Управление качеством обслуживания потребителей в системе менеджмента качества организации (на примере Филиала в Республике Мордовия ОАО "Ростелеком")

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

1 Тема: Управление качеством обслуживания потребителей в системе менеджмента качества организации (на примере Филиала в Республике Мордовия ОАО «Ростелеком»)

2 Срок представления работы к защите: __________________

3 Исходные данные для научного исследования: учебно-методические пособия, научные издания, периодические издания, практические данные, интернет-источники.

4. Содержание курсовой работы:

4.1. Управление качеством обслуживания потребителей: теоретические и методические подходы.

4.1.1. Сущность и содержание категории «качество обслуживания потребителей».

4.1.2. Основные методы анализа и оценки качества обслуживания клиентов в системе менеджмента качества организации.

4.1.3. Характеристика требований и рекомендаций ГОСТ ISO 9001-2011 к организации и управлению процессами, связанными с потребителями.

4.2. Исследование практики управления качеством обслуживания потребителей Филиала в Республике Мордовия ОАО «Ростелеком».

4.2.1. Комплексная диагностика деятельности организации в области качества.

4.2.2. Организационный механизм и алгоритм управления качеством обслуживания потребителей.

4.2.3. Анализ результатов и уровня качества обслуживания потребителей услуг связи.

4.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию процесса и уровню обслуживания потребителей Филиала в Республике Мордовия ОАО «Ростелеком».

Реферат

Объект курсовой работы качество обслуживания потребителей.

Предмет исследования - методические и практические аспекты процесса управления качеством обслуживания потребителей в системе менеджмента качества организации (на примере Филиала в Республике Мордовия ОАО «Ростелеком»).

Целью данной работы является исследование теоретических аспектов управления качеством обслуживания потребителей в СМК в организации и разработка предложений по совершенствованию данного процесса и качества клиентского сервиса в Филиале в Республике Мордовия ОАО «Ростелеком».

Методы исследования - методы визуализации процесса, формально-логические методы, метод «Тайный покупатель», статистические методы управления качеством и другие современные методы менеджмента.

Эффективность полученных результатов выражается в сокращении оттока клиентов, улучшении качества процесса обслуживания потребителей услуг связи, повышении удовлетворенности клиентов, а так же увеличении доходности Филиала в Республике Мордовия ОАО «Ростелеком».

Введение

За последние годы сфера услуг заметно возросла, что объясняется как усложнением производства, так и насыщением рынка товарами повседневного спроса.

Рост экономического благосостояния России и развитие деловой экономической жизни сформировали спрос на новые виды услуг, повысили требования к качеству процесса обслуживания потребителей.

Организации сферы услуг стали уделять большее внимание индивидуальным запросам потребителей, начали приспосабливаться к более жестким требованиям к качеству процесса обслуживания. Возникли конкурентные отношения между отечественными и зарубежными организациями, внедряющимися на российский рынок. Конкуренция довольно быстро стала ощутимой. Конкурентная ситуация явилась дополнительным стимулом для развития и совершенствования работы предприятий сферы услуг, поиска новых потребителей, формирования ассортимента услуг для обеспеченных и малоимущих слоев населения с соответствующими для них ценами на услуги.

Конкурентоспособность организаций сферы услуг сегодня базируется на анализе потребностей клиентов, особенностей спроса на услуги в зависимости от пола, возраста и индивидуальных особенностей потребителей, а также психологических факторов процесса обслуживания, вопросов психологии, моды, психологии воздействия рекламы. Сервисные организации ведут жесткую конкурентную борьбу за потребителей, в которой победа остается за организациями, оказывающими услуги, соответствующие запросам потребителей. Организации совершенствуют формы и методы обслуживания, технику оказания услуг, стремятся удовлетворить растущие запросы потребителей.

Чем лучше организованно обслуживание, тем чаще клиенты обращаются к услугам данного предприятия, а это одно из важнейших условий, обеспечивающих возможность рациональной организации процесса производства услуг, и в целом условия, обеспечивающие конкурентоспособность предприятий сферы услуг. Прибыль, получаемая предприятиями этой сферы, зависит от количества его потребителей.

Однако в настоящее время при возрастании конкуренции организациям сферы услуг становится все труднее привлекать и удерживать клиентов. Имея возможности выбора, потребители начинают ориентироваться не только на стоимость, но и на качество процесса обслуживания. Для удовлетворения запросов клиентов и сохранения их лояльности к компании необходимо эффективное управление процессом обслуживания клиентов. В связи с этим возникает потребность в полном понимании факторов, которые влияют на качество процесса обслуживания, путем анализа уровня обслуживания. Это и обуславливает актуальность темы исследования.

Объект курсовой работы качество обслуживания потребителей.

Предмет исследования - методические и практические аспекты процесса управления качеством обслуживания потребителей в системе менеджмента качества организации (на примере Филиала в Республике Мордовия ОАО «Ростелеком»).

Целью данной работы является исследование теоретических аспектов управления качеством обслуживания потребителей в СМК в организации и разработка предложений по совершенствованию данного процесса и качества клиентского сервиса в Филиале в Республике Мордовия ОАО «Ростелеком».

Для достижения поставленной цели предлагается решить следующие задачи:

- изучить понятие услуги, процесса обслуживания клиентов, качество обслуживания клиентов;

- рассмотреть основные методы анализа уровня обслуживания клиентов;

- исследовать требования и рекомендации ГОСТ ISO 9001-2011 к организации и управлению процессами, связанными с потребителями;

- провести анализ организации процесса обслуживания клиентов в ОАО «Ростелеком»;

- дать оценку результатов процесса обслуживания клиентов;

- выработать рекомендации по улучшению организационного механизма процесса обслуживания клиентов;

Методы исследования - методы визуализации процесса, формально-логические методы, метод «Тайный покупатель», статистические методы управления качеством и другие современные методы менеджмента.

Информационной базой для написания курсовой работы послужили работы отечественных и зарубежных ученых, нормативные и справочные материалы, интернет-источники, периодическая печать, документация предприятия.

1. Управление качеством обслуживания потребителей: теоретические и методические подходы

1.1 Сущность и содержание категории «качество обслуживания потребителей»

В условиях жесткой конкуренции предприятиям сферы услуг становится все сложнее привлекать и удерживать клиентов. При достаточно широком выборе услуг, потребитель акцентирует свое внимание не только на стоимости, но и на качестве процесса обслуживания клиентов.

Согласно ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения» результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя называется услугой.

По функциональному назначению услуги, оказываемые населению, подразделяются на материальные и социально-культурные.

Материальная услуга - услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг.

Материальная услуга обеспечивает восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам граждан, а также перемещение грузов и людей, создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам могут быть отнесены бытовые услуги, связанные с ремонтом и изготовлением изделий, жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания, услуги транспорта и т.д.

Социально-культурная услуга - услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержание нормальной жизнедеятельности потребителя.

Социально-культурная услуга обеспечивает поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства. К социально-культурным услугам могут быть отнесены медицинские услуги, услуги культуры, туризма, образования и т.д.

По определению Френсиса Такера процесс обслуживания потребителей в целом - это попытка дифференцировать продукт, обеспечить лояльность потребителей, повысить продажи и увеличить прибыль компании [62]. Главная идея, по мысли автора, заключается в том, что любой процесс обслуживания клиентов должен подчеркнуть уникальность товара, повысить удовлетворенность клиента им, а в целом, положительно отразиться на прибыли компании.

Автор Л. Скотт считает, что процесс обслуживания клиентов - это последовательность действий, направленных на увеличение уровня удовлетворенности клиента - то есть формирование у клиента ощущения, что товар или услуга соответствуют его ожиданиям [88]. Это определение рассматривает процесс обслуживания как совокупность действий, которая направлена на повышение удовлетворенности клиентов.

В настоящее время вопросы обслуживания рассматриваются в том же аспекте, что и вопросы качества: центральным элементом любых решений и действий каждого предприятия будет или должен быть клиент. Философия процесса обслуживания клиентов отображается сервисным треугольником, приведенным на рисунке 1.1.



Рисунок 1.1 - Сервисный треугольник

Как видно из рисунка, в центре всех остальных элементов сервисной стратегии, систем обслуживания и обслуживающего персонала - находится клиент. Иными словами, сервисный треугольник отображает общеизвестную истину - сервисная организация существует для того, чтобы обслуживать клиента, а системы и обслуживающий персонал для того, чтобы обеспечить процесс предоставления услуг. Некоторые аналитики считают, что предприятие сферы услуг должно обслуживать так же своих служащих, поскольку именно через них можно точнее оценить качество услуг. Более того, качество и эффективность управления обслуживающим персоналом определяет качество и уровень обслуживания клиентов. Если служащие хорошо подготовлены и имеют весомые стимулы работать как можно эффективнее, они обслуживают клиентов вежливее, внимательнее и качественнее [43, с. 363].

В процессе обслуживания потребитель оценивает его качество. Но окончательное заключение о качестве обслуживания и услуги в целом формируется у потребителя после получения результата услуги и сопоставления первоначальных представлений о качестве услуги с фактическим результатом.

Если услуга удовлетворяет потребителя, у него возникает положительное отношение к исполнителю услуги и желание пользоваться его услугами дальше. Услуга, которая не удовлетворила запросы потребителя, вызывает раздражение, негативное отношение к исполнителю и приводит к отказу от его услуг.

Эффективность сервисной деятельности зависит от форм и методов обслуживания потребителей. Форма обслуживания - это способ предоставления услуг потребителю [63].

Форма обслуживания потребителей - это разновидность или сочетание методов (способов) обслуживания потребителей.

Метод (способ) обслуживания потребителей - метод (способ) реализации потребителям продукции, организационных мероприятий в процессе предоставления услуг.

Современные формы обслуживания приближают услугу к потребителю, сокращают время обслуживания, создают удобство потребления услуг. Они представлены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 - Формы обслуживания клиентов

Следует сказать о том, что в настоящее время в литературе не встречается классификация процессов обслуживания клиентов. Однако, учитывая то, что процесс обслуживания клиентов является непосредственно частью услуги, то основываясь на классификации услуг, можно предложить различные варианты классификации процессов обслуживания клиентов.

По степени алгоритмизации можно выделить индивидуальные (творческие) и стандартизованные процессы обслуживания клиентов. Стандартизованные процессы оказываются по строго установленным правилам. Творческие процессы могут формироваться и изменяться по индивидуальным требованиям потребителя, тем самым наиболее полно удовлетворять спрос потребителя [28].

По степени осязаемости все процессы обслуживания клиентов можно разделить на две группы - осязаемые, воздействие которых можно ощутить, и неосязаемые, в результате которых нет физического изменения объекта оказания услуги [45, с. 416].

По месту предоставления можно выделить процессы обслуживания осуществляемые по месту производства (стационарно), по месту выдачи (производятся стационарно, а выдаются в пункте приемы-выдачи заказа), по месту нахождения потребителя (жительства, работы, учебы, временного проживания и т.д.), осуществляемые дистанционно (в случае, когда нет необходимости присутствия потребителя в процессе оказания услуги).

По типу контактов потребителя и производителя процессы обслуживания делятся на процессы непосредственного контакта с клиентом и на процессы опосредованного контакта.

По признаку назначения, то есть характеру выгод, который получает клиент, процессы обслуживания клиентов делятся на получение выгоды в результате, в процессе предоставления услуги и в результате, и в процессе оказания услуги.

Процессы обслуживания можно разделить на процессы информационной поддержки, способности устранять проблемы, поддержки при продаже и оперативной поддержка обслуживания.

Информационная поддержка обеспечивает предоставление исчерпывающих сведений относительно технических характеристик продукции, технологии изготовления и себестоимости как внутренним группам, так и внешним потребителям, которые могут использовать эти данные для совершенствования своих операций или своей продукции.

Способность устранять проблемы - способность компании помочь внешним и внутренним потребителям в решении возможных проблем, особенно тех, которые связаны с качеством предоставляемых услуг.

Поддержка при продаже способствует повышению эффективности маркетинговых мероприятий компании и увеличению объемов продаж, например, наглядно демонстрируя технологии, оборудование или производственные системы, которые она стремится продать. Иногда увеличение объемов сбыта стимулируется демонстрацией высочайшего профессионализма персонала.

Оперативная поддержка обслуживания - способность компании быстро заменять неисправные комплектующие [42, с. 376].

Так же процессы обслуживания могут быть детерминированными и стохастическими.

Детерминированный процесс обслуживания характеризуется постоянной величиной времени обслуживания, где интенсивность обслуживания представляет собой число требований, обслуживаемых в единицу времени.

Стохастический процесс обслуживания может быть произвольным или совершенно случайным. Точное время протекания стохастического процесса установить практически нельзя.

Таким образом, нами были рассмотрены различные точки зрения авторов определения процесса обслуживания клиентов. Проанализировав данные подходы, мы предлагаем следующее определение процесса обслуживания клиентов - это специализированный процесс соединения производителя услуги с конкретным потребителем, который направлен на повышение удовлетворенности клиентов и обеспечения их лояльности. Затем нами были рассмотрены многочисленные варианты классификации процессов обслуживания клиентов. В результате сравнительного анализа мы пришли к выводу, что на телекоммуникационных предприятиях необходимо учитывать классификацию процессов обслуживания с точки зрения контакта с потребителем. На основе данной классификации можно выделить две группы показателей процесса обслуживания клиентов: непосредственного взаимодействия с клиентов и показатели процесса обслуживания клиентов опосредованного взаимодействия. Это позволит наиболее эффективным образом отслеживать результативность процесса обслуживания клиентов и своевременно осуществлять корректирующие и предупреждающие мероприятия, что положительно скажется на качестве процесса обслуживания клиентов, а в целом, и на финансовом состоянии предприятия.

1.2 Основные методы анализа и оценки качества обслуживания клиентов в системе менеджмента качества организации

Анализ уровня обслуживания клиентов является одним из приоритетных направлений деятельности сферы услуг. В связи с этим возникают потребности в применении эффективных методов анализа уровня обслуживания клиентов.

Существующие методы измерения качества сервиса могут быть отнесены к одному из двух типов [9,стр.83]:

Характеристические методы, основанные на атрибутах сервиса, описывающих характеристики и свойства процесса обслуживания потребителей, и использующие их количественную оценку потребителями.
Качественные методы, например, модели, основанные на оценке критических происшествий (случаев).

К настоящему времени разработано множество методов оценка качества сервиса. Среди них нужно выделить пять, отличающихся концептуально и методологически друг от друга. Это следующие методы:

1) Метод критических случаев.

2) Метод SERQUAL.

3) Метод SERVPERF.

4) Метод INDSERV.

5) Метод Кано.

Рассмотрим их более подробно. Так метод «критических случаев» (critical incidents technique) основывается на эмпирическом исследовании случаев взаимодействия между потребителем и представителем сервисного провайдера (работником сервисной фирмы).

Впервые данный метод был предложен Дж. Фленэганом [6] в 1954 году в качестве психологического метода, предназначенного для анализа поведения различных респондентов в различных ситуациях.

Метод «критических случаев» является качественным методом и представляет собой очень гибкий инструмент сбора данных без формализованного подхода к получению выводов на их основе.
При практическом применении метода проявляется его недостаток -- необходимость продолжительного во времени сбора и анализа информации о критических случаях от потребителей, которая включает их описание и оценку. Для сбора данных целесообразно использовать следующие вопросительные структуры:

- можете ли Вы назвать случай, когда Вы, являясь потребителем какого-либо сервиса, Вы были особенно удовлетворены (неудовлетворены) взаимодействием с представителем сервиса?

- когда это произошло?

- какие обстоятельства привели к той ситуации?

- что именно сказал или сделал представитель сервисной фирмы (максимально точно)?

- что именно вызвало в Вас чувство удовлетворения (неудовлетворения) в результате? [3, стр.73]

Обработка данных, полученных от потребителей-респондентов, заключается в классификации критических случаев по трем категориям:

- критические случаи, связанные с системными сбоями в процессе оказания сервиса;

- критические случаи, связанные с реализаций ожиданий и запросов потребителей по адаптации сервиса под их специфические нужды;

- критические случаи, связанные с проявлением инициативы или неожиданными действиями персонала сервисного провайдера.

После этого проводится анализ с целью определения точек соприкосновения сервисного персонала с потребителями, которые наиболее часто вызывают неудовлетворённость и удовлетворённость. Результат анализа служит источником принятия управленческих решений с целью повышения качества сервиса и построения системы мотивации персонала.

Метод SERQUAL получил своё называние от сокращения двух английских слов: SERV от service («сервис») и QUAL от quality («качество»). Он был разработан В.А. Зейтгамл, А. Парасураманом и Л.Л.Берри [11] в 80-е годы XX века путем эмпирических исследований, проведенных авторами путём анализа опросов фокус-групп на основе разработанной ими модели расхождении (GAP-модель). Под расхождениями данные авторы подразумевают различия в восприятии основных составляющих процесса оказания сервиса различными его участниками, либо одними и теми же участниками процесса оказания сервиса, но в различные временные промежутки. Эти расхождения касаются разрывов в знаниях; Разрывов в стандартах; разрывов в предоставлении услуг; разрывов во внутренних коммуникациях; разрывов в восприятии; разрывов в интерпретации; разрывов в обслуживании.

Метод основывается на опросе потребителей, в рамках которого респонденты должны указать рейтинг нескольких характеристик (или атрибутов) предоставляемого сервиса, сгруппированных по основным измерениям сервиса.

Первоначально авторы метода рассматривали 10 измерений сервиса:

1. Осязаемость

2. Надежность

3. Отзывчивость

4. Компетентность

5. Вежливость

6. Доверие

7. Безопасность

8. Доступность

9. Коммуникации

10. Понимание клиента

Однако проверка целесообразности использования такого большого набора характеристик и оценка взаимозависимости измерений сервиса, проведённая авторами метода [12] показала, что некоторые измерения взаимосвязаны, и выражаемые ими понятия сложно разделимы. Окончательным вариантом для метода стал набор из 5 измерений сервиса:

Уверенность -- знания и вежливость сервисного персонала, способные внушать доверие.

Эмпатия (сопереживание) -- забота, индивидуальное внимание со стороны сервисного провайдера к своему клиенту.

Надёжность -- возможность предоставить обещанный сервис надежно и точно.

Отзывчивость -- желание помочь клиенту и обеспечить быстрый сервис.

Осязаемость -- то, как выглядят устройства, оборудование, персонал, материалы при оказании сервиса. [12]

Для оценки используется шкала Лайкерта [2, стр.91-92] с семью интервалами от «Полностью не согласен» до «Полностью согласен», с помощью которой респондент должен дать две оценки: своим ожиданиям и своим восприятием оказанного сервиса для каждого атрибута сервиса. Двойная оценка является следствием того, что метод использует для оценки каждого атрибута разницу между ожиданием потребителя и его восприятием.

Позднее авторами была предложена тройная оценка, при которой оценка ожидания потребителя разделена на оценку минимального (адекватного) уровня качества сервиса и оценку желаемого уровня качества сервиса. Используя предложенные уровни ожиданий, модель SEVQUAL позволяет оценить не только уровень «сервисного превосходства» (Measure of Service superiority, MSS), но и уровень «адекватности сервиса» (Measure of Service adequacy, MSA).

Помимо получения от респондента оценок по каждому из 22 атрибутов сервиса, дополнительный раздел опросника предлагает потребителю оценить по 100-балльной шкале относительную важность 5 измерений сервиса (при этом сумма оценок должна быть равна 100). Это необходимо для построения взвешенных индексов, более точного анализа результатов и формирования правильного управляющего воздействия с целью повышения качества сервиса.

Метод SERVQUAL получил большое распространение в виду простоты и наглядности. Однако использование разниц между ожиданиями потребителей и их восприятием (так называемый «дифференциальный подход») при оценке качества сервиса снижает достоверность полученных данных ввиду психометрических свойств измерения (взаимное влияние последовательно измеряемых показателей). Это послужило причиной разработки новых методов.

Метод SERVPERF - на основе метода SERVQUAL ДжКронином и С.Тейлором [4] был разработан метод SERVPERF. Метод получил своё название от сокращения двух английских слов: SERV от service («сервис») и PERF от performance («выполнение, действие»), что означает «оказание сервиса».

Этот метод позволяет избежать негативного воздействия дифференциального подхода на достоверность данных, полученных в результате применения метода. Для этого из процедуры измерения качества сервиса исключена стадия измерения ожиданий потребителей.

Другими словами, метод SERVPERF измеряет только восприятие потребителем качества оказанного сервиса. Пять измерений качества сервиса и 22 соответствующих атрибута оставлены авторами без изменений относительно оригинального метода SERVQUAL.

Позднее Г.Фогарти с коллегами [7] предложили сокращённый вариант метода, назвав его SERVPERF-M. Сокращения коснулись количества атрибутов измерений качества сервиса. Авторы предложили оставить только по три атрибута для каждого измерения.

При использования метода, как и в методе SERVQUAL возможен расчёт как обычного интегрального показателя качества (индекса), так и взвешенного при условии включения в обследование необходимости ранжирования потребителем атрибутов сервиса по важности.

Метод INDSERV. Попытки использовать метод SERVQUAL и SERVPERF для оценки качества сервиса в корпоративном секторе (В2В) показали, что данные методы выстроены таким образом, что учитывают в основном персональное восприятие качества сервиса, а не оценку со стороны компании-потребителя. Для решения этой проблемы С. Гоунарисом был разработан метод INDSERV [8]. Название метода сформировано сокращениями двух английских слов: IND от industrial («промышленный») и SERV от service («сервис»).

В основу метода положены два подхода к исследованию воспринятого потребителем качества сервиса:

а) рассмотрение воспринятого качества сервиса как конечного и независимого показателя. Данный подход подразумевает получение прямой оценки воспринятого качества от потребителей путём опроса

б) рассмотрение воспринятого качества сервиса как многоуровневого (иерархического) показателя.

Метод, аналогично методу SERVQUAL, основан на опросе потребителей, но при этом используются иные характеристики качества сервиса, а именно:

- потенциальное качество;

- жёсткое качество процесса;

- мягкое качество процесса;

- финальное качество.

Набор показателей, которые необходимо включить в опросник приведён в таблице (таблица 1.1)

Таблица 1.1 - Показатели качества сервиса метода INDSERV[8]

Потенциальное качество	Предложение всеобъемлющего сервиса
	Наличие необходимого персонала
	Наличие необходимых технических средств
	Наличие необходимой философии менеджмента
	Низкая текучесть персонала
	Наличие сети партнеров/ филиалов
Жесткое качество процесса	Выполнение расписания
	Удержание в рамках бюджета
	Соблюдение сроков
	Контроль деталей
	Понимание потребностей потребителя
Мягкое качество процесса	Восприятие запросов потребителя с энтузиазмом
	Проблемы потребителя выслушаны
	Открытость для предложений/ идей
	Приятная внешность
	Аргументированность, если это необходимо
	Забота об интересах потребителя
Финальное качество продукта	Достижение целей
	Наличие заметного эффекта
	Вклад в продажи/ имидж потребителя
	Креативность в соответствии с предложением
	Соблюдение целостность со стратегией потребителя

В результате проведённого С.Гоунарисом [8] сравнения методов SERVQUAL и IINDSERV для оценки их применимости для исследований качества сервиса в корпоративном секторе было определено, что метод INDSERV имеет более подходящую для таких исследований структуру измерений, а также дискриминантную обоснованность измерений.

Метод Кано

Данный метод предложен японскими учеными из Tokyo Rika University под руководством профессора Норияки Кано в 1982 году [10]. Применение метода основано на проведении опроса, но, в отличии от рассмотренных выше методов, набор характеристик качества сервиса не предопределён, а формируется в процессе самого опроса.

Разработчики метода определили, что:

1) Нечеткие потребности клиента могут быть четко прояснены.

2) Для некоторых потребностей клиента его удовлетворенность сервисом пропорциональна функциональности продукта.

3) Некоторые потребности клиента не могут быть измерены с использованием двумерной плоскости в координатах «Удовлетворен -- Неудовлетворен» и «Продукт с полным функционалом -- Полностью нефункциональный продукт».

Учитывая эти положения, а также то, что потребности клиента могут быть классифицированы путем разработки опросника, Кано предложил классифицировать все характеристики любого сервиса (товара, услуги) по одной из 6 категорий:

1. привлекательная (А -- attractive);

2. обязательная (М -- must be);

3. линейная (О -- one-dimensional);

4. безразличная (I -- indifferent);

5. обратная (R -- reversal);

6. спорная (Q -- questionable).

При разработке опросника определяются характеристики продукта, относительно которых компания -- сервисный провайдер хочет получить информацию от клиента. По каждой из них составляется пара вопросов, которые формулируются на основе полярных точек зрения: максимальная функциональность (присутствие характеристики в полном объёме) и полная не функциональность (полное отсутствие характеристики у продукта). Для оценки используется шкала Лайкерта с пятью интервалами от «Полностью не нравится» до «Нравится полностью», на основе которой респонденты оценивают каждую пару вопросов.

После получения оценок респондентов исследователь использует специальную оценочную таблицу (таблица 1.2) для определения категории, к которой потребитель -- респондент относит ту или иную характеристику продукта.

Таблица 1.2 - Оценочная таблица Кано [10, С.6]

Требования потребителей		Нефункциональные
	1. Нравится полностью	2. Это нужно	3. Неважно	4.Терпимо	5. Полностью не нравится.
Функциональные	1.Нравится полностью.	Q	А	А	А	0
	2.Это нужно.	R	1	l	1	м
	3. Не важно.	R	1	1	1	М
	4. Терпимо.	R	1	1	1	м
	5. Полностью не нравится.	R	R	R	R	Q

Далее по всем характеристикам продукта формируется общая таблица, в которую вносится информация о выбранных категориях характеристик каждого респондента. Определяется общая категория каждой характеристики на основе частоты тех или иных категорий в ответах респондентов.
Для оценки важности характеристик сервиса (продукта) следует использовать следующий порядок категорий (по нисходящей относительно степени влияния на сервис): М>O>А>1.

В дополнение к основному опроснику можно использовать лист оценки относительной важности, в котором респондент должен указать важность каждой характеристики сервиса (продукта) по заранее разработанной шкале.
Основные выводы, которые можно сделать на основе анализа полученных результатов -- это определение характера отношения потребителей к различным характеристикам сервиса (продукта), что позволяет определить главные точки приложения усилий во взаимоотношениях с потребителем, которые дадут наибольший результат.

Таблица1.3 - Сравнительная таблица областей применения и основных преимуществ недостатков методов оценки качества сервиса

Метод	Наиболее важные области применения	Ограничения по использованию и недостатки
Метод критических случаев	- Анализ действий сотрудников и их взаимосвязь с удовлетворенностью потребителей. - Обучение персонала. - Разработка систем мотивации. - Проектирование организационно-штатной структуры организации с созданием «профилей» должностей (должностных инструкций). - Исследования в области потребительских услуг (общественное питание, гостиничный бизнес и т.д.).	+ Детальное описание критических случаев дает возможность глубокого анализа и принятия мотивированных управленческих решений. - Сложность применения в сферах, где нет четко выраженного взаимодействия между сотрудником сервисной компании и потребителем в процессе обслуживания, либо объем таких взаимодействий мал в общем процессе оказания сервиса. - Сложность использования в исследованиях в корпоративном секторе в виду потенциальной множественности критических случаев. - Качественные результаты, трудно поддающиеся трансформации в количественные оценки.
Метод SERVQUAL	- Оценка качества сервиса в потребительском секторе (В2С), если есть необходимость оценить ожидания потребителей. - Периодический контроль качества сервиса на основе однажды определенных параметров. - Получение данных для бенчмаркинга с конкурентами.	+ Простая и доступная анкета + Наглядный результат в виде индекса - Существование эмпирических доказательств отсутствия взаимосвязи между оценкой качества сервиса и удовлетворенностью потребителя, в основном в В2В секторе. - Психометрические свойства измерений (зависимость между ожиданиями и последующим восприятием). - Использование разностей между ожиданиями и восприятием для оценки.
Метод SERVPERF	- Оценка качества сервиса (В2С), если нет необходимости оценить ожидания потребителей. - Периодический контроль качества сервиса на основе однажды определенных параметров. - Получение данных для бенчмаркинга с конкурентами.	+ Простая анкета. + Наглядный результат в виде индекса. + Наиболее очевидный и простой способ измерения качества сервиса -- его восприятие. - Существование эмпирических доказательств отсутствия взаимосвязи между оценкой качества сервиса и удовлетворенностью потребителя, в основном в В2В секторе, вследствие использования инструментария SERVQUAL. + Простая анкета.
Метод INDSERV	- Оценка качества сервиса в корпоративном секторе (В2В). - Периодический контроль качества сервиса на основе однажды определенных параметров. - Получение данных для бенчмаркинга с конкурентами.	+ Наглядный результат в виде индекса. + Наиболее подходящий метод для сектора В2В. - При использование необходимо проведение дополнительного поискового исследования для оценки применимости (в связи с небольшим количеством эмпирических исследований на основе метода).
Продолжение Таб.1.3
Метод Кано	- Выявление влияния различных параметров сервиса на удовлетворенность потребителя. - Выявление потребностей клиентов для разработки новых продуктов. - Проведение сегментирования рынка по потребностям потребителей. - Проведение поисковых исследований.	+ Высокая степень информативности результатов. - Необходима тщательная проработка анкеты, особенно самих вопросов. - Возможно необходима дополнительная подготовка интервьюеров.

Итак, целесообразно применять несколько методов одновременно. При этом главное помнить, что при выборе направлений совершенствования работы компании необходимо не только опираться на оценки удовлетворенности, но и принимать во внимание значимость для клиентов каждого из критериев, по которым они оценивают эффективность предприятия.

1.3 Характеристика требований и рекомендаций ГОСТ ISO 9001-2011 к организации и управлению процессами, связанными с потребителями

В соответствии с современными подходами к управлению качеством каждая организация служит частью длинной цепочки взаимодействия потребителей и производителей. Любая организация является потребителем по отношению к производителям поставляемой продукции или услуг и поставщиком по отношению к своим потребителям. Понимание настоящих и будущих нужд потребителей, владение информацией о рыночных изменениях, мониторинг удовлетворенности потребителей и оценка ее уровня по сравнению с конкурентами, выстраивание системы управления взаимоотношениями с потребителями - все это основа современной эффективной стратегии развития организации.

Деятельность организации может быть успешной только при условии определения и удовлетворения запросов потребителей. Организация, согласно положениям современной теории управления качеством, должна демонстрировать постоянную готовность выявлять требования потребителей и рынка. Это вызывает необходимость совершенствования применяемых подходов к управлению, потребность быстро и гибко реагировать на запросы потребителей и рынка.

Организации, ориентированные на потребителей, выявляют и оценивают факторы, влияющие на удовлетворение нужд клиентов. Персонал таких организаций знает, что хочет приобрести потребитель, как он использует продукцию и как можно предвосхитить требования потребителей. При этом целесообразно осуществлять постоянное совершенствование методов обратной связи с потребителями.

Потребитель может быть внутренним или внешним по отношению к организации. Внешние потребители - это пользователи конечного результата деятельности организации (продукции или услуги), внутренние - персонал, который, во-первых, пользуется всеми видами услуг, оказываемыми организацией (например, информационным обслуживанием деятельности, обучением и переподготовкой кадров, предоставлением социальных льгот), а во-вторых, является потребителем результатов предшествующего процесса. Персонал организации может выступать как потребитель для одних категорий сотрудников и как поставщик для других.

Роль внутренних потребителей очень значима, так как от степени удовлетворенности персонала работой в организации во многом зависит удовлетворенность внешнего потребителя.

Стандарт ГОСТ ISO 9001-2011 «Система менеджмента качества. Требования» определяет требования к системам менеджмента качества для тех случаев, когда организации необходимо продемонстрировать свою способность предоставлять продукцию, отвечающую требованиям потребителей и применимым обязательным требованиям, и направлен на повышение удовлетворенности потребителей.

Требования и рекомендации к организации и управлению процессами, связанными с потребителями, содержащиеся в ГОСТ ISO 9001-2011, приведены в таблице 1.4.

Таблица 1.4 - Требования и рекомендации ГОСТ ISO 9001-2011 к организации и управлению процессами, связанными с потребителями

ГОСТ ISO 9001-2011 «Система менеджмента качества. Требования»
Раздел	Пункт
5 Ответственность руководства	5.1 Обязательства руководства
5 Ответственность руководства	5.2 Ориентация на потребителя
6 Менеджмент ресурсов	6.1 Обеспечение ресурсами
Продолжение Табл.1.4
7 Процессы жизненного цикла продукции 7.2 Процессы, связанные с потребителями	7.2.1 Определение требований, относящихся к продукции
	7.2.2 Анализ требований, относящихся к продукции
	7.2.3 Связь с потребителями
8 Измерение, анализ и улучшение	8.2. 1 Удовлетворенность потребителей

Рассмотрим каждое из вышеперечисленных требований более подробно.

Применительно к деятельности высшего руководства организации обязанностями являются доведение до сведения персонала организации важности выполнения требований потребителей, а так же законодательных и обязательных требований. Так же высшее руководство должно обеспечить определение и выполнение требований потребителей для повышения их удовлетворенности.

Заметная роль отводится представителю руководства по качеству, в обязанности которого входит содействие распространению понимания требований потребителей по всей организации.

Так же входные данные для анализа со стороны руководства должны включать в себя обязательно информацию об обратной связи от потребителя, а выходные - действия и решения, которые относятся к улучшению продукции по отношению к требованиям потребителей.

Блок требований, относящихся к менеджменту ресурсов, включает определение и обеспечение ресурсами, которые необходимы для повышения удовлетворенности потребителей путем выполнения их требований.

Наиболее полное содержание требований потребителей отражено в подразделе 7.2 ГОСТ ISO 9001-2011 «Процессы, связанные с потребителями». Рассмотрим содержание этого подраздела.

а) определение требований, относящихся к продукции. Основной целью данного процесса является определение полного объема требований, относящихся к продукции.

Организация должна определить:

- требования, установленные потребителями, включая требования к поставке и деятельности после поставки;

- требования, не определенные потребителем, но необходимые для конкретного или предполагаемого использования, когда оно известно;

- законодательные и другие обязательные требования, применимые к продукции;

- любые дополнительные требования, рассматриваемые организацией как необходимые. Деятельность после поставки может включать в себя действия по гарантийному обеспечению, контрактным обязательствам, таким как услуги по техническому обслуживанию, и дополнительные услуги, такие как утилизация или полное уничтожение [26, c. 12].

Необходимо производить продукцию, которая пользуется спросом. Поэтому для предприятий первоначально следует определить требования потребителей, и только после этого начать планировать процессы производства продукции и оказания услуг.

б) анализ требований, относящихся к продукции.

Организация должна анализировать требования, относящиеся к продукции. Этот анализ должен проводиться до принятия организацией обязательств поставлять продукцию потребителю (например, участие в тендерах, принятие контрактов или заказов, принятие изменений к контрактам или заказам) и должен обеспечивать:

- определение требований к продукции;

- согласование требований контракта или заказа, отличающихся от ранее сформулированных;

- способность организации выполнять определенные требования.

Записи результатов анализа и последующих действий, вытекающих из анализа, должны поддерживаться в рабочем состоянии.

Если потребители не выдвигают документированных требований, организация должна подтвердить их у потребителя до принятия к исполнению.

Если требования к продукции изменены, организация должна обеспечить, чтобы соответствующие документы были исправлены, а заинтересованный персонал был поставлен в известность об изменившихся требованиях в скором времени.

В некоторых ситуациях, таких как продажи, осуществляемые через интернет, практически нецелесообразно проводить официальный анализ каждого заказа. Вместо этого анализ может распространяться на соответствующую информацию о продукции, такую как каталоги или другие рекламные материалы [26, c. 12].

После того, как проведен сбор требований к продукции, необходимо провести процедуру анализа и контроля. Процедура должна проводится до принятия на себя обязательств по поставке продукции или оказанию услуг. В ходе этой процедуры организация должна определить:

- все ли требования к продукции или услугам установлены,

- изменения по сравнению с прошлыми поставками или деятельностью согласованы с заказчиком,

- способность выполнения заказа.

Результаты проведения анализа требований потребителей должны фиксироваться в определенных документах.

в) связь с потребителями [26, c. 12].

Организация должна определять и осуществлять эффективные меры по поддержанию связи с потребителями, касающиеся:

- информации о продукции;

- прохождения запросов, контракта или заказа, включая поправки;

- обратной связи от потребителей, включая жалобы потребителей .

Необходимо наличие эффективной информационной связи с потребителями. С помощью этой связи организация передает потребителю информацию о своей деятельности, выпускаемых продуктов и услугах и получает информацию от потребителей. Обратная связь с потребителем (получаемая информация) обычно состоит:

- информация о проблемах с нашей продукцией или услугах;

- запросы от потребителей;

- удовлетворение потребителей от использования продуктов или услуг;

- любой другой информации, позволяющей оценить удовлетворенность потребителей, рынок, действия конкурентов и т.п.

Таким образом, при определении требований потребителей обращают внимание на их особенности, при этом должны быть определены любые дополнительные требования, установленные организацией. В качестве дополнительных можно рассматривать, например, требования к процессам или имиджу организации либо к соответствующим видам продукции.

Блок «Измерение, анализ и улучшение» предусматривает, что организация должна проводить мониторинг информации, касающийся восприятия потребителем выполнения организацией его требований, как одного из способов измерения работы СМК. Должны быть установлены методы получения и использования этой информации.

Мониторинг восприятия потребителями может включать в себя получение информации из таких источников, как исследования удовлетворенности потребителей, данные от потребителей о качестве поставленной продукции, исследования мнений пользователей, анализа оттока клиентов, благодарности, претензии по гарантийным обязательствам и отчеты распространителей.

Таким образом, организации могут использовать различные подходы для оценки степени удовлетворенности потребителей.

Получение информации от потребителей необходимо для понимания их ожиданий и выявления возможностей для улучшений деятельности организации.

Использование полученной информации позволяет провести классификацию групповых мнений потребителей. Это предполагает:

- определение критериев - показателей оценки потребителями качества изделий при выборе и покупке;

- выявление степени влияния отдельных показателей на формирование потребительских оценок и определение приоритетных;

- определение структуры, контингента потенциальных потребителей по полу, возрасту, социальной принадлежности и т.д.;

- установление степени соответствия ассортимента и качества поступающих в продажу товаров потребительскому спросу;

- установление причин отказов от покупки в случае неполного соответствия изделий требованиям различных групп потребителей;

- выявление изделий, качество которых нуждается в улучшении;

- выявление отношения потребителей к цене изделия;

- выявление влияния рекламы, особых условий торговли, до и послепродажного сервисного обслуживания на выбор и приобретение изделий;

- выявление оптимального соотношения функциональных и потребительских свойств продукции на основе сопоставления определяющих критериев ее ассортимента и качества по выделенным группам потребителей;

- определение перечня признаков, по которым необходимо совершенствовать качество услуг.

После сбора информации о нуждах потребителей необходимо довести эти сведения до персонала организации, который должен использовать их для создания продукции или оказания услуги требуемого качества.

Следует сказать о том, что в настоящее время многие крупные компании разрабатывают стандарты обслуживания клиентов. Они представляют собой внутренние документы предприятия, устанавливающие общие правила обслуживания клиентов, порядок действий сотрудников в типовых ситуациях, способы реагирования в нетиповых ситуациях, а также критерии оценки правильности действий.

Стандарты обслуживания необходимы на всех сервисных предприятиях, которым важно качество услуги, предоставляемой клиентам.

В результате внедрения стандарта обслуживания, ориентированного на клиента и ценности продаваемых брендов, предприятие формирует для себя уникальное конкурентное преимущество, которое трудно скопировать и воспроизвести.

Основные задачи стандартов обслуживания клиентов следующие:

- унифицировать действия персонала на различных участках. Особую актуальность это приобретает для сетевых компаний, стремящихся достичь узнаваемости бренда за счет единообразия порядка предоставления услуг и качества обслуживания клиентов;

- сделать рабочие процедуры максимально понятными для сотрудников. Это в первую очередь актуально для линейного персонала, в деятельности которого можно выделить большое количество стандартных действий или ситуаций.

- создать основания для прозрачной и объективной оценки работы сотрудников.

Из всего вышесказанного следует, что в условиях конкуренции на рынке необходимо оперативно реагировать на требование потребителей, осуществляет мониторинг удовлетворенности и эффективно организовывать обратную связь с клиентом. Следует помнить о том, что неудовлетворенный клиент - это завтрашний клиент конкурента. Поэтому предприятие в первую очередь должно быть ориентировано на клиента.

В ГОСТ ISO 9001-2011 «Система менеджмента качества. Требования» содержатся ряд требования и рекомендаций к процессам, связанным с потребителями. Из всего перечня требований и рекомендации к процессам, связанным с потребителями, для предприятий наиболее актуальным является выполнение обратной связи с потребителем. Важность обратной связи сложно недооценить. Ведь с помощью этого механизма предприятие узнает о том, как оценивает потребитель качество выпускаемой продукции. Однако следует помнить, что каждое из рассмотренных требований является важным для клиента. И только выполнение всех требований и рекомендаций к процессам, связанным с потребителями может привести предприятие не только к сохранению своих позиций на рынке, но и к увеличению.

Таким образом, в настоящее время во всем мире, в том числе и в России, существует тенденция ужесточения конкурентной борьбы и в то же время роста требовательности клиентов к качеству процесса обслуживания. Все чаще при выборе поставщика услуг значимым параметром является не уровень цен, а качество обслуживания. Поэтому столь важным является процесс обслуживания потребителей.

В результате исследования нами были получены следующие результаты:

- процесс обслуживания клиентов - это специализированный процесс соединения производителя услуги с конкретным потребителем, который направлен на повышение удовлетворенности клиентов и обеспечения их лояльности;

- рассмотрены различные варианты классификации процессов обслуживания. Следует обратить внимание на классификацию процессов обслуживания с точки зрения непосредственного и опосредованного взаимодействия с клиентом. На основе данной классификации все показатели процесса обслуживания клиентов можно разделить на показатели непосредственного и опосредованного взаимодействия с клиентом. Это позволит наиболее эффективно отслеживать показатели процесса обслуживания клиентов;

- на процесс обслуживания клиентов влияют множества факторов, которые могут, как увеличивать удовлетворенность клиента, так и снижать. В этих целях необходимо применять эффективные методы анализа уровня обслуживания клиентов. Их можно разделить на пять групп: Метод критических случаев, Метод SERQUAL, Метод SERVPERF, Метод INDSERV, Метод Кано. У каждого из вышеперечисленных методов рассмотрены достоинства и недостатки. Для полной оценки качества обслуживания клиентов необходимо применять несколько методов одновременно;

- изучены требования и рекомендации к процессам, связанным с потребителями, содержащиеся в ГОСТ ISO 9001-2011 «Система менеджмента качества. Требования». Каждое из проанализированных требований является важным для предприятия. Поэтому оно должно стремиться к полному выполнению требований клиента. Ведь только учитывая требования потребителей, предприятия могут рассчитывать на успешное функционирование.

потребитель связь качество система

2. Исследование уровня обслуживания клиентов Филиала в Республике Мордовия ОАО «Ростелеком»

2.1 Характеристика основных видов деятельности предприятия

Макрорегиональный филиал «Ростелеком» создан в апреле 2011 г. на базе ОАО «ВолгаТелеком», которое присоединилось к ОАО «Ростелеком», и стало частью созданной на его основе национальной телекоммуникационной компании, занимающей лидирующие позиции в ключевых сегментах российского рынка связи.

Филиал ОАО «Ростелеком» предоставляет широкий спектр услуг электросвязи, необходимых в настоящее время для полного и качественного информационного обеспечения населения республики. К ним относятся:

- междугородная и международная телефонная связь;

- местная телефонная связь;

- внутризоновая телефонная связь;

- интерактивное телевидение IP-TV (только для абонентов физических лиц);

- услуги сети Интернет;

- телеграфная связь;

- цифровое телевидение;

- электронная цифровая подпись;

- услуги интеллектуальной сети;

- дополнительные виды обслуживания (ДВО).

Основными внешними потребителями филиала являются физические и юридические лица, пользующиеся услугами связи. Последние являются неоценимым оплотом компании, так как на их долю приходится до 89,0% оказываемых услуг. В особую категорию выделены VIP-клиенты.

В 2010 г. были проведены работы по самооценки деятельности Филиала и качеству предоставляемых услуг и обслуживания для конкурсных целей.