При создании бренда с самого начала необходимо понять, какую выгоду несет бренд покупателю, кроме самого товара. Бренд - это выгода. Функциональная, эмоциональная, психологическая или социальная: любая, которую человек покупает вместе с товаром или услугой. Именно за эту дополнительную выгоду человек готов платить при покупке бренда больше по сравнению с "обычным товаром". Чтобы понять, все ли в порядке с вашим брендом, начните с простого теста: продолжите внизу фразу "Мой бренд дает покупателю следующие дополнительные выгоды…" К примеру, пользователь техники Apple кроме самого устройства получает некий ореол следящего за новинками в технике и моде человека. Таким образом вы будете знать, что пользователи и покупатели ждут от вашего товара и бренда, помимо выполнения основных функций и сможете обострять свое внимание на этих пунктах.

Второй и крайне важный пункт при создании бренда - понять, кто же ваш потенциальный покупатель, создать его примерное лицо и определить круг целевой аудитории. Целевая аудитория в рекламной коммуникации - это определенное количество людей, которые являются не просто потребителями рекламы, а потенциальными покупателями или клиентами, которые непосредственно заинтересованы в рекламируемой продукции или услугах. Целевая аудитория - часть аудитории, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг. (рис. 1)

Рисунок 1

Важность определения целевой аудитории трудно переоценить, так как в зависимости от нее, специалисты по бренд-менеджменту создают стиль, внешний вид, эргономику и даже функциональные особенности продукции, чтобы она максимально соответствовала и нравилась целевой аудитории.

Но как быть в том случае, если ваш бизнес - продажа еды на улицах или продажа билетов в кино, то есть вашими клиентами бывают абсолютно разные люди и целевая аудитория крайне размыта. В этом случае опишите своего потребителя с точки зрения дохода, желаний ("хочу все время быть в Интернете", "хочу перекусить", "нужно провести время"), опишите с точки зрения одежды, привычки покупать газеты и т.д. Вы обязаны знать своего потребителя в "лицо".

Еще одним, третьим шагом может стать определение хотя бы трех дополнительных преимуществ вашего бренда перед конкурентами. Например, фирма BMW в своей продукции помимо своей прямой функции (перемещения людей в пространстве) и демонстрации принадлежности к определенной группе потребителей обещает:

потрясающий экстерьер;

техническое совершенство и дополнительное оборудование;

узнаваемое расположение приборов;

разнообразие обращений к разным целевым аудиториям (3-я, 5-я, 7-я серии);

регулярное обновление внешнего вида;

оригинальная и запоминающаяся реклама;

Четвертое - определение конкурентов, ваших основных соседей по сфере и соперников в борьбе за клиента. Важно учесть, что сотрудники, заместители и менеджер по маркетингу могут иметь ввиду трех разных конкурентов. Такие расхождения мешают работе, закончив удивляться разбросу мнений, следует договориться о едином шорт-листе. Если у вас существует тщательный анализ конкурентов, их брендов, предоставляемых ими преимуществ и выгод, то это безусловный плюс. Чаще всего считают, что конкурентами являются те, кто производит и продает такую же продукцию, как и мы. Да, действительно они являются конкурентами. Но дело в том, что очень часто те, кто производит такую же продукцию, как и мы, не являются нашими конкурентами. А еще чаще нашими конкурентами являются те, кто производит не ту продукцию, которую производим мы, то есть, непрямые конкуренты. (рис. 2)

Рисунок 2

По оси X находится рынок, а по оси Y - продукт.

Левый верхний угол - это компании, которые работаю с организацией на одном рынке, и производят такой же продукт, как и она - прямые конкуренты.

Левый нижний угол - это компании, работающие на одном рынке, но производящие другой продукт - это косвенные конкуренты.

Когда мы конкурируем, далеко не факт, что нашими основными конкурентами являются прямые конкуренты. Потенциальными конкурентами являются те, кто продает тот же продукт, но на другом рынке, пока еще не нашем.

Нарождающимися конкурентами являются те, которые продают товары-субституты, то есть аналогичные, но другие, на других рынках.

Таким образом, первым делом необходимо понять, кто является реальным конкурентом, а реальными конкурентами являются те компании, которые работают в том же сегменте рынка и забирают те продажи, которые мы могли бы сделать. Это компании, которые удовлетворяют ту же потребность на нашем рынке, тем самым забирая наши деньги. Очень часто мы сосредотачиваемся на внутренней конкуренции на уровне продавцов одного товара. Но существуют еще внешние конкуренты, которые могут перейти на наш рынок. [23]

Пятый пункт при формировании бренда - brand book или книга бренда. Книга бренда - собрание всей информации о бренде: от графических констант до описания целевой аудитории. Конкретно, там содержится такая информация как:

миссия бренда (выраженная для основных целевых аудиторий: потребителей, сотрудников компании и учредителей);

маркетинговые цели бренда (объем, прибыль, штуки, и др.);

маркетинговый сценарий (как бренд должен вести себя в категории);

сценарий работы с покупателями (кто они и как должны вести себя после контакта с нашим брендом);

обещание бренда (источник преимущества, основная и дополнительные выгоды и пр.);

выражение обещания (символизация (имя, лого, цвет…), упаковка, сервис и поддержка, оформление мест продажи, сопутствующие товары (услуги), Интернет, использование и утилизация и прочее);

брендинг-план (как это обещание будет донесено до покупателя);

коммуникационный план (с помощью каких средств это обещание будет донесено до покупателей)

Маркетолог может проверить готовность к формированию бренда путем ответа на ряд вопросов:

· Существует ли миссия бренда для покупателей, сотрудников и партнеров?

· Определено ли место и задачи бренда в системе брендов компании?

· Описаны ли маркетинговые цели для бренда в измеряемых категориях?

· Определены ли мотивы покупателей, роль покупателя/потребителя, критерии выбора, цикл покупки?

· Есть ли знание предложения конкурентных брендов, описание их целевой аудитории?

· Есть ли понимание покупателя, соц. - демографические характеристики, мотивация, инсайты, контакт с брендом, поведение до и после покупки?

· Есть ли модель бренда (тип, источник выгоды, обещание, основной мотив, компоненты)?

· Модель бренда и его отношения с потребителем выражены через имя, логотип, цвет, фирменную упаковку, сервис, оформленные места продажи?

· Есть ли план знакомства потребителя с брендом и разработаны все аспекты будущих коммуникаций?

· Есть программа мероприятий по контролю всех составляющих бренда в будущем?

В зависимости от полноты ответов на эти вопросы фирму можно считать в той или иной степени подготовленной к брендингу. [15]

В основе хорошо продуманной программы брендинга лежит концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другого подобного этому продукта на рынке не существует. Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка и соблюдении так называемых "законов" создания бренда.

Так как бренд - менеджмент является очень гибкой и творческой деятельностью, то и законы здесь субъективные и отражают лишь наиболее устойчивые тенденции, не являясь какими-либо закрепленными юридически нормами. Например:

Закон расширения: мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения. То есть, если имя бренда стоит практически на любой продукции, оно теряет свою привлекательность. Расширение ассортимента товаров, разнообразие цен и другие маркетинговые технологии выжимаю из бренда всё возможное, но не способствуют его укреплению.

Закон сужения: чем уже сфера применения, тем сильнее бренд. Грамотно составленная программа брендинга всегда начинается с сужения направленности торговли. Взамен этого необходимо обеспечивать широкий выбор видов продукции. Сужение рамок бренда в перспективе сможет привести к доминированию в выбранной категории на рынке.

Закон общественного мнения. Щедрый рекламный бюджет не является залогом успешного продвижения бренда на рынке. Нынешнее общество захлестнуто потоками информации. Новая торговая марка должна быть способна привлечь к себе внимание общества, а для этого она должна стать первым брендом в новой категории. Такими брендами стали всем известные Compaq, CNN, Intel. Они заявили о себе со страниц таких изданий, как "The Wall Street Journal", "Forbes" и "Business Week". Таким образом в современном мире бренд в первую очередь создается PR технологиями.

Закон рекламы: появившийся на свет бренд, чтобы выжить, нуждается в рекламе. Общественное мнение - великолепный и очень эффективный инструмент, однако рано или поздно в сознании потребителя бренд начинает тускнеть. Реклама является мощнейшим средством, не для создания признанного бренда, а для удержания уже достигнутого лидерства. Поэтому, чтобы не потерять свои позиции в будущем, бренду необходимо прибегать к активным рекламным акциям.

Закон слова: бренд должен запечатлеться в память потребителя. При создании бренда, необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлениях потребителя одно слово. К примеру, торговая марка Volvo ассоциируется у потребителей с безопасностью, Xerox с ксерокопией. Для создания мощного бренда необходимо выразить сущность бренда в его одной-единственной характерной черте - той, которой чужой товар не обладает.

Закон категории: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя. Наиболее эффективный метод брендинга заключается в создании новой категории. То есть бренд сужается настолько, что рамки существующих категорий ему уже не подходят. В этом случае торговая марка автоматически становится первой и лидирующей в быстро растущем секторе рынка. Когда бренд становится единственным, выступающим в качестве родового понятия, самое время обратиться к формированию общественного мнения: запомнив новую категорию, люди не забудут и имени бренда.

Закон содружества: чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными. Лидирующий бренд должен не только терпимо относиться к конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке. Потребитель приветствует конкуренцию, поскольку она обеспечивает возможность выбора. При отсутствии выбора у потребителя начинают закрадываться всевозможные подозрения насчет цены, качества и других характеристик.

Закон формы: логотип бренда должен легко восприниматься глазом. Поскольку глаза человека размещены по обеим сторонам его носа, идеальной формой для логотипа является горизонтальная. Не менее важно для фирменного знака и его легкое прочтение.

Закон цвета: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента. Каждый цвет в мире брендов имеет свое значение. Как правило, лучшим цветом является тот, который символизирует всю категорию. Постоянность в цвете дает бренду возможность прочно утвердиться в умах потребителей. [23]

На созданный в результате работы специалистов бренд покупатель как-то реагирует и эту реакцию важно анализировать. Существует проверенная временем модель AIDA - что расшифровывается как:

Attention (англ. - внимание). Потребитель должен получить информацию о товаре: о том, что он существует, где находится, как работает, зачем нужен и как его получить.

Interest (англ. - интерес). Потребитель должен быть стимулирован для того, чтобы проявить интерес к товару. Какими специальными характеристиками, нужными потребителю, обладает товар? Как он может удовлетворить его потребности? В ходе этой стадии потребитель вырабатывает отношение к продукту, решая, нужен ли он ему.

Desire (англ. - желание). Если реакция потребителя положительная, и интерес проснулся, то на этом этапе следует создать у него желание совершить покупку. Это происходит путем соединения в воображении покупателя тех нужд, который он имеет, и преимуществ продукта. Фактически мы должны убедить потребителя, что продукт способен удовлетворить его желания и нужды. Это убеждение приводит к…

Action (англ. - действие). На этом этапе покупатель встает, идет в магазин и покупает товар, т.е. совершает действие.

Есть еще более подробные модели, но по существу они лишь более и более подробно раскрывают смысл этих же этапов.

Шестой шаг. В результате многолетних исследований в области маркетинга и брендов, специалисты пришли к выводу, что очень важным для дальнейшего влияния на решение покупателя было бы создание такого сообщения, которое на всех этапах AIDA правильно действовало бы на покупателя. Задача, стоявшая перед специалистами по рекламе, оказалась сложной: требовались разработки таких сообщений, которые являлись бы универсальными для всех этапов покупки товара. Конечно, гипотетически существует возможность на каждом этапе цикла покупки "доставать" будущего счастливого владельца товара точно выверенным именно для этого шага рекламным обращением, но на практике это оказалось невозможным. Поэтому рекламисты начали искать другой путь - создавать универсальное сообщение, которое могло бы передать все преимущества товара и охватить все этапы целиком.

Первым, кто предложил вполне универсальную формулу создания такого сообщения, был Россер Ривз (Rosser Reeves), который, будучи директором агентства Ted Bates (Нью-Йорк, США), своей книге "Reality in Advertising" описал теорию Уникального Торгового Предложения (УТП) - Unique Selling Proposition (USP). Согласно теории USP, сообщение о товаре должно быть таким, как показано ниже.

Уникальным. Наше USP присуще только нашему товару; это заявление, которое не может быть повторено никем другим в этой области. То, что отличает наш продукт от других, и в чем он превосходит иные товары.

Торговым. USP должно продавать. Наше предложение должно быть прямо связано с желаниями и потребностями покупателей и побуждать к действию. Оно должно быть настолько привлекательным и мотивирующим, чтобы новые потребители заинтересовывались товаром или отказывались от покупки конкурентной продукции.

Сформулированным как четкое предложение. Предложение должно быть ясное, чрезвычайно привлекательное для потребителя. Оно должно четко говорить покупателю, какие именно преимущества предлагает данный продукт. [28]

Седьмой шаг. Создание ассоциативной сети. Ассоциативная сеть бренда - это все связи, существующие между брендом и другой информацией, хранящейся в памяти. Например, детские воспоминания, связанные со сказкой "Мойдодыр" - это начальник, командир, крокодил, Чуковский и т.д. Специалисты различают два типа ассоциаций с брендом - первичные и вторичные. Как следует из термина, первичные напрямую связаны с брендом: упаковка, цвет продукта, цена и все то, что потребитель может воспринять быстро и без дополнительных усилий со своей стороны и со стороны компании. Вторичные самостоятельно возникают как производные от первичных или при направленных действиях компании по их созданию. Участвующие в продвижении знаменитости, специальные каналы дистрибуции, место производства товара и т.д. - типичные примеры таких ассоциаций.

Ассоциативная связь образа бренда по Майклу Корчиа (Michael Korchia):

1. Компания: эта категория относится к знанию фактов, связанных с фирмой, - страной, где она находится, ее стратегией, историей и т.д. В эту категорию включаются и утверждения, относящиеся к известности бренда, потому что сам бренд является частью компании.

2. Другие организации: сюда включаются утверждения, относящиеся к конкурентам и сравнивающие их с рассматриваемым брендом; к правительственным организациям, благотворительным фондам и т.д.

3. Вызванная совокупность/Персоналия бренда, стиль жизни: человеческие характеристики, которые ассоциируются с брендом.

4. Вызванная совокупность/Знаменитости или события: когда реклама создает ассоциацию между брендом и рекламирующей его знаменитостью, позже эти ассоциации могут связываться с брендом. Иными словами, его/ее опыт, привлекательность и т.д. могут переноситься на бренд. То же может случиться с событиями.

5. Вызванная совокупность/Образы пользователя: ассоциации бренда с типичным пользователем или другими пользователями.

6. Вызванная совокупность/Образы использования: ассоциации с типичной ситуацией использования - месторасположение, личный опыт или поиск информации.

7. Не связанные с продуктом атрибуты/Категория продукции: ассоциации с категорией продукции, к которой принадлежат некоторые из продуктов бренда. Уровень абстрагирования может колебаться от самого конкретного "Kenzo производит куртки" до абстрактного - "Kenzo производит готовую одежду".

8. Не связанные с продуктом атрибуты/Цена: у потребителей часто возникает сильная ассоциация цены с качеством бренда.

9. Не связанные с продуктом атрибуты/Коммуникация: все ассоциации, главным образом с рекламой, акциями по продвижению и т.п.

10. Не связанные с продуктом атрибуты/Дистрибуция: ассоциации с сетями распространения товара, оформлением магазинов, продавцами.

11. Связанные с продуктом атрибуты - ингредиенты, необходимые для выполнения функции продукта, которую ищет потребитель.

12. Функциональные преимущества: относятся главным образом к физиологическим потребностям и потребностям безопасности, а также к желаниям избавиться от проблемы или избежать ее.

13. Эмпирические преимущества: относятся к тому, какие ощущения возникают при использовании продукции. Они связаны с удовольствием при воздействии на органы чувств, разнообразием и когнитивной стимуляцией.

14. Символические преимущества: относятся к лежащим в основе потребностям в одобрении общества или самовыражении и направленной наружу самооценке.

15. Отношение: показатель степени, в которой человеку нравится или не нравится предмет, где "предмет" используется в общем смысле для указания на любой аспект мира человека.

Представленная схема создания нового бренда - не более чем схема. Множество деталей, которые могут повлиять на будущее товара, не укладываются в рамки одной главы (все-таки наша книга посвящена другим вопросам). На Западе существуют целые институты и ассоциации, основная задача которых - помочь производителям создавать новинки быстро, качественно и с минимальными ошибками. Кроме того, ежегодно издается множество книг, которые на разных уровнях сложности рассказывают о внедрении в компаниях процедуры создания нового товара.

Цикл создания бренда отличается от программы разработки нового продукта, и иногда значительно (например, если товар уже существует на рынке некоторое время, а решение о создании бренда на его основе принято недавно).

Разработанная последовательность работ, которая используется в компании BrandAid:

Initial Idea (начальная идея). Все, как всегда, начинается с идеи. (Конечно, в нашей действительности еще много брендов, которые начались с приватизации "завалящего" заводика группой предприимчивых людей. Однако постепенно даже такой бизнес цивилизуется и входит в русло нормальных маркетинговых реалий.) Идея может быть революционной для компании, отрасли, страны или даже мира, а может просто являться логическим развитием уже существующего товара. Все равно это идея.

Чтобы первоначальный толчок мысли не забылся, а был четко донесен до партнеров (начальства, подчиненных или поставщиков), мы используем форму Initial Idea Brief (краткое описание начальной идеи), которая состоит из четырех блоков: цель существования бренда для компании, описание его предполагаемых преимуществ, описание рынка, на котором он будет работать, финансовые и маркетинговые задачи, стоящие перед ним.

Investigation (исследование). После того как была выдвинута идея бренда, необходимо внимательно изучить все возможности ее превращения в реальность. Но до этого мы должны удостовериться в том, что все службы, вовлеченные в создание бренда, до конца понимают задачи, поставленные перед ним. Следует провести серию встреч с ключевыми сотрудниками компании, обсудить с ними их представление о том, что будет происходить в организации, понять возможности компании.

Затем проводится полномасштабный анализ ситуации - внимательно изучаются существующие данные о рынке, потребителях и конкурентах.

Essence (суть). Специальное описание полученных на предыдущем этапе данных позволяет свести количество идей к конечному числу.

Эти идеи должны соответствовать поставленной задаче, отвечать ситуации на рынке, удовлетворять потенциальных потребителей и быть конкурентоспособными. На этом шаге каждая идея получает свои атрибуты, выгоды, ценности, персоналию и суть.

Naming (имя). После конкретных процедур, позволяющих определить единственно верную в настоящее время и потенциально развивающую в будущем комбинацию атрибутов, выгод, ценностей, персоналии и сути, необходимо создать "одежду" для будущего бренда. В простейшем случае она состоит из имени и упаковки (этикетки). Первым идет имя. До этого этапа создать его было невозможно: было неизвестно, что именно следует именовать. Теперь, когда мы точно представляем себе идею бренда, задача упрощается.

Dressing (одежда). В любом случае - идет ли речь о товаре массового потребления, компании или сервисе - бренд должен иметь свое лицо: логотип, шрифт, стиль подачи, упаковка, служебные надписи, форму сотрудников, оформление точек продажи и т.д. В каждом конкретном случае набор графических констант может меняться, но он непременно должен быть, иначе бренд не станет визуально отличим от конкурентов.

Tasting (тестирование). По-английски "тестирование" - test, однако мы решили пользоваться более интересным словом - taste, в переводе обозначающим "пробование" и "кусочек": попробовать кусочек. Бывает так, что мы и наши партнеры до конца не уверены, какая именно комбинация описания бренда, имени и "одежды" наилучшим образом достигнет поставленной цели. В этом случае исследования - предложение потребителям "кусочков" бренда - лучший способ определиться. Но даже если ситуация достаточно очевидна, все равно необходимо проводить исследования.

Bible (Библия). Конечно, правильнее было бы написать Brand Bible и использовать слово "библия" с маленькой буквы, поскольку здесь оно имеет значение "первоисточник", "основа". Вот почему автор не использует более нейтральные "руководство" или "справочник". Смысл этих слов в русском языке допускает определенную необязательность пользования документами, стоящими за ними. Так, почитал и забыл. Если вообще дочитал… Значение же слова "библия", даже написанного с маленькой буквы, предполагает постоянное обращение к этому документу, который содержит в себе все, что помогает компании каждый день работать над развитием бренда.

Communication (коммуникация). Мы знаем о бренде все. Мы видим, каким он должен быть. Мы определили, какие эмоции он должен вызывать. Теперь возникает вопрос: как всеми этими нашими знаниями поделиться с потенциальными потребителями? Конечно, через общение с ними. Любыми способами, которые будут признаны подходящими бренду и эффективными. Поэтому с самого начала нужно написать программу взаимодействия с будущими покупателями. Она должна охватывать все аспекты контактов с ними - от оформления мест продажи до рекламы в СМИ и direct-marketing-акций.

Entrusting (передача). Английское слово "entrust" было выбрано нами как точно передающее процесс, который стоило бы назвать "обучение сотрудников компании основным элементам бренда". После того как наш бренд сформулирован и описан, и мы уже знаем программу развития его как минимум на первый год существования, необходимо вовлечь всю остальную компанию в продвижение бренда. Для этого организуется серия обучающих занятий, в ходе которых всем сотрудникам компании передаются основные знания о бренде.

Implementation (реализация). Самый понятный с точки зрения описания и самый сложный с точки зрения исполнения шаг. Понятно, что все созданное до сих пор на бумаге необходимо воплотить в реальность. Однако очевидно и то, что чаще всего это воплощение будет проходить непросто. Сотрудники могут подсознательно бойкотировать работы ("зачем нам эти новые обязанности?"), поставщики - не выполнять в срок данные обещания, рекламные агентства представлять не совсем те идеи, которые хотелось бы увидеть и т.д. Но важность этого этапа очевидна: именно от того, как пройдет реализация, будет зависеть то, как покупатели воспримут новый бренд.

Analysis (анализ). После того как вся программа по созданию и выведению бренда на рынок будет выполнена, следует проанализировать, что же мы на самом деле сделали. Не удивляйтесь, но задуманное на первом этапе практически никогда не воплощается на 100 % в жизнь - слишком много переменных, слишком много участников, слишком много времени от начала проекта, чтобы все прошло по плану.

На первом году жизни анализ стоит проводить хотя бы один раз в полгода (лучше всего - ежеквартально). Со второго - может хватить одного раза в год, если все идет по плану. После анализа нужно возвращаться ко второму этапу (Investigation) и в зависимости от серьезности отклонения от первоначальной идеи возвращать бренд на заранее определенный путь развития. [15]

Одним из возможных вариантов работы с брендом, его разработки в самом начале является создание краткого описания начальной идеи бренда.

Причем сама идея должна отвечать критерию "начальная"; т.е. нам следует сознательно избегать окончательных формулировок и четких суждений. Ведь мы описываем идею, которая в ходе ее развития и оформления может претерпеть десятки, если не сотни изменений. Поэтому превращать документ в догму - означает сковать всю инициативу рабочей группы в будущем.

Конечно, не стоит допускать и такой ситуации, когда в конце процесса разработки нового бренда окажется, что полученный продукт никоим образом не отвечает начальному брифу. Ведь идея появилась не с потолка, а была основана на данных и включала в себя видение будущего специалистами компании. И если начало совершенно не похоже на конец, это значит, что или идею разрабатывали некомпетентные люди, или наши действия завели нас не туда. Причем второе, скорее всего, означает возможные проблемы с новым продуктом.

Часто задаваемый вопрос. Можно ли обойтись без этих бумаг? Все участники рабочей группы или руководители отделов и так помнят, о чем шла речь. Одна из проблем современного этапа развития капитализма в странах постСССР - пренебрежительное отношение к деталям. С одной стороны, нет времени: каждый день простоя приносит денежные потери. С другой стороны, без деталей не получаются сложные вещи, а современные продукты являются сложными проектами. Эффект "разобщенного знания" - когда все в компании все знают, и никто не знает ничего, - один из признаков такой ситуации. Если через четыре месяца рабочая группа решит вспомнить, с чего все началось, высока вероятность того, что мнения разойдутся. Кроме того, очень важно, что в этом документе описываются задачи, которые компания хочет поставить перед новым товаром.

Для того чтобы таких проблем не возникало, и придумано "Краткое описание начальной идеи бренда". Оно состоит из четырех разделов.

1. Положение об общих задачах бренда.

2. Дифференциация бренда (области компетенции, преимущества перед конкурентами).

3. Описание рынка, на котором он будет работать.

4. Финансовые и маркетинговые задачи, которые он должен выполнить в ближайшие один и три года. [15]

Важнейшим понятием в брендинге является brand essence - сущность, душа марки, ключевая характеристика товара данной марки, т.е. то, что потребитель отмечает при каждом опыте потребления товара. Модель Brand Essence базируется на определенных допусках, и вполне доходчиво, без особых психологических изысков, описывает процесс принятия решения человеком о покупке или предпочтении товара.

1 допуск. Человек ищет дополнительные преимущества. Он предпочитает бренд только в том случае, когда ощущает в нем хотя бы небольшое преимущество по сравнению с конкурентными брендами.

2 допуск. Дополнительные преимущества бывают четырех типов: функциональные, эмоциональные, психологические и социальные. Функциональное дает преимущества по сути товара (пылесос с более мощным мотором); эмоциональное - дополнительные положительные переживания ("мне весело"); психологическое - укрепляет веру в себя, дает аргументы для уважительного отношения к себе ("я молодец, что сделал/сделала это"); социальное - определяет наше положение в обществе на всех уровнях, от семьи до работы и клуба ("я соответствую этому кругу").

3 допуск. Преимущество воспринимается на основании фактов (о товаре, услуге, человеке, месте, событии: в зависимости от того, что именно мы брендируем). Факт - элемент информации, который можно объективно проверить. Человек подвергает его интерпретации (любой возможной, основанной на его опыте, социальной принадлежности, других интерпретациях и пр.), которая затем вызывает ощущение/понимание преимущества.

В ходе своей работы используется два способа построения моделей брендов: качественный и количественный. Качественный используется для ситуаций, когда:

категория неразвита;

торговые марки мало коммуницируют с потребителем;

в продвижении товаров используются только простейшие инструменты маркетинга;

нужно выводить на рынок новые бренды.

Количественный способ используется в ситуациях, когда:

высока конкуренция за потребителя;

все бренды заняли определенные ниши;

потребитель подвергается жесткой "бомбардировке" сообщениями;

требуется развить уже существующие бренды [15]

Крайне полезна в разработке бренда модель "колеса":

"Описательное колесо" отражает объективные специфические характеристики бренда. Это наша текущая модель восприятия и покупки товара потребителями. "Описательное": потребители просто описывают, как они воспринимают элементы бренда, что возможно при помощи опроса. Составляется для нашего товара и конкурентных. В модели нашего товара и конкурентных могут войти одинаковые атрибуты, выгоды или ценности, так как большинство брендов похожи друг на друга.

"Идеальное колесо" - представление потребителя об идеальном бренде на рынке. Строится путем составления модели для категории. В описатели этого "колеса" могут входить все описатели из "колес" нашего и конкурентных брендов. Высока вероятность того, что потребители могут назвать некоторые уникальные описатели, которых нет ни у одного реально существующего товара.

Для того чтобы понять, что из "описательного колеса" "принадлежит" (приписывается потребителями) нашему бренду, а что - брендам конкурентов, существует "уникальное колесо".

"Уникальное колесо" дает информацию о том, какие именно элементы описательного бренда принадлежат только нам. Для получения таких колес потребители называют те описатели, которыми, по их мнению, "владеют" соответствующие бренды.

Ни "описательное", ни "уникальное" колеса не дают четкого понимания того, какие именно описатели бренда заставляют человека выбирать его. Для этого существует "мотивирующее колесо".

"Мотивирующее колесо" отражает те характеристики, которые уникальны для бренда и мотивируют покупателя выбрать именно его. Они получаются путем сопоставления "уникального колеса" и "идеального". Те элементы "уникального колеса" бренда, которые входят в "идеальное" (категории), и являются мотивирующими.

Теперь мы знаем, что покупатель делает сегодня ("описательное" и "уникальное" колеса), какой образ идеального товара существует в его воображении ("идеальное колесо"), и что мотивирует его для выбора нашего товара сегодня ("мотивирующее"). Мы бы не занимались таким подробным анализом, если бы не хотели изменить поведение потребителя с помощью создания новой модели бренда. Та модель, которую мы создадим, является "будущей и мотивирующей".

"Будущее мотивирующее колесо" бренда - модель, которая должна быть продвинута на рынок (в головы покупателей). Она получается в результате добавления тех элементов "идеального колеса", которые потребитель хочет видеть в бренде, но до сих пор не получает. Естественно, бренд должен иметь возможности "присвоить" их себе. [15]

Имя бренда - еще одна очень короткая, но важная часть бренда. Один из создателей теории позиционирования Эл Райс (Al Ries) в своей книге "22 непреложных закона брендинга" высказался по поводу имен следующим образом: "В долгосрочном понимании бренд - это не более чем просто имя. Самое важное решение - как назвать свой товар или сервис, поскольку на большом интервале времени бренд - всего лишь имя. Не следует путать, что делает бренд успешным на коротком временном интервале, а что - на долгосрочном. На коротком отрезке времени бренду нужна уникальная идея или содержание. Он должен быть первым в новой категории товаров или услуг и создать свое слово-символ в сознании потребителей. В долгосрочном плане первоначальные преимущества исчезают. Остаются лишь различия в имени вашего бренда и брендов ваших конкурентов". [23]

Идеальное имя должно отвечать следующим критериям.

1. Короткое и значимое.

2. Выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ-менеджеров на бизнес компании.

3. Отличное от других имен и уникальное.

4. Связанное с реальностью.

5. Устанавливающее коммуникационный процесс.

6. Запоминающееся.

7. Приятное для глаз и для ушей.

8. Без негативных ассоциаций.

9. Защищенное от атак конкурентов.

10. Способное работать в разных сферах бизнеса

В настоящее время визуальная идентификация бренда - один из самых главных аргументов в борьбе за внимание покупателя. В супермаркете, где на полках находится до 20 тысяч единиц продукции, а выбор покупки в среднем занимает около 10 секунд, не выделяться среди конкурентов - значит быть обреченным на гибель. Отечественные производители начинают понимать эту прописную истину и инвестировать деньги в ID (identification - на маркетинговом сленге так иногда обозначают систему визуальной идентификации товара или услуги).

Сегодня лидеры российского рынка услуг разработки упаковки имеют много интересных решений и на фоне общего уровня развития дизайна в стране могут создавать работы мирового уровня. Признанные мировые авторитеты в области визуальной идентификации запрашивают за свою работу примерно такие суммы. В первую очередь - правильно поставить задачу. Дизайнер, который будет создавать "оболочку" вашего продукта или услуги, должен быть привлечен к проекту с первых дней, с самых первых шагов. Пусть он входит в состав рабочей группы, участвует в проведении качественных исследований или тщательно знакомится с их результатами, пусть принимает участие во всех встречах по неймингу и обсуждению целевой аудитории. В общем - дизайнер должен быть вовлечен в проект. Только так вы добьетесь того, что он будет создавать внешний вид именно вашего бренда, а не просто "самовыражаться".

Ознакомившись с материалом данной главы можно делать выводы, что создание бренда - это методичный организованный поступательный процесс, требующий координации сил и их правильного приложения. Множество специалистов может быть задействовано в процессе создания бренда: специалисты по неймингу, дизайнеры и веб-программисты, фото и видеооператоры, маркетологи, психологи, социологи, фокус группы, специалисты по звуковому оформлению, торговые представители и специалисты по связям с общественностью. На данный момент в России сравнительно небольшое количество брендов (именно отечественных) разрабатывается с применением таких продвинутых технологий и методик с привлечением большого числа специалистов разных сфер.

Глава 2. Общая финансово-экономическая характеристика ООО "Доджер" и АНО "Тверская Хоккейная Лига"

2.1 Общая финансово-экономическая характеристика предприятия ООО "Доджер" как образца для выявления особенностей анализа АНО