Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. Теоретические основы конкурентоспособности ТУРИСТИЧЕСКИХ дестинаций
• 1.1 Понятие и сущность конкуренции туристических дестинаций
• 1.2 Конкурентоспособность туристических территорий
• 1.3 Конкурентоспособность на всех этапах жизненного цикла
• 1.4 Дифференциация услуг как стратегия формирования конкурентных преимуществ
• 2. АНАЛИЗ ПРОЕКТА «ВЕЛИКИЙ УСТЮГ - РОДИНА ДЕДА МОРОЗА»
• 2.1 Общая характеристика проекта
• 2.2 Построение жизненного цикла проекта «Великий Устюг - Родина Деда Мороза»
• 2.3 Конкурентная стратегия проекта «Великий Устюг - Родина Деда Мороза»
• 3. Дифференциация как стратегический фактор повышения конкурентоспособности проекта «Великий Устюг - Родина Деда Мороза»
• 3.1 Рекомендации по развитию культурно-познавательного туризма в г. Великом Устюге
• 3.2 Фотостудия проекта «Великий Устюг - Родина Деда Мороза»
• 3.3 Объект «Добрые дела» - сказочная мастерская Деда Мороза
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
• ПРИЛОЖЕНИЕ 1
• ПРИЛОЖЕНИЕ 2
• ПРИЛОЖЕНИЕ 3
• ПРИЛОЖЕНИЕ 4
• ПРИЛОЖЕНИЕ 5
• ПРИЛОЖЕНИЕ 6
• ПРИЛОЖЕНИЕ 7
• ПРИЛОЖЕНИЕ 8
• ПРИЛОЖЕНИЕ 9



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. В современных условиях конкуренция в туризме является одним из ключевых институтов туристского рынка и центральным условием его эффективного функционирования. Конкуренция является одним из якорных понятий в теории и практике рыночной экономики. Рыночная среда будет постоянно развиваться в том случае, если в ней будут присутствовать конкуренция и отвечающие ей конкурентные преимущества. В условиях рыночной экономики в настоящем сообществе происходит усиление и увеличение межгосударственных связей, появление на рынке самостоятельных хозяйствующих субъектов, что связано с процессом глобализации. Следовательно, это обостряет конкурентное соперничество между странами, регионами, предприятиями.

В ходе проведения исследования, было установлено, что анализ конкурентной среды туристских дестинаций является актуальным, поскольку обеспечивает дальнейшее функционирование туристской территории. В настоящее время во всем мире возрастает число дестинаций, которые могут выдвинуть на рынок конкурентоспособное предложение. В рамках туристских дестинаций разрабатываются и реализуются туристские проекты. С точки зрения маркетинга, особое внимание необходимо уделять изучению и исследованию жизненного цикла проекта. Исследование показало, что методика оценки жизненного цикла проекта является важнейшей составляющей в управлении проектом. Следовательно, от того, насколько грамотно и эффективно организован процесс управления проектом, будет зависеть перспектива проекта. Таким образом, актуальность исследования обусловлена необходимостью тщательного анализа жизненного цикла и оценкой конкурентоспособности на каждой стадии. Это позволит спрогнозировать дальнейшие действия предприятия на каждой из стадий жизненного цикла проекта. Кроме того, исследование жизненного цикла позволяет освоить новые целевые рынки и укрепить рыночную позицию.

Целью выпускной работы является исследование жизненного цикла проекта «Великий Устюг - Родина Деда Мороза» с 1998-2015 гг. и разработка рекомендаций по поддержанию конкурентоспособности и формированию конкурентных преимуществ проекта.

Исходя из цели исследования возникает необходимость решения следующих задач, а именно:

– изучение сущности конкуренции дестинаций, теоретических основ конкурентоспособности дестинаций, жизненного цикла;

– исследование жизненного цикла проекта «Великий Устюг - Родина Деда Мороза», построение кривой жизненного цикла проекта, определение дальнейший действий по поддержанию конкурентоспособности прокта;

– разработка рекомендаций и определение дальнейших направлений развития проекта «Великий Устюг - Родина Деда Мороза»;

Объект исследования - проект «Великий Устюг - Родина Деда Мороза».

Предмет исследования - формирование конкурентных преимуществ и поддержание конкурентоспособности проекта путём разработки рекомендаций.

В данной работе использованы такие методы исследования, как:

­ общенаучные: описание, анализ, синтез, классификация, систематизация и обобщение теоретического материала по данной теме, а также индуктивные, дедуктивные умозаключения.

­ частнонаучные: включенное наблюдение, анализ документов, метод группировок, технология визуализации, а также графический метод.

Поставленная цель и задачи исследования потребовали обращения к нескольким группам источников: теоретическим, нормативно-правовым и эмпирическим.

Теоретические источники целесообразно разделить на две группы: литература, раскрывающая сущность туризма и литература, раскрывающая понятие маркетинга туристских территорий. К первой группе относится литература следующих авторов: А.Ю. Александрова [1], А.И. Балабанов [2], М.Б. Биржаков [3], А.С. Кусков [22], В.С. Боголюбов [4], В.А. Квартальнов [21]. Ко второй группе источников причисляется литература: Т.С. Бронникова [6], Е.Н. Ванчикова [7], А.И. Гаврилов [8], А.Г. Гранберг [10], А.П. Дурович [18], Г.А. Карпова [20], Ф. Котлер [23,24], Д.С. Нуралива [29], Ю.М. Правик [34], Т.В. Рассохина [35], А.Э. Саак [37], Б.В. Совиров [38], А.И. Тарасенок [40].

Нормативно-правовая база выпускной квалификационной работы включает источники, которые целесообразно подразделить на две группы: федеральные и региональные законы, постановления и программы. К федеральным законам относятся: ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» [31], ФЗ «О защите конкуренции» [32]. Региональные документы: «О Стратегии развития проекта «Великий Устюг - родина Деда Мороза» до 2020 года» [33].

Эмпирическая база. Также в работе были использованы привлеченные исследования: Н.Н. Брагин [3], Н.А. Гончарова [9], Е.В. Демидова [11], Д.Ю. Дудецкой [13,14,15,16], Е.М. Ерванцева [19], А.Б. Крутик [26], Е.А. Машкович [28], В.С. Орлова [30], А.А. Рябцев [36], Ф.Л. Флит [41], В.Г. Шубаева [43], М.Б. Щепакин [44], Е.М. Юванен [47], исследования, проведенные департаментом культуры и туризма Вологодской области и исследования, проведенные автором.

Структура выпускной работы. Постановка цели и задач обусловила следующую структуру работы. Выпускная квалифицированная работа включает в себя: введение, основную часть, которая состоит из трех разделов, заключение и список использованных источников.

Во введении изложена и аргументирована актуальность исследования, поставлены цели и задачи, определены объект и предмет, а также указаны методы исследования, проведен анализ теоретической литературы и источников по проблематике работы, обоснованы структура исследования, указан этап его апробации.

Основная часть состоит из трех разделов. В первом разделе («Теоретические основы конкурентоспособности туристских дестинаций») раскрывается сущность и понятие конкуренции и конкурентоспособности туристских дестинаций, также проанализирована сущность жизненного цикла, конкурентоспособность на этапах жизненного цикла проектов, изучена стратегия дифференциации как фактор формирования конкурентных преимуществ туристкой дестинации.

Во втором разделе («Анализ проекта «Великий Устюг - Родина Деда Мороза»») проведен анализ развития проекта с 1998-2015 гг., проанализировано развитие проекта с точки зрения возникновения объектов туристической инфраструктуры, построен жизненный цикл проекта и выявлена конкурентная стратегия проекта, также проанализировано влияние проекта на другие сферы жизни.

В третьем разделе («Дифференциация как стратегический фактор повышения конкурентоспособности проекта «Великий Устюг - Родина Деда Мороза») разработаны рекомендации по поддержанию конкурентоспособности проекта.

В заключении изложены выводы по выпускной квалификационной работе.

Апробация. Основные результаты данного исследования обсуждались на следующих научных конференциях:

­ 45-я студенческая научно-практическая конференция (Вологодский государственный университет, 01.03.2016).



1. Теоретические основы конкурентоспособности ТУРИСТИЧЕСКИХ дестинаций

1.1 Понятие и сущность конкуренции туристических дестинаций

В условиях рыночной экономики в настоящем сообществе происходит усиление и увеличение межгосударственных связей, появление на рынке самостоятельных хозяйствующих субъектов, что связано с процессом глобализации. Следовательно, это обостряет конкурентное соперничество между странами, регионами, предприятиями.

Конкуренция является фундаментальным понятием в теории и практике рыночной экономики. Рыночная среда будет постоянно развиваться в том случае, если в ней будут присутствовать конкуренция и отвечающие ей конкурентные преимущества.

Конкуренция в туризме является одним из ключевых институтов туристского рынка и центральным условием его эффективного функционирования.

В научной литературе представлены подходы к понятию конкуренции. По мере развития экономики и общества в понятии отражались различные аспекты этого явления. Проанализируем следующие подходы к определению сущности конкуренции с точки зрения различных авторов.

1. Исторически первым возник поведенческий подход. Впервые А. Смит в своем научном труде «Исследование о богатствах народов», попытался объяснить сущность конкуренции. В рамках данного подхода конкуренция рассматривается как соперничество за установление контроля на рынке. А. Смит отождествлял конкуренцию с «честным соперничеством между продавцами за более выгодные условия продажи своих товаров», с «невидимой рукой» рынка - рыночными ценами, формирующимися под влиянием конкурентных сил. При этом главным методом соперничества служит изменение цен. Далее в рамках поведенческого подхода была разработана неоклассическая теория толкования конкуренции. Ее основоположником является А. Маршал. В рамках данной концепции конкуренция происходит за уникальные народнохозяйственные блага и, несомненно, за деньги покупателя. Маршал в своей работе писал, что спрос и предложение свободно существуют на рынке, каждый продавец действует самостоятельно и развертывается свободная конкуренция. Исследуя всевозможные последствия свободной конкуренции, Маршал описывает ее преимущества перед другими формами организации экономики. По мнению Маршала, ключевым преимуществом является формирование низких цен. Согласно Маршалу, свободная конкуренция - идеальное состояние экономики. Маршал противопоставляет монополию свободной конкуренции. Ученый убежден, что монополия снижает благосостояние общества [здесь и далее по: 46].

2. В ХIХ веке, наряду с поведенческим подходом, начал формироваться структурный подход и получил распространение в ХХ веке. Основоположниками данного подхода выступают экономисты Дж. Робинсон, Э. Чемберлин и другие выдающиеся ученые. В рамках данного подхода выделяется четыре вида рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия. Типы рынком различаются по четырем показателям: количество фирм, контроль над ценами, особенности выхода на рынок и дифференциация товаров. Таким образом, в концепции структурного подхода особое внимание уделяется исследованию устройства рынка, численности участников и доле, занимаемой на рынке. По мнению Дж. Робинсон, отдельный продавец имеет монополию на собственный товар, имеет право устанавливать цену и регулировать ее по своему усмотрению. Э. Чемберлин в книге «Теория монополистической конкуренции» отдает предпочтение монополии продукта. По его мнению, некоторые покупатели готовы уплачивать повышенную цену на продукт, следовательно, компания может устанавливать высокие цены и получать прибыль. Но это имеет место быть только в том случае, если компания обладает уникальным товаром, отличным от конкурентов. Значит, речь идет о повышении качества продукта, то есть о неценовой конкуренции.

3. Следующий подход, рассматривающий сущность конкуренции, - функциональный. В рамках данного подхода конкуренция рассматривается как ключевой элемент экономики, описывается ее роль в развитии экономики. Родоначальником этого подхода является Й. Шумпетер. Согласно Й. Шумпетеру, на рынке осуществляется конкурентная борьба «старого с новым», то есть внедряются новые продукты на рынок, тем самим вытесняются конкуренты. Эта борьба связана с предпринимателями - новаторами, которые ищут альтернативные способы удовлетворения потребностей и осуществляют нововведения.

Необходимо отметить, что по нашему мнению при рассмотрении сущности конкуренции ее следует анализировать с точки зрения трех подходов, так как данные подходы дополняют друг друга. Так же, применительно к туризму, невозможно исследовать конкуренцию с какой-либо конкретной позиции, исходя из того, что данное понятие обладает сложной структурой.

В литературе представлено обширное количество понятий конкуренции. В Федеральный закон «О защите конкуренции» дает следующее понятие: «Конкуренция - соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» [32].

Ниже в данной работе будет выявлена сущность и основы развития конкуренции туристских дестинаций. Понятие туристской дестинации в отечественной туристике появилось сравнительно недавно. В зарубежной литературе понятие используется обширно в научных и практических целях.

С точки зрения маркетинга, туристическая дестинация - это сосредоточение потенциала и средств, предопределенных для удовлетворения нужд потенциальных туристов. Первенствующее значение придается маркетинговому анализу спроса и структуре туристической дестинации [здесь и далее по: 16].

Психологический подход рассматривает туристическую дестинацию как совокупность определенных субъективных впечатлений от путешествия в определенном месте и в определенное время.

Важно рассматривать туристическую дестинацию с точки зрения двух подходов. Проанализируем каждый из аспектов подробно.

Тарасенок В. дает следующее определение дестинации: «Туристическая дестинация это географическое пространство (местность, регион, страна), составляющее цель путешествий посетителя (или сегмента посетителей), обладающее необходимой инфраструктурой для размещения, питания, развлечений, познавательной и оздоровительной деятельности, которое является субъектом конкуренции на рынке въездного туризма и стратегическим объектом предпринимательства» [40, c. 164].

Иными словами, туристическая дестинация представляет собой центр или территорию, которая предлагает всевозможные услуги туристам и удовлетворяет их потребности. Дестинацией могут быть отдельный город или курорт, регион в границах тот или другой страны, цельная страна или даже единое образование в виде совокупности нескольких стран или дестинаций, связанных совместными чертами.

Таким образом, дестинация представляет географическое пространство, цель поездки установленного туристического сегмента, турпродукт, субъект соперничества и объект предпринимательской деятельности.

Для того чтобы территория являлась дестинаций нужно, чтобы она имела следующие признаки [9, с. 51]:

­ наличие на такой территории туристской инфраструктуры, а именно, средств размещения, предприятий общественного питания, индустрии развлечений и транспортной инфраструктуры;

­ наличие туристического потенциала, то есть объектов показа и достопримечательностей, которые смогут удовлетворить интересы туристов;

­ наличие глобальных информационных систем, это необходимое условие информирования рынка о туристической дестинации.

Дестинация как элемент туристической системы обладает определенной типологией. В. Боголюбов предлагает следующую классификацию туристических дестинаций [4, с. 60]:

– крупные города, которые интересны туристам с точки зрения

– культурно-познавательного туризма;

– самобытные территории, деревни, которые привлекают туристов обычаями, историей, культурой и традициями;

– искусственно созданные центры для туристов.

В общем значении дестинация выступает в роли множества определенных компонентов: объекты показа и достопримечательности, природный потенциал и богатства или искусственно созданные человеком туристские центры, туристская инфраструктура: предприятия питания, размещения, индустрия развлечений, транспортная доступность и другие организации сферы услуг. Дестинация должна представлять особую ценность для потенциальных потребителей и отвечать их запросам.

Конкурентами туристической дестинации могут быть [13]:

– прочие дестинации, соперничающие за рынки сбыта и вложения;

– местные хозяйственно-географические компании, соперничающие за ресурсы.

Согласно Дудецкому Д., конкуренция в области туризма рассматривается в двух аспектах: на мезоуровне и на макроуровне [14].

Говоря про мезоуровень, необходимо заметить, что здесь подвергается анализу конкурентоспособность на уровне туристической дестинации или определенного вида туризма. На мезоуровне возникает конкуренция внутри отдельной страны, когда начинает развиваться внутренний и въездной туризм. Именно в этот момент происходит конкурентная борьба туристических дестинаций за потенциальных туристов. На макроуровне, как правило, анализируется конкурентоспособность страны в целом как туристской дестинации. Необходимо обозначить, что в рамках данной работы конкуренция в туризме должна одновременно рассматриваться на уровне страны, дестинации и туристических предприятий и продуктов. Этим обеспечивается комплексность научного изучения конкуренции в туризме.

Таким образом, понятие конкуренции является один из якорных в системе экономики. Рассмотрение сущности конкуренции туристских дестинаций должно включать три подхода: поведенческий, структурный и функциональный. Туристская дестинация - определенный центр со всевозможными услугами для туристов. В современном мире, необходимо предавать огромное значение изучению конкуренции в индустрии туризма, поскольку возникают новые туристские дестинации, которые могут достигнуть той же рыночной ниши.

1.2 Конкурентоспособность туристических территорий

Анализируя дестинацию как субъект конкуренции, следует отметить, что она характеризуется конкурентными преимуществами и конкурентоспособностью. Конкурентное преимущество - экономическое понятие, характеристика и особенности продукта или услуги, которые формируют конкретное преобладание над явными конкурентами. Конкурентоспособность рассматривается как свойство объектов, способных удовлетворять определенную потребность по сравнению с аналогичными предложениями на рынке [15].

Индустрия туризма - это один из быстро развивающихся секторов экономики, она призвана не только удовлетворять потребности потенциальных туристов, также она оказывает положительное воздействие на общее благосостояние региона. Связи с этим отмечается усиление конкуренции в сфере туризма. Следовательно, обеспечение конкурентоспособности туристических дестинаций - одно из ключевых задач политики региона.

В соответствии с А. Флитом конкурентоспособность включает следующие факторы [41]:

– природные-географическое положение, климатические условия;

– искусственные - созданная туристическая инфраструктура.

По нашему мнению, туристская индустрия признается конкурентоспособной в том случае, если она с одной стороны обладает привлекательными туристическими предложениями, а с другой, может предоставить высококачественные туристические услуги, отличные от конкурентов.

Юванен Е.М. предложила модель конкурентоспособности туристической дестинации, она состоит из следующих факторов [47]:

– основные/дополнительные факторы привлекательности туристической дестинации. Они состоят из основных факторов и искусственно созданных элементов туристической инфраструктуры;

– управление дестинацией туризма. Этот фактор должен способствовать увеличению привлекательности основных ресурсов и формированию дополнительных ресурсов;

– туристский рынок и уровень жизни населения. В рамках данного фактора анализируется тип рынка, сезонность и качество жизни населения.

С нашей точки зрения в данной модели необходимо разделить на группы основные и дополнительные факторы, так как они оказывают на потребителя различное воздействие. Кроме того, эти факторы ориентированы на разный целевой сегмент и по-разному определяют сезонность дестинации.

Соответственно по тем же причинам, следует отдельно анализировать состояние туристического рынка и качество жизни населения.

Далее проанализируем сущность конкурентных преимуществ, основы их формирования и функционирования. М. Портер разработал концепцию конкурентных преимуществ наций, которую можно использовать, рассматривая регионы и страны в качестве дестинаций [24, с. 90]. Данная концепция включает себя четыре фактора, которые определяют конкурентные преимущества. Эти факторы представляют собой национальный ромб. Страна обладает конкурентными преимуществами в том случае, если она располагает всеми элементами одновременно. При использовании конкурентного ромба в сфере туризма выделяются следующие показатели:

– факторные условия, которые включают все имеющиеся ресурсы;

– потребность в туристических услугах;

– отрасли, которые способствуют развитию туристской индустрии и поддерживают ее;

– устройство и политика фирм, их конкуренция в сфере туризма.

Необходимо раскрыть факторные условия, так как они являются главными составляющими конкурентоспособности дестинации. Они включают: человеческие ресурсы, природный потенциал, а также климатические условия и географическое положение региона, научный потенциал и туристическую инфраструктуру. Эти условия должны продуктивно использоваться, так как они являются базовыми условиями.

Щепакин М. классифицирует факторы конкуренции в туризме на основные и специализированные [здесь и далее по: 44]. Первоначально конкуренция в туризме осуществляется именно на основе базисных или основных факторов. То есть на основе имеющегося природного потенциала. Конкурентоспособность, осуществляемая на основе только базисных факторов не способна существовать длительное время, поэтому для дальнейшего обеспечения конкурентоспособности дестинации, необходимо создавать специализированные факторы на основе имеющихся базисных.

Данные спроса на туристические услуги в дестинации, исполняют важнейшую роль в проблеме дефиниции величины конкурентоспособности дестинации. Исследования свидетельствуют о том, что важным условием является, не только объем спроса на туристические услуги конкретно в регионе, также значительно влияет характер оказания туристических услуг и их соответствие актуальным направлениям спроса на мировом туристическом рынке. Конкурентное преимущество приобретают дестинации, которые обращают особое внимание на формирование индивидуальности и поддержание эксклюзивности настоящего туристского продукта.

Отрасли, способствующие развитию туристической индустрии, составляют существенный индекс конкурентного преимущества определенной дестинации. Здесь важным является величина становления отраслей, поддерживающих туристскую индустрию в дестинации, степень их объединения, благоприятность их взаимодействия с предприятиями туристской индустрии.

Структура и стратегия фирм в целом также играют важную роль в формировании конкурентных преимуществ дестинации, особенно с учетом того, что стратегии и управление компанией обладают определенной национальной специфичностью.

На конкурентоспособность дестинации оказывают воздействие также случайные события [здесь и далее по: 16]. Например, чрезвычайные ситуации, техногенные природные катастрофы, политические кризисы, военные события в регионе. Случайные события и их последствия могут оказывать как положительное, так и отрицательно влияние на конкурентоспособность дестинации.

Предпосылкой конкурентных преимуществ в туристической деятельности является наличие туристических ресурсов и туристического потенциала. Однако необходимо учитывать тот факт, что только наличие ресурсов без возможности посещения их туристами не является экономической деятельностью, а выступает в роли некой культурно - исторической ценности. Наличие туристического потенциала, который не используется, выступает в качестве возможности создания конкурентного преимущества территории. Для включения ресурсов в финансовую активность, требуется создание туристической инфраструктуры и оказание туристических услуг. Таким образом, действительные конкурентные преимущества местности обеспечиваются путем взаимодействия следующих условий. Во-первых, это наличие на территории туристических ресурсов и объектов показа, достопримечательностей, их уникальность и своеобразие, во-вторых, возможность доступа к этим туристическим ресурсам, в-третьих, наличие развитой туристической инфраструктуры.

Туристические дестинации, размещенные на многообразных территориях, обладают отличительными особенностями, историко-культурной специфичностью, наличием туристических ресурсов, социально -экономическим положением, уровнем жизни населения, наличием туристической инфраструктуры, имиджем и другими факторами. Дестинации между собой различаются по положительным и отрицательным качествам. Положительные отличия создают конкурентное преимущество для территории.

Согласно классификации Дудецкого Д. преимущества дестинации это [14]:

– сравнительные преимущества, обретённые дестинацией в результате географического положения;

– конкурентные преимущества, полученные искусственным путем, в результате деятельности человека.

С нашей позиции, необходимо наличие на территории сравнительных и конкурентных преимуществ и их сочетание, так как это усиливает конкурентоспособность территории в экономической зоне.

Н. Брагин, конкурентные преимущества классифицирует на исходные и второстепенные [5]. Исходные конкурентные преимущества это имеющийся туристический потенциал, который может быть использован в дальнейшем. Второстепенные конкурентные преимущества представляют собой преимущества, разработанные на основе имеющихся исходных ресурсов.

Соответственно, по тем же причинам, для территории важна совокупность обеих групп конкурентных преимуществ, так как это приумножает положение региона в условиях рынка.

Таким образом, резюмируя вышесказанное можно сделать следующие выводы. В настоящее время во всем мире возрастает число дестинаций, которые могут выдвинуть на рынок конкурентоспособное предложение. Следовательно, в условиях ожесточенной конкурентной борьбы необходимо предлагать уникальный туристский продукт, отвечающий запросам потенциальных потребителей. Выпущенное предложение обязано быть высококачественным и обладать преимуществами перед конкурентами. Конкурентами туристской дестинации выступают центры туристского спроса, которые отражают состояние рынков сбыта туристический услуг, другие дестинации. Для поддержания конкурентоспособности, каждая отдельно рассматриваемая территория обязана формировать конкурентные преимущества. Таким образом, центральными элементами, внутри которых осуществляется конкуренция являются дестинация, центры туристического спроса и другие дестинации. Конкуренция выступает ключевым условием функционирования туристической дестинации.

1.3 Конкурентоспособность на всех этапах жизненного цикла

Как показывает обзор литературы, конкурентоспособность на этапах жизненного цикла может анализироваться в различных аспектах. Так, анализу подлежит жизненный цикл туристической дестинации, туристического продукта и туристического проекта. В рамках данной работы будут исследованы эти подходы с позиции различных авторов.

Для начала проанализируем жизненный цикл туристского продукта. В соответствии с ФЗ «Об основах туристической деятельности в Российской Федерации»: «Туристский продукт - комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта» [31]. Туристический продукт призван удовлетворять потребности потребителя. Но, как любой товар, также и туристический продукт постигает определенные стадии жизненного цикла. Поэтому, настаёт такой этап, когда продукт вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Из этого следует, что, необходимо проводить маркетинговые исследования на различных стадиях жизненного цикла туристического продукта.

Гончарова Н.А. предлагает следующее определение: «Жизненный цикл туристического продукта - это концепция, которая пытается описать маркетинговую стратегию продвижения и продажи туристического продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления продукта на рынок и до ее ухода с рынка» [9]. Каждый туристический продукт постигает определенные стадии в собственном формировании. Каждая из стадии имеет свою специфику, которую необходимо учитывать для формирования конкурентных преимуществ [здесь и далее по: 7].

Первая стадия - внедрение туристического продукта на рынок. Состоит из двух фаз: разработка продукта и введение его на рынок. Разработка включает детальное описание туристического продукта, ведется расчет стоимости будущего продукта. Введение на рынок - это непосредственно процесс предоставления туристического продукта конкуренткой целевой аудитории, то есть потребителям. На этой фазе туристической продукт осваивается потребителем, прибыль незначительная или может отсутствовать. Необходимы финансы на рекламу продукта и донесение информации до клиентов.

Стадия роста характеризуется продвижением туристского продукта и увеличением прибыли. Потребители проявляют интерес к продукту. Доля расходов на маркетинговые мероприятия снижается. Так же на данной стадии возрастает конкуренция. Необходимо четко выделить целевую аудиторию и осваивать новые рынки.

На стадии зрелости снижается роль маркетинговой стратегии продвижения и продажи туристского продукта. Новые рынки не осваиваются. Основные усилия компании на этой стадии заключаются в удержании рыночной доли, совершенствование продукта и как результат рост потребления данного продукта. Если не принимать меры, то продукт может вытисниться с рынка конкурентами.

На стадии спада происходит перенасыщение туристским продуктом. Отмечается падение объемов продаж и продвижения, а, следовательно, снижение прибыли.

Таким образом, необходимо проводить маркетинговый анализ туристских продуктов для продвижения и последующей продажи. Туристское предприятие должно разрабатывать стратегию поведения продукта на рынке, так как туристский продукт является ключевой составляющей комплекса маркетинга в туризме.

Следующий подход анализирует конкурентоспособность туристской дестинации. Он связан с жизненным циклом туристской дестинации.

Гранбрег А.Г предлагает анализировать конкурентоспособность туристической дестинации во взаимозависимости с жизненным циклом дестинации [10]. В зависимости от того, на которой ступени жизненного цикла располагается туристическая дестинация, формируются методы и способы поддержания ее конкурентоспособности. Например, если дестинация располагается на этапе формирования, необходимо осуществлять финансовые затраты на создание и продвижение туристского продукта. В случае, если дестинация характеризуется устойчивой привлекательностью и спросом, целесообразно развивать туристскую инфраструктуру и повышать качество туристских услуг. Важным является обязательная привязка стратегического развития дестинации и повышения ее конкурентоспособности к конкретному объему необходимого финансирования и конкретному временному интервалу.

Р. Батлер анализирует жизненный цикл туристской территории и выделяет шесть этапов.

1. Этап разведки. Данный этап характеризуется небольшим туристским потоком, слабо развитой инфраструктурой, сезонность туристского предложения не сформирована. Привлекательным для туристов является природный и культурный потенциал.

2. Этап вовлечения, то есть введение продукта на рынок. Возрастает туристский поток, сформировывается туристский продукт, развивается туристская инфраструктура, проявляется сезонность туризма.

3. Этап укрепления. На этом этапе возрастают доходы от туризма, наблюдается наибольший поток туристов. Туризм начинает играть ключевую роль в экономике региона. Сезонность туризма оказывает влияние на экономику региона.

4. Этап стагнации. Данный этап характеризуется усилением конкуренции, появлением на рынке новых перспективах предложений. Этап может продолжаться неопределенный период времени.

5. Далее наступает этап упадка. Такой этап в жизненном цикле дестинации наступает, когда постоянные клиенты не удовлетворены предложением туристского продукта, не удается привлечь новых клиентов, туристский продукт не обновляется.

6. Этап обновления. Противоположным этапу упадка является этап обновления. Обновление является следствием планирования и заранее разработанной стратегии. Согласно Р. Батлеру, данный этап характеризуется разработкой и появлением нового туристского продукта либо ребрендингом уже имеющегося в целях формирования конкурентных преимуществ дестинации.

По нашему мнению, в жизненном цикле туристской территории можно выделить четыре этапа: разведка, вовлечение, укрепление и завершающий этап. Последний этап будет развиваться по трем существующим сценариям: стагнация, упадок, обновление. Основными критериями перехода от одного этапа к другому служат количество туристского потока, состояние туристской инфраструктуры, конкурентная среда.

Далее проанализируем жизненный цикл туристских проектов и конкурентоспособность на его стадиях. Исходя из того, что проект - это совокупность комплексных мероприятий, предназначенных для достижения определенных задач с четко обусловленными целями, на протяжении установленного периода, и при поставленном бюджете, управление проектом включает рассмотрение его жизненного цикла [19].

Жизненный цикл проекта - это этап времени от возникновения идеи проекта до ее осуществления. Жизненный цикл является центральным элементом и помогает принимать управленческие решения. То есть, жизненный цикл - это набор определённых фаз, на которых находится туристический продукт. Каждая фаза имеет определенное наименование и надлежащие характеристики [17, с. 60].

А.Б. Крутик, М.Б. Биржаков выделяют четыре этапа жизненного цикла туристского проекта [здесь и далее по: 26].

1. Этап - концептуальный (начальный). Анализируется потребность в проекте, осуществляется сбор данных по проекту, формулируется цели и задачи, определяются участники проекта, выделяется нужные ресурсы, формулируется концепция и утверждается.

2. Этап - проектирование турпродукта. На данном этапе формируется команда разработчиков туристского проекта, конкретизируется концепция туристского проекта, определяется структура турпродукта, разрабатывается смета будущего продукта.

3. Этап - разработка турпродукта. Включает планирование работ по проектированию турпродукта, контроль над выполнением работ, калькуляция тура.

4. Этап - получение готового туристского

продукта. Осуществляется планирование процесса завершения проекта, апробация готового турпродукта, доведение продукта до потребителя.

По окончании проекта созданный туристский продукт обретает рыночную форму, то есть выступает объектом купли-продажи на рынке туристских услуг. А это значит, что конечная цена данного турпродукта устанавливается рынком в соответствии со спросом и предложением. В свою очередь туристский продукт далее проходит стадии жизненного цикла, которые были исследованы нами ранее.

Таким образом, существуют разные точки зрения, которые раскрывают сущность оценки жизненного цикла. Было установлено, что оценка жизненного цикла может рассматриваться в различных аспектах. Обобщая сказанное, можно сделать вывод, что исследование конкурентоспособности на этапах жизненного цикла туристской дестинации, продукта и проекта выступает ключевым условием функционирования с точки зрения маркетинга. Жизненный цикл представляет собой графики, который характеризует изменения показателей в различные фазы. Отсюда следует, что нужно проводить маркетинговые исследования на всех этапах жизненного цикла для того, чтобы успеть спрогнозировать возникающие проблемы на рынке.

1.4 Дифференциация услуг как стратегия формирования конкурентных преимуществ

В настоящее время известно несколько направлений деятельности и стратегий, которыми организация руководствуется для формирования конкурентных преимуществ.

М. Портер рассматривает такие стратегии конкурентного развития [25]:

– лидерство в минимизации издержек;

– дифференциация услуг;

– фокусировка на рыночном сегменте.

В современных условиях каждому предприятию необходимо уметь справедливо оценить сформировавшуюся рыночную ситуацию, с целью предложения эффективного способа конкуренции на рынке. Достижение конкурентоспособности продукции и повышение объемов продажи - значимая задача для любой организации.

Выпускаемая туристская услуга должна отвечать запросам потребителя, обладать широким ассортиментом и самое главное - быть высококачественной. Связи с этим, туристские компании должны проводить исследования на рынке туристских услуг, изучать спрос и цены на туристские услуги, анализировать мнения и отзывы клиентов.

В данной работе нами будет тщательно осуществлен анализ стратегии конкурентного развития - дифференциация услуг.

Дифференциация услуг в маркетинге - разработка ряда особенностей, которые будут выделять услугу в конкурентной среде [40, с. 90]. Данная стратегия является наиболее распространенной стратегий обеспечения конкурентоспособности предложения и применительно к сфере туризма. Компания пытается придать товару особенные качества и необычные черты, которые понравятся потребителю и за который он будет готов заплатить. Иными словами, данная стратегия направлена на создание уникального туристского продукта, отличного от продукта конкурентов.

Если компания избирает стратегию дифференциации туристских услуг, то главным конкурентным преимуществом будет выступать уникальность услуги, невозможность копирования конкурентами. Следует учитывать, что данная стратегия связана с некоторыми рисками. Например, может снизиться лояльность клиента к уникальному товару, вследствие чего клиент отдаст предпочтение более дешевому товару. Необходимо иметь в виду, что предпочтения клиентов достаточно быстро меняются, а товары, предложенные на рынке, быстро теряют актуальность.

Дифференциацию можно анализировать в различных аспектах. Б.В. Совиров выделяет следующие типы дифференциации [здесь и далее по: 38]:

– дифференциация предложения. Включает в себя предложение дополнительных услуг, высокий сервис обслуживания по сравнению с конкурентами;

– сервисная дифференциация. Это предложение дополнительных услуг, которые сопутствуют основному продукту, в которых клиент нуждается перед покупкой или после совершения сделки. Сопутствующие услуги должны быть недорогими либо бесплатными, либо опережать по своему уровню конкурентов;

– дифференциация цен. Это один из методов конкуренткой борьбы, который предполагает предложение одинаковых услуг по разным ценам для разных групп клиентов;

– дифференциация персонала. Чаще всего этот тип дифференциации используется в сфере услуг и представляет собой обучение персонала с целью выполнения своей работы более эффективно, чем персонал конкурентов;

– дифференциация имиджа предполагает создание уникального образа компании и услуг, отличного от конкурентов.

Ю. Правик по характеру направленности выделяет два типа стратегии дифференциации: инновационная и маркетинговая [здесь и далее по: 34].

Инновационная стратегия дифференциации связана с использованием разнообразных технологий и производством принципиально отличающихся товаров. Данная стратегия предполагает изобретение новых товаров и технологий. В этом случае дифференциация касается не только товара, но и реализуемой технологии с учетом научно - технического прогресса, ищет новые способы удовлетворения потребностей.

Маркетинговая стратегия дифференциации предполагает получение конкурентных преимуществ путем создания уникальным свойств, связанных с ценой, упаковкой, со способами доставки.

Дифференциация услуги помогает выделить данное предложение из общей массы конкурентов. Именно процесс дифференцирования способствует закреплению в сознании клиента, помогает занять выгодную рыночную нишу и, конечно, заработать реальное конкурентное преимущество. Но существуют и недостатки дифференцирования услуги, среди таковых сложность внедрения и высокая стоимость.

Нуралиев С.У. рассматривает также горизонтальную и вертикальную дифференциацию [здесь и далее по: 29].

Горизонтальная дифференциация сходит из различия вкусов клиентов. Конкретнее говоря, потенциальные клиенты имеют неоднородные предпочтения в выборе товара. Большое число заменяемых товаров имеется на рынке в случае, если каждый из них сочетает характеристики в соотношении, удовлетворяющем целевой сегмент. При этом два товара различаются между собой по определенным характеристикам сильнее, чем по всем остальным. Любое разнообразие услуг имеет свой круг потребителей. Но следует учитывать, что конкуренты могут занять эту рыночную нишу, путем снижения цены.

Вертикальная дифференциация касается товаров, которые существуют на рынке одновременно, даже если потребители отдают предпочтение одному товару другому. Данный тип дифференциации связан с различием качества услуг, которые удовлетворяют одинаковые вкусы клиентов. Например, продукт низкого качества может присутствовать на рынке в том случае, если он продается по сниженной цене. Поэтому продавец будет специализироваться на таком целевом сегменте покупателей, которые имеют низкие доходы либо у них отсутствует предпочтение. При горизонтальной дифференциации конкурентоспособность услуги зависит от соответствия услуги запросам потенциальных клиентов, при вертикальной - от уровня цены на услугу.

На российском рынке сформированы все виды конкурентности рынка: чистая конкуренция (при каковой на рынке действует до такой степени максимальное число компаний, что любая из них индивидуально никоим образом не имеет возможности повлиять на цену товара), чистая монополия (являющаяся антиподом чистой конкуренции), олигополия (это синоним конкуренции между малыми). На рынке присутствует немногочисленное число компаний (от трех до десяти), которые удовлетворяют значимое число спроса, но стержневым видом для отрасли туризма считается монополистическая конкуренция (при которой множество изготовителей соперничают между собой, но любая из них располагает монополией над своим вариантом товара).

На туристском рынке нет схожих товаров по комплектующим. Так как каждая компания, конкурирующая на рынке, стремится предложить собственный оригинальный и качественный продукт, который отличается от других продуктов. Рынок монополистической конкуренции отличается от других рынков определенными особенностями [здесь и далее по 44]:

– введение на рынок дифференциации услуг приводит к тому, что у клиентов возникает приверженность к компании;

– каждая компания предлагает на рынок ограниченное число туристской продукции, так как при монополистической конкуренции существует больше число туристских компаний;

– между туристскими компаниями на монополистическом рынке появляется неценовая конкуренция.

Стратегия дифференциация считается успешной, если дает компании следующие возможности:

– увеличить цену на турпродукт или услугу;

– повысить продажи за счет потребительских свойств турпродукта;

– усовершенствовать имидж компании, что в результате приведет к увеличению прибыли;

– освоить новые рынки сбыта;

Противоположным исходом является неудачная дифференциация. В этом случае отсутствует динамика продаж, временное увеличение продаж и прибыли.

Следует заметить, что стратегия дифференциации применяется на насыщенном рынке организациями, которые имеют возможность вкладывать финансовые средства в рекламу и в другие средства информирования о свойствах товара. Используя данную стратегию, следует учитывать, что себестоимость такого продукта на рынке будет высокая, но это дает право установить высокую цену на конечный продукт.

Таким образом, сделаем следующие выводы. Стратегия дифференциации в туризме является необходимым условием формирования конкурентных преимуществ. Данная технология помогает выделить собственное предложение в конкурентной среде. В случае успешной дифференциации происходит увеличение прибыли, укрепление рыночной позиции. Также дифференциация делает клиента лояльным к бренду, защищает от конкурентной борьбы. И, конечно, компания, которая осуществляет дифференцирование услуг и заработавшая лояльность имеет более благоприятную позицию на рынке, чем конкуренты. Отрасль туризма существенно возрастет, если каждый производитель будет подходить к своему продукту с позиции дифференциации услуг.

В заключение можно сказать, что настоящее время во всем мире возрастает число дестинаций, которые могут выдвинуть на рынок конкурентоспособное предложение. Следовательно, в условиях ожесточенной конкурентной борьбы необходимо предлагать уникальный туристский продукт, отвечающий запросам потенциальных потребителей. Выпущенное предложение обязано быть высококачественным и обладать преимуществами перед конкурентами. Для поддержания конкурентоспособности каждая отдельно рассматриваемая территория обязана формировать конкурентные преимущества. Конкуренция выступает ключевым условием функционирования туристической дестинации.

С точки зрения маркетинга, исследование жизненного цикла проектов является ключевым условием функционирования проекта. Маркетинг жизненного цикла предполагает исследование и управление проектом на каждой стадии.

Для формирования конкурентных преимуществ разработаны определенные стратегии. Подробно была проанализирована стратегия дифференциация, так как она является базовой. Дифференциация предполагает обслуживание новых целевых аудиторий и освоение новых рынков. Стратегия дифференциации приводит к увеличению прибыли, формированию лояльности к бренду, укреплению рыночной позиции.



2. АНАЛИЗ ПРОЕКТА «ВЕЛИКИЙ УСТЮГ - РОДИНА ДЕДА МОРОЗА»

2.1 Общая характеристика проекта

В настоящее время проект «Великий Устюг - Родина Деда Мороза» является одним из самых интересных и перспективных проектов в сфере туризма. Подчеркнем, что проект Великий Устюг - Родина Деда Мороза» приобрел широкую известность, как в России, так и за ее пределами за 18 лет существования. Следует отметить, что за период реализации проекта с 1998-2015 гг. интенсивно развивается туристская инфраструктура. Например, внедрены предприятия общественного питания, средства размещения, объекты туристского спроса. Развитие туристской инфраструктуры в рамках проекта представлено в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Развитие туристской инфраструктуры с 1998-2015 гг.

№ объекта	Наименование тур. объекта	Дата внедрения
1	«Дом Деда Мороза»	1999
2	«Детская Академия Деда Мороза»	2000
3	Ресторан «Снежинка»	2002
4	«Почта Деда Мороза»	2002
5	«Гостиничный комплекс» на территории Вотчины	2003
6	Гостиница «Двина»	2004
7	«Тропа сказок»	2005
8	Детский лагерь «Дружба»	2006
9	Гостиница «Прокопьевская»	2006
10	«Каскад прудов»	2007
11	«Пасека Деда Мороза»	2007
12	«Лавка подарков»	2007
13	Сайт Деда Мороза	2007
14	«Зоосад Деда Мороза»	2009
15	«Дом моды Деда Мороза»	2012
16	«Кузница Деда Мороза»	2012
17	«Ледник Деда Мороза»	2012
18	«Зимний сад Деда Мороза»	2012
19	«Столярная мастерская»	2014
20	«Веревочный парк»	2014
21	Фольклорный центр «Горница»	2015
22	«Лесная аптека»	2015
23	«Дом бабы Жары»	2015

Целесообразно сказать, что в рамках проекта интенсивно развиваются разные направления туризма: культурно-познавательный, лечебно-оздоровительный, событийный, деревенский, конгрессный, спортивный. Ключевым объектом проекта «Великий Устюг - Родина Деда Мороза» является «Дом Деда Мороза». Вместе с тем, объектами туристского спроса выступают - «Почта Деда Мороза», «Городская резиденция Деда Мороза», «Тропа сказок» (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 - Объекты туристского спроса проекта «Великий Устюг - Родина деда Мороза»

Далее обратимся к истории создания проекта. Инициаторами создания проекта «Великий Устюг - Родина Деда Мороза» выступили мэр Москвы Ю.М. Лужков и Губернатор Вологодской области В.Е. Позгалев. При этом, проект был одобрен Президентом страны В. Путиным и Председателем Правительства РФ Д. Медведевым. Одновременно проект поддержан олимпийскими чемпионами, членами Международного Женского Форума, депутатами Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации, более 50 регионами Российской Федерации. В результате, проект «Великий Устюг - Родина Деда Мороза» был основан в 1998 году и зарегистрирован товарный знак ОАО «Дед Мороз». То есть можно сделать вывод, что изначально проект имел все перспективы для развития, поскольку получил положительный отклик на высоком уровне. Однако в настоящее время, для поддержания конкурентоспособности, нужно разрабатывать программы разного уровня для развития проекта (приложение 1).

В целом можно выделить факторы, которые положительно влияют на развитие проекта и факторы, которые ограничивают рост. К первой группе факторов относятся:

– наличие богатого природного и культурного потенциала; наличие уникальных памятников архитектуры, культуры, искусства;

– широкий спектр видов туризма (культурно-познавательный, лечебно-оздоровительный, событийный, деревенский и другие);

– наличие художественных ремесел и промыслов (вышивка, филигрань (скань), кружевоплетение, гончарное дело, финифть, чернение по серебру, резьба по дереву и бересте, каменное зодчество);

– развитие туристской инфраструктуры, средств размещения, индустрии питания, индустрии развлечений;

– распространение бренда «Великий Устюг - Родина Деда Мороза» в России и за ее пределами.

Ограничивающая развитие группа факторов выглядит следующим образом:

– недостаточная конкурентоспособность проекта, вследствие реального снижения доходов населения;

– значительная удаленность г. Великого Устюга от других городов;

– отсутствие высокотехнологичной развлекательной инфраструктуры;

– сезонность проекта, поскольку основной туристкой поток приходится на зимний сезон;

– узкий спектр предлагаемых туристских услуг.

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что проект «Великий Устюг - Родина Деда Мороза» является «локомотивом» роста экономики не только районного, но и регионального масштаба. За период действия проекта с 1998-2015 гг. в г. Великом Устюге были реализованы различные программы по развитию внутреннего и въездного туризма, а также введены в эксплуатацию специальные объекты показа. Однако необходимо отметить, что такой масштабный проект нуждается в постоянной маркетинговой поддержке и контроле. С этой целью, в работе предпринята попытка анализа проекта по методу оценки жизненного цикла.

2.2 Построение жизненного цикла проекта «Великий Устюг - Родина Деда Мороза»