обращаться к ведущему, но главное - к зрителям (слушателям). Уверенно улыбаться объективу. Большинство забудет детали и факты выступления, в сознании у людей останется только эмоциональное состояние, полученное от эфира - «это хороший человек, я ему верю», «жесткий, умеет добиваться того, что необходимо», «толковый, говорит умные вещи», «способный понять и решать наши проблемы» или «еще один трепач», «скучный, безликий человек».
Никогда в эфире не оправдываться, даже если виноват. Действовать наступательно. Находить виновного (чиновника, помощника, подчиненного), выступать жестко, демонстрировать волевые качества. Показывать, что Лидер действует в интересах телезрителей (избирателей), заставляет чиновников и коммунальщиков решать проблемы народа.
Перед ответом на вопрос ведущего или телезрителя делать паузу, ни в коем случае не обрывать.
Если по обращениям граждан получены отписки, жестко сказать об этом, называть чиновников, показывать ответ. Демонстрировать гнев, оптимизм и уверенность в том, что все трудности удастся преодолеть. При этом как бы скрывать гнев.
Использовать краткие афоризмы без ссылок на источник.
Жестко критиковать не знающих конкретных производств и экономики абстрактных политиканов, политиков, доведших страну до кризиса.
Не прятать руки под стол, для усиления смысловых акцентов можно усилить жестикуляцию, взяв в руку авторучку, произносить ключевые фразы, глядя прямо в камеру, обращаясь к каждому зрителю.
Шире применять обращение к традиционным моральным сверхценностям («родителю») телезрителей. Молодежь такого рода передачи смотрит редко.
В конце каждого «прямого эфира» кратко подводить итог всего выступления (подсознательно человек запоминает последние фразы и эпизоды выступления, поэтому они должны быть произнесены кратко, четко, эмоционально).
Есть несколько советов, которые можно дать кандидатам, решившимся участвовать в дебатах:
1. Необходимо определить, какого результата нужно достичь со стратегической точки зрения, до того, как начать заниматься подготовкой к дебатам.
Часто кандидаты проигрывают именно из-за того, что неправильно формулируют конечную цель. Цель в данном случае -- не победить в дебатах, а быть избранным. Дебаты стоит использовать для того, чтобы еще раз донести до аудитории свою позицию по общественно значимым вопросам. Если у кандидата перед дебатами хорошая позиция, высокие показатели по результатам опросов общественного мнения и прогнозы на избрание благоприятные, то нужно построить свое поведение и выступление в ходе дебатов так, чтобы не потерять это преимущество. Это не значит, что кандидат не может вести себя напористо и агрессивно, ему просто необходимо помнить о том, что стратегическая цель в том, чтобы сохранить наметившуюся положительную для него тенденцию в распределении голосов избирателей. Если выбран агрессивный вариант поведения, то сосредоточить атаки необходимо на проверенных в ходе других мероприятий кампании темах.
Если кандидат не является фаворитом предвыборных гонок, то дебаты для него становятся единственным способом сократить расстояние между ним и его более успешными оппонентами. Это самый рискованный вариант по нескольким причинам: во-первых, дебаты, как уже отмечалось ранее, -- весьма неприятное с точки зрения эмоций мероприятие, уровень волнения у каждого участника очень высокий, а у того, кто отстает, просто зашкаливает; во-вторых, дебаты чаще проигрывают, чем выигрывают; в-третьих, в случае успеха они вряд ли помогут серьезно сократить разрыв с конкурентами, все-таки это одно мероприятие, хотя и, без сомнения, важное; в-четвертых, для полного успеха необходимо не только, чтобы кандидат выступил хорошо, нужно, чтобы его оппоненты выступили плохо. Обычно выигрыш одного кандидата связан тесным образом с ошибкой его оппонента.
В том случае, если от выигрыша дебатов не зависит дальнейшее участие кандидата в предвыборной кампании, если они являются только частью плана обязательных мероприятий, их можно использовать для решения стратегических задач:
еще раз сформулировать главное послание политической кампании, уточнить его;
обозначить разницу между позицией кандидата, которого представляет консультант, и позицией его оппонента по общественно важным вопросам;
продемонстрировать сомневающимся избирателям лидерские качества кандидата и его волю к победе.
2. Кандидат должен знать правила проведения дебатов.
Это правило позволит не только в значительной степени снизить для кандидата уровень стресса от участия в дебатах, но и поможет правильно выстроить стратегию его поведения во время дебатов. Он должен знать о том, сколько времени у него есть на собственное выступление в начале и в конце дебатов, на ответы на вопросы, на предоставление контрдоказательств. Также большое значение имеет то, разрешено ли кандидату использовать собственные заметки, подсказки, допустима ли демонстрация различных наглядных пособий (презентаций, подготовленных роликов, диаграмм, графиков, фотографий, документов).
Консультант должен позаботиться и о том, чтобы кандидат знал, в каком именно помещении будут проходить дебаты. Лучше всего получить от организаторов план помещения и фотографии. Необходимо точно знать, есть ли в помещении подиум, как расположены места участников по отношению друг к другу, где располагается модератор, есть ли стол, на который можно будет положить записи, если стол есть, то будут ли видны ноги кандидата во время записи передачи, будет ли кандидат сидеть или стоять и т. д. Чем больше информации получит кандидат перед дебатами, тем спокойнее и увереннее он будет себя чувствовать.
ЧЕК-ЛИСТ
ДЛЯ КОНСУЛЬТАНТА.
СОГЛАСОВАНИЕ ПО ФОРМАТУ ДЕБАТОВ
§ Будет кандидат стоять или сидеть во время дебатов?
§ Будет на площадке стол или подиум?
§ Сколько человек может пригласить кандидат в качестве зрителей?
§ Если дебаты будут телевизионными, кто выставляет свет и производит съемку? Где будут стоять телекамеры по отношению к кандидату?
§ Сколько времени отводится кандидату на выступление в начале и конце дебатов?
§ Какой тип микрофона будет использоваться в ходе дебатов?
§ Сколько времени отводится на сессию «вопрос--ответ»?
§ Кто будет задавать вопросы?
§ Кто выбирает модератора?
§ Будет ли возможность у кандидатов задавать вопросы друг другу?
§ Могут ли участвовать в дебатах не сами кандидаты, а его уполномоченные лица?
Участие в дебатах должно быть согласовано со штабом кандидата, этим можно и нужно воспользоваться его политическому консультанту для того, чтобы обеспечить своему кандидату лучшие условия.
3. Необходимо подготовить несколько красивых и запоминающихся фраз по основным вопросам, которые могут быть подняты во время дебатов.
Предугадать большую часть вопросов, вокруг которых будут строиться дебаты, вполне реально. Обычно кандидат достаточно хорошо осведомлен о позиции своего оппонента, а следовательно, ему несложно просчитать, как оппонент может ответить на тот или иной вопрос. То же касается и повестки дня. В связи с тем, что во время дебатов принята достаточно жесткая регламентация по времени, обычно на вопросы и ответы дается от 30 до 90 секунд. Это ограничение диктует кандидату необходимость формулировать свои мысли кратко, емко и ярко, так чтобы высказывание понравилось и запомнилось. Такие высказывания не только помогут кандидату выйти с честью из сложной и неприятной ситуации, объяснить сложное понятие или комплексную проблему, но и произведут впечатление на СМИ, которые смогут потом повторять эту цитату кандидата в течение долгого времени.
4. Кандидат должен помнить о том, что он обращается к гораздо более широкой аудитории, чем та, которая присутствует в студии во время дебатов.
Если дебаты транслируются по телевидению, необходимо понимать, что те люди, которые присутствуют в студии при записи, не являются репрезентативной выборкой целевой аудитории. Чаще всего в той или иной степени присутствует искажение реального соотношения избирателей (это могут быть только студенты или в большинстве своем пожилые люди, творческая интеллигенция или рабочие). Поэтому необходимо ориентироваться на ту аудиторию, которая является целевой для кандидата и которая будет смотреть дебаты по телевизору.
5. Подготовка к сессии «вопрос--ответ» должна быть максимально тщательной.
В данном случае для кандидата существуют две опасности: задать
оппоненту жесткий вопрос на грани фола (и выглядеть злым и придирчивым) и задать слишком простой вопрос (и позволить оппоненту выглядеть достойно за счет этого). Здесь важно знать правила проведения данных конкретных дебатов. Обычно тому, кто задал вопрос, дают возможность после оппонента самому на него ответить. Если дебаты строятся по этому формату, то кандидату лучше сосредоточиться на собственном ответе и сделать его максимально запоминающимся, а вопрос задать в спокойной, непровокационной манере.
6. Необходимо уделить внимание подготовке не только к сложным и жестким вопросам со стороны оппонента или модератора, но и к вопросам со стороны аудитории.
Эти простые, на первый взгляд, вопросы могут стать сюрпризом для кандидата, поэтому главной задачей консультанта во время подготовки к дебатам является устранение возможности возникновения неожиданных для кандидата ситуаций.
СПИСОК «ПРОСТЫХ» ВОПРОСОВ ДЛЯ КАНДИДАТА
§ Зачем вы баллотируетесь на этот пост?
§ А вы можете сказать что-нибудь хорошее о вашем оппоненте?
§ Что вы считаете своим самым серьезным недостатком?
§ Что вы считаете своим самым большим достоинством?
§ Кто ваш герой в политике?
§ Какая у вас любимая книга? Кино? Телевизионная передача?
§ Какую книгу вы читаете сейчас?
§ Если бы вы были животным, то каким?
§ Если бы вы были деревом, то каким?
§ Сколько стоит хлеб/молоко в Ставрополе (др. населенных пунктах, по баллотируемому округу)?
7. Кандидат должен создать неожиданную ситуацию для своего оппонента.
Нельзя забывать о том, что и для оппонента дебаты являются стрессовой ситуацией, и он также боится быть застигнутым врасплох. Поэтому в ходе дебатов можно периодически создавать для оппонента подобную неожиданную ситуацию. Это не обязательно должна быть агрессивная атака, достаточно время от времени делать то, что оппонент не ожидает от кандидата в данной ситуации. Иногда это может быть просто изменение обычного стиля общения, уверенное поведение и снисходительная улыбка в ответ на его резкие заявления.
8. Необходимо понимать разницу между дебатами, в которых участвуют два кандидата, и дебатами, в которых участвуют три и более
кандидатов.
Во втором случае главной целью для кандидата является выделиться из группы других кандидатов, запомниться аудитории. Здесь главное помнить два правила. Во-первых, если два оппонента кандидата атакуют друг друга, кандидату не следует вмешиваться в эту дискуссию. Такое поведение позволит выглядеть лучше этих двух оппонентов, продемонстрировать спокойствие и уверенность в своих силах. Это также поможет кандидату сэкономить эмоциональные силы для самих дебатов. Во-вторых, если кандидата все-таки смогли вовлечь в ожесточенную дискуссию не его прямые соперники, он должен сделать так, чтобы его главный оппонент тоже включился в дискуссию.
9. Необходимо избегать конфликтов с модератором дебатов.
Те кандидаты, которые вступают в конфликт с модератором дебатов, выглядят крайне неприглядно для публики. Кандидату нужно помнить о том, что он борется на выборах не против модератора, а против своего оппонента и за голоса избирателей.
В заключение хотелось бы еще раз подчеркнуть, что залог успеха кандидата в дебатах заключается в тщательнейшей подготовке к ним. От собственно участия в самих дебатах зависит лишь 20% успеха.
Задания и контрольные вопросы к главе 12
Подготовьте речь на десять минут для кандидата от партии (Единая Россия, КПРФ, ЛДПР, Яблоко). Аудитория: студенты. Объясните, в чем сложность подобного выступления, перечислите основные факторы (не менее 10), которые могут повлиять на форму и итоговое содержание речи.
Подготовьте речь на десять минут для кандидата в Президенты России. Аудитория: студенты. Объясните, в чем сложность подобного выступления, перечислите основные факторы (не менее 10), которые могут повлиять на форму и итоговое содержание речи.
Найдите речь российского политика (на выбор). Объясните, какие особенности характера и манеры речи политика проявились в данной речи.
ГЛАВА 13. ПОСТРОЕНИЕ ТЕКСТОВ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ И ВЫСТУПЛЕНИЙ КАНДИДАТОВ В ХОДЕ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ
Система восприятия и политическая реклама. Требования к построению письменных текстов. Особенности построения текстов выступлений кандидатов. Стилистические особенности текстов политической рекламы.
1. Система восприятия и политическая реклама. Политическая реклама, как и непосредственные выступления кандидатов перед своим электоратом, требуют определенной языковой стилистики. Стиль обращений политической рекламы, выступлений можно определить как близкий публицистическому, для которого характерны:
- лаконичность изложения, «экономия» языка;
- отбор языковых средств с целью добиться доходчивости изложения;
- употребление общественно-политической лексики и фразеологии, заимствованной из других стилей;
- использование речевых стереотипов, клише;
- жанровое разнообразие и разнообразие языковых средств, многозначность, эмоционально-экспрессивная лексика.
Помимо перечисленных особенностей добавим черты, присущие непосредственно рекламным текстам: императивность, смысловая и информативная насыщенность, демонстративность.
Изучение воздействия посредством слова находится «на пересечении» психологических и лингвистических наук. С целью такого изучения психологами разработан ряд психотехнических методик, в основе которых лежит использование определенных речевых приемов и особых способов построения текстов. Организация текста в политической рекламе не может не опираться на известные приемы психологического воздействия.
Как мы уже знаем, одна из отправных точек как визуального, так и вербального воздействия - ориентация на тип восприятия, характерный для большинства избирателей в данной целевой группе (имеется в виду, какой тип восприятия - визуальный, аудиальный, кинестетический - в ней преобладает).
Исследования показывают, что преимущественно визуальное восприятие характерно для людей с высоким уровнем включенности в политическую деятельность. Преимущественно аудиальный (речевой) тип восприятия свойственен людям с избыточным уровнем включенности в политическую деятельность. Преимущественно кинестетическое (чувственное) восприятие бывает у людей с низким уровнем включенности.
Зная электоральную группу, характерный для нее тип восприятия, можно приступать к планированию воздействия. Приведем некоторые применяемые тут приемы. Один из способов психологического влияния на избирателя - так называемое «отзеркаливание». Под этим подразумевается придание информации оптимально воспринимаемого вида путем «отражения» зрительных, речевых и паралингвистических особенностей аудитории, к которой обращено послание.
В зависимости от преобладающего типа восприятия выстраивается своего рода «канва», «концепция» обращения. Скажем, на людей с преобладающим визуальным типом восприятия большее впечатление произведут яркие, красочные, «видимые» фразы и предложения. «Чтобы повысить значимость цели, необходимо нарисовать красочный образ близкой по реализации цели», - считает А.Н. Жмыриков. Например, во время президентских выборов 1996 г. команда Б. Ельцина весьма активно использовала мобилизационные ресурсы визуальных образов, причем преимущественно в антирекламных целях. Постоянные упоминания об очередях, талонах, нищете, бесправии и прочих «атрибутах» коммунизма присутствовали практически в каждом рекламном обращении. Скажем, одна из листовок того периода представляла собой схематичное изображение талонов на мясо, водку, сахар, сигареты и «шапок» документов, среди которых были: приговор - расстрелять как врага народа; список запрещенных книг; характеристика из райкома КПСС; ходатайство о постановке на очередь.
Другой пример - прорисовка цели на вербальном уровне. Вот как это было сделано в брошюре «Почему мы, ветераны, голосуем за Ельцина»: «Надо залечить раны, остановить войну в Чечне и не допустить новых конфликтов. Надо как следует накормить людей, одеть, обуть, дать им перевести дух от этих реформ, резко сломавших прежний уклад жизни. И только после этого - в добрый, новый путь. Тогда можно будет начинать постепенно усиливать Отечество, открывать ему новые перспективы... Это время придет, но до него еще надо дожить. А доживать, сохранять и набираться сил разумнее всего при уже привычном лидере». От имени молодежи предлагалась визуализация целей: «Он начал закладывать первые камни в фундамент нового российского общества. И он должен завершить строительство хотя бы первых этажей - а уже по том мы сможем продолжать стройку сами... Это время нужно даже не Ельцину - в первую очередь оно нужно нам: для того, чтобы окончательно повзрослеть и оказаться готовыми подменить капитана у государственного штурвала» (брошюра «Почему мы, молодежь, голосуем за Ельцина»). Мастером в производстве ярких образов можно считать В. Жириновского. Уже почти никто не помнит, по какому поводу он говорил о том, что российские солдаты будут мыть сапоги в Индийской океане, а образ настолько запечатлелся в сознании людей, что продолжает жить самостоятельно и даже стал чем-то вроде «визитной карточки» лидера ЛДПР.
Люди с аудиальным типом восприятия чрезвычайно ценят собственные убеждения, верования. Если кандидат в своих устных выступлениях или письменных текстах, адресованных конкретной группе избирателей, использует фразы, отражающие особенности речевых стереотипов данной группы, эти выступления и тексты воспринимаются, по меньшей мере, благосклонно.
Самый распространенный речевой стереотип - сочетание фраз, отражающее желание достичь успеха или избежать неудачи. Обращаясь к людям, у которых мотивацией деятельности служит желание достичь успеха, необходимо использовать позитивную структуру предложения. Например: «Я предлагаю новый механизм формирования доходной части бюджета...», «Те, кто начал войну в Чечне, закончить ее не могут. Я сделаю это. Я издам приказ о прекращении огня, разведу войска, прикажу немедленно начать переговоры...» (буклет Г. Явлинского «Пришло наше время» в президентской кампании 1996 г.), «...Я хотел бы, чтобы уже сейчас, а не в двухтысячном году, был реализован ряд простых предложений демократической оппозиции...» (буклет Г. Явлинского «Я выбираю свободу» в президентской кампании 1996 г.).
Обращаясь к людям, у которых мотивация деятельности - желание избежать неудачи, напротив, используют негативную структуру предложения: «Я не хочу...», «Я не думаю...». Следует заметить, что в рекламных материалах последних политических кампаний в России наиболее часто использовалось построение текстов по позитивной схеме. В целом, чтобы активизировать избирателей, имеющих те или иные доминирующие речевые стереотипы, необходимо использовать эти стереотипы. И наоборот, если возникает необходимость снизить активность избирателей, следует воспроизвести речевые стереотипы, противоположные тем, что доминируют в данной электоральной группе.
Если в целевой аудитории преобладает кинестетический тип восприятия, обращение к ней следует формулировать с помощью так называемых «вестибулярных» (Жмыриков А.Н.) слов, т.е. слов, содержание которых направлено на сохранение равновесия. К подобным словам относятся: глаголы «балансировать», «напрягать», «помещать», «ориентировать», «стабилизировать», «сдвигать»; предлоги «через», «под», «из», «над»; наречия «вокруг», «вверх», «вниз», выражения «в напряжении», «на краю», «на грани», «изменить свою позицию», «ходить по кругу», «выйти на орбиту» и пр. Например: «Хватит балансировать над пропастью! Стране нужны порядок на улицах, порядок в кабинетах чиновников и порядок в семье. С вашей поддержкой мы получим его и тогда выйдем на орбиту постепенных экономических преобразований. Сейчас мы все в напряжении...».
Покажем, какими принципами следует руководствоваться при создании печатных материалов кампании, имея дело с разными типами преобладающего восприятия. При визуальном восприятии фотография кандидата помещается в верхнюю часть листа по центру и занимает четвертую часть площади верхнего левого и верхнего правого квадрантов. Слева от фотографии, в верхнем левом квадранте на пяти-семи строках текста приводятся основные биографические сведения о кандидате, а справа, в верхнем правом квадранте - основные тезисы его программы. При этом необходимо, чтобы текст тезисов занимал на две строки больше, чем текст биографии (т.е. тексты слева и справа от фото должны располагаться асимметрично). В нижних квадрантах размещается текст, расшифровывающий приведенные выше тезисы. Этот текст должен занимать не более двух третей нижней половины листа. В самой нижней его части помещается адрес «команды» кандидата.
При аудиальном восприятии фотография на листовке располагается на половине верхнего левого квадранта. Вторую его половину и весь верхний правый квадрант занимают расширенные биографические сведения о кандидате (помимо данных о возрасте, образовании, семейном положении указываются наиболее яркие профессиональные достижения или наиболее интересные с точки зрения имиджа и известные избирателям факты биографии, политической деятельности). Две трети нижних квадрантов занимает программа кандидата. Внизу - адрес группы поддержки.
При кинестетическом типе восприятия фотография кандидата помещается в правой половине верхнего правого квадранта. Весь верхний левый квадрант и левая половина правого занимает расширенная биография кандидата. Нижние квадранты заполнены программной информацией. Подпись листовки обязательно сопровождается вводными кинестетическими предикатами. Например: «...Нет другой возможности почувствовать вкус пирога, кроме как съесть его. Если Вы желаете и дальше ощущать то, что ощущаете каждый день, можете не приходить по адресу (здесь дается адрес группы поддержки). Если же Вы желаете почувствовать острый запах действительных перемен, приходите к нам в штаб и участвуйте в планировании нашей общей судьбы».
2. Требования к построению письменных текстов. Письменные тексты можно строить, основываясь, например, на таком приеме, как использование номинализаций, то есть существительных, не имеющих конкретного значения, но несущих определенную эмоциональную окраску.
Применение номинализаций позволяет скрыто управлять динамикой восприятия электората, так как номинализации, будучи отглагольными существительными, передают свойственное глаголам содержание действия. Однако если глагол прямо указывает на совершение действия, то номииализация указывает на состояние (то есть, какое-то действие уже совершено). Например: «Выдвижение на политическую арену отставного генерала Лебедя...». Здесь слово «выдвижение» неосязаемо, его невозможно попробовать на вкус или почувствовать «на запах». Когда действие завершено, сознание субъекта прекращает контролировать ситуацию, сопутствующую этому действию. Поэтому если основные положения листовки передать с помощью номинализаций, то они будут читателем восприняты менее критично, чем когда изложение проведено с помощью глаголов. И наоборот, использование глаголов вполне может вызвать критику. Например: «Что может сделать для вас депутат Законодательного собрания за один год? Добиваться... Протестовать... Ставить...». В этой выдержке из программы одного из кандидатов, проигравшего выборы, все пункты программы обозначены как действия, которые будут, должны совершаться. Однако процесс не завершен, поэтому, анализируя написанное, сознание избирателя вполне законно подвергает критике возможность достижения результатов.
Другой прием - использование неопределенных или неспецифических глаголов. Это глаголы, не раскрывающие содержания того, что конкретно необходимо сделать, не содержащие информации о конкретном протекании процессов. Применяя такие глаголы, можно направлять внимание избирателя на характеристики имиджа кандидата, о которых в тексте прямо не говорится. Например, одна их победительниц выборов презентовала свой имидж с помощью маленького плаката, на котором помимо ее фотографии была начертана всего одна фраза: «Вы меня знаете - я вас не подведу». Естественно, каждый, кто ее знал, вкладывал в этот текст свое содержание. А те, кто не знал кандидата, приписывали ей положительные деловые качества. Другой пример - листовка-обращение одного из кандидатов в Думу (выборы 1995 г.), баллотировавшегося повторно: «Мне известно, что нужно сделать, - нужды людей, области, страны знаю... Мне известно, как делать - накоплен большой опыт, связи, наработаны механизмы решения. Вам известна моя позиция... Позиция моя не изменилась... Выберете - продолжу отстаивать ваши интересы».
Прием «неопределенное обращенное обозначение» (Берн, Жмыриков) заключается в том, что существительное, о котором идет речь, не определяется. Например: «Всякий может бросить вызов президенту». Или: «Немногие сумели до конца отстаивать свои убеждения». Психологический смысл данного приема заключается в сообщении скрытого стимула, адресованного эмоциональной сфере личности избирателя: он переживает чувство сопричастности и тем самым получает сильнейший эмоциональный заряд, на фоне которого любые действия кандидата кажутся позитивно окрашенными.
При использовании приема «пропуск информации» опускается основное существительное, к которому относится фраза. Например: «Жизнь его не баловала», «Прошел большой жизненный путь». В сознании каждого, кто это читает, рождается собственная версия “его” тяжелой жизни и жизненного пути. Этот метод успешно применяется в листовках, плакатах, заказных платных статьях, интервью.
Подобные документы
Основные задачи и цели политической психологии, как междисциплинарной науки. Построение модели успешного политического лидера и предвыборной кампании. Определение особенностей различных видов политического общения. Создание политического имиджа лидера.
презентация [571,5 K], добавлен 22.09.2013Определение психологического консультирования, как вида профессиональной деятельности практического психолога. Этические аспекты деятельности психолога-консультанта. Общие сведения о клиенте. Методический анализ стенограммы сеанса консультирования.
курсовая работа [40,1 K], добавлен 20.01.2014Психологические составляющие политического поведения индивида. Формы проявления инстинктов в политике. Компетентность в политическом поведении. Массовая психология политического поведения. Основные элементы структуры массового политического сознания.
реферат [37,5 K], добавлен 08.02.2011Возможные ошибки консультанта и пути их профилактики: коммуникативные, ошибки в стиле межличностных отношений, смешение роли консультанта с другими ролями, чуждыми в данной ситуации. Ошибки транзакции. Ситуация политического консультирования клиента.
контрольная работа [394,5 K], добавлен 24.10.2011Особенности психологического консультирования. Глубинная психология, психодинамические теории. Приемы психологического консультирования при использовании в работе различных теорий личности. Бихевиоральное направление в психологическом консультировании.
реферат [22,7 K], добавлен 15.01.2017Компетентность, профессиональная и научная ответственность. Конфиденциальность, неразглашение или долг молчания консультанта по отношению к третьим лицам – важнейший принцип работы консультанта. Основные принципы психологического консультирования.
реферат [19,5 K], добавлен 06.04.2009Рассмотрение понятия, целей и задач психологического консультирования. Особенности работы с клиентами в данной практике. Описание условий результативности психологического консультирования. Изучение сущности и функций этапов консультативного процесса.
реферат [22,8 K], добавлен 10.08.2015Характеристика и соотношение политического сознания и менталитета, их содержательная сторона, стиль мышления, характер рассуждений, способ восприятия системы. Психологические составляющие политического поведения: инстинкты, навыки, разумные действия.
реферат [21,0 K], добавлен 22.12.2009Теоретико-методологический анализ психологического консультирования в современной психологической науке, основные цели и задачи данной деятельности. Главные этапы психологического консультирования, отраженные в работах отечественных и зарубежных авторов.
курсовая работа [41,3 K], добавлен 17.11.2011Совокупность подходов к отношениям консультант - клиент в разных психологических направлениях. Модель личности консультанта. Требования к личности современного консультанта в процессе психологического консультирования.
контрольная работа [34,2 K], добавлен 08.09.2007
