Размещено на http://www.allbest.ru/

УПРАВЛІННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЮ ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА

ЗМІСТ

маркетинговий комунікація туристичний послуга

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЮ ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Роль та значення комунікаційної політики в процесі розвитку підприємства

1.2 Основні елементи управління комунікаційною політикою підприємства

1.3 Форми маркетингових комунікацій на підприємстві

Висновки до розділу 1

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЮ ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА

2.1 Характеристика ринку туристичних послуг в Україні (місце на ринку ТК «Яна»)

2.2 Маркетингова характеристика підприємства ТК «Яна»

2.3 Характеристика управління комунікаційною діяльністю ТК «Яна»

Висновки до 2 розділу

РОЗДІЛ 3. НАПРЯМКИ ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЮ ПОЛІТИКОЮ

3.1 Проблеми туристичної галузі України

3.2 Заходи по вдосконаленню комунікаційної політики ТК «Яна» і їх економічна ефективність

3.3 Пропозиції по покращенню управління комунікаційною діяльністю підприємства

Висновки до розділу 3

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

ВСТУП

Розвиток ринкових процесів в Україні, створення передумов для її успішної інтеграції у світове економічне співтовариство потребують суттєвих перетворень у визначенні пріоритетних форм, методів і напрямів господарської діяльності.

У цій ситуації значний інтерес для вітчизняних науковців і підприємців галузі становлять сучасна маркетингова концепція, передові методи та форми маркетингового впливу на формування ринкового попиту, конкурентної позиції підприємства. За таких умов ключовим чинником забезпечення конкурентоспроможності підприємств стає дієва система маркетингових комунікацій.

У сучасних виданнях із маркетингу та реклами розглянуто загальні підходи до визначення етапів маркетингової комунікаційної кампанії, вказано послідовність рекламної кампанії, заходи зі стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю та інших форм маркетингових комунікацій, визначено закономірності, ефекти, принципи, правила.

Маркетингові комунікації вивчали багато вітчизняних авторів, серед яких Н. Бородіна, А. Войчак, В. Євдокименко, Т. Лук'янець, А. Павленко, В. Сахаров, Т. Примак та ін. Водночас у науковій літературі немає чіткої методики щодо послідовності розробки комплексу маркетингових комунікацій підприємства.

Дана дипломна робота складається з трьох розділів.

Перший розділ присвячений всебічному розгляду сутнісних характеристик поняття «маркетингові комунікації», та «комунікаційна політика». Зважаючи на багатогранність даної категорії виникають різні точки зору на визначення її змісту, а також основних класифікаційних ознак. Також у першому розділі розглядається питання управління маркетинговою комунікаційною політикою.

Аналіз маркетингової комунікаційної політики ТК «Яна» - успішної туристичної компанії - зроблений у другому розділі дипломної роботи.

Третій розділ дипломної роботи містить основні висновки та пропозиції щодо вдосконалення управління комунікаційною політикою підприємства.

Метою роботи є розгляд та аналіз маркетингової комунікаційної політики на підприємстві та пошук нових шляхів її вдосконалення в сучасних кризових умовах.

Згідно мети доцільно виділити завдання:

1) Розгляд теоретичних основ багатоаспектного поняття «маркетингові комунікації» та «маркетингова комунікаційна політика», визначення ролі та значення цих понять у сучасному становищі.

2) Розкриття основних елементів комунікаційної політики в сфері маркетингу на підприємстві.

3) Аналіз управління комунікаційною політикою підприємства ТК «Яна», що включає в себе повний аналіз інструментів комунікаційної політики та аналіз маркетингового середовища підприємства

4) Формування основних напрямків удосконалення управління комунікаційною політикою підприємства ТК «Яна».

Об'єктом дослідження є туристична компанія «Яна», предметом виступає маркетингова комунікаційна політика ТК «Яна».

Для досягнення поставлених завдань будуть розглянуті відповідні законодавчі та нормативні акти і проаналізовано ряд наукових джерел, що включають підручники, навчальні посібники, спеціалізовані монографічні роботи та звітність ТК «Яна».

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЮ ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Роль та значення комунікаційної політики в процесі розвитку підприємства

Особливостями сучасного світового ринку є його перенасиченість товарами та послугами. В такій ситуації однією з основних проблем, які турбують операторів ринку, є реалізація продукції. У зв'язку з цим будь-яке підприємство, працюючи в умовах ринку за правилами і стандартами СОТ, має розробити і реалізовувати певну маркетингову політику комунікацій.

Відповідно до концепції інтегрованих маркетингових комунікацій керівництво підприємства має координувати взаємодію цих складових, звертаючи особливу вагу на те, щоб інформація, яка передається за межі підприємства, формувала його стійкий імідж та імідж виробленої продукції.

Компанія повинна продавати свої товари (послуги), супроводжуючи їх оригінальними, інформативними і привабливими зверненнями, які переконували б у відповідності цих товарів (послуг) потребам і бажанням споживачів, тому компанія повинна особливу увагу приділяти своїй комунікаційній політиці [28, с.15-18].

Існує безліч визначень терміну «маркетингові комунікації» в економічному значенні.

Наведемо декілька з них, а саме:

1) Маркетингові комунікації - це сукупність сигналів, що виходить від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, постачальників, акціонерів, органів управління, власного персоналу. Основними засобами комунікації, що називаються комплексом просування, є реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і зв'язки з громадськістю. Вона охоплює будь-яку діяльність підприємства, що спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність [25, с.12];

2) Маркетингові комунікації - це зв'язки, які утворені фірмою з контактними аудиторіями (споживачами, постачальниками, партнерами тощо) за допомогою різних засобів впливу, до яких належить реклама, PR, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж, а також розповсюдження інформації з неформальних джерел у вигляді поговору і чуток. У більшості випадків основним і найдорожчим інструментом маркетингових комунікацій є реклама. Основне завдання маркетингових комунікацій - донести до цільової аудиторії основну конкурентну відмінність бренда (бренд-коду), що, у свою чергу, вплине на вибір і купівлю товару споживачем [25, с.13].;

3) Маркетингові комунікації - це спрямована взаємодія компанії з її клієнтами та партнерами з використанням одного або декількох засобів масової інформації - прямої поштової розсилки, преси, телебачення і радіо, зовнішньої реклами, Інтернету. Кампанія маркетингової комунікації може використовувати один ЗМІ, але найчастіше комбінує декілька. Вони містять усе, що сприяє просуванню бренда за допомогою маркетингового повідомлення: рекламу, зв'язки з громадськістю, Інтернет, зовнішню рекламу, точки продажу, друковану продукцію, директ-мейл, дизайн логотипу й упаковки тощо [28, с. 10-12].;

4) Маркетингові комунікації - це управління процесом просування товарів і послуг на всіх етапах: перед продажем, у момент купівлі, під час і після закінчення процесу споживання. Системи маркетингових комунікацій повинні розроблятися індивідуально для кожного цільового ринкового сегмента і містити в собі не тільки механізми передачі інформації для цільової аудиторії покупців, а й функції зворотного зв'язку покупця з продавцем товарів і послуг. Саме аналіз даних зворотного зв'язку дає змогу оцінювати ефективність вкладень коштів у маркетингову кампанію;

5) Маркетингові комунікації - один з елементів комплексу маркетингу, метою якого є забезпечення взаємозв'язку з покупцями, посередниками та іншими учасниками ринкової діяльності, а також формування попиту та стимулювання збуту;

6) Маркетингові комунікації - це процес поширення повідомлень, які передаються в різній формі й різними способами, для просування товарів, послуг або ідей; процес передачі інформації про товар цільовій аудиторії (під словом товар розуміється певний вид продукції, послуга або ідея). Також слід зазначити, що «всі маркетингові комунікації спрямовані на те, щоб надати цільовій аудиторії певну інформацію або ж переконати її змінити своє ставлення або поведінку» [28, с.15-18]

Як відомо, в економіці маркетингові комунікації можуть створити позитивне враження, яке підвищує задоволеність покупців «придбаним товаром» і надає йому додаткової цінності на ринку, тобто в очах споживачів.

І. Балинський вважає, що основною комунікаційною одиницею, що забезпечує контакти між агентами на ринку, є імідж. Зазвичай іміджем називають цілеспрямовано створюваний образ товару, що має на меті його позиціонування та забезпечення стабільної присутності в інформаційному просторі. Для формування іміджу бренда необхідно використовувати маркетингові способи організації маркетингових комунікацій.

Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів з посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями.

У цьому плані поняття «маркетингової комунікації» та «методи просування продукту» в істотній мірі є ідентичними, хоча фахівці відносять до просування продукту і маркетингових комунікацій різні групи методів.

Так, прямий маркетинг може відноситись до методів маркетингових комунікацій або до методів організації роздрібної торгівлі.

Ще одне поняття, еквівалентне вищевказаним - поняття комплексу просування (комунікаційного комплексу), до складу якого включаються реклама, стимулювання збуту (продажів), персональний продаж і зв'язки з громадськістю. Ці методи використовуються як для досягнення маркетингових цілей в цілому, так і цілей комунікаційної кампанії зокрема.

Можна говорити, що введення у вживання терміну «маркетингові комунікації» пов'язано зі стрімким зростанням ролі комунікацій в суспільстві. У більш вузькому плані, в менеджменті, використовується термін «управлінські комунікації» і ще в більш вузькому плані - «маркетингові комунікації».

Споживач зазвичай не відразу приймає рішення про певну покупку, особливо якщо мова йде не про товари повсякденного попиту. Він проходить через кілька стадій «дозрівання» до покупки. На різних стадіях готовності споживача зробити покупку ним використовуються різні джерела інформації.

При налагодженні комунікацій треба знати на якій стадії прийняття продукту знаходиться споживач і якою інформацією він переважно користується [38, с.25-26].

Налагодження ефективних маркетингових комунікацій здійснюється в такій послідовності:

- ідентифікується цільова аудиторія;

- визначається її бажана відповідь - реакція, яка в більшості випадків передбачає покупку;

- визначаються цілі комунікаційної кампанії;

- розробляється комунікаційне повідомлення;

- вибираються комунікаційні канали;

- визначається особа, яка робить повідомлення (передає інформацію);

- встановлюється зворотний зв'язок з цільовою аудиторією;

- розробляється загальний бюджет просування (комунікаційний бюджет);

- обираються методи просування і оцінюється ефективність комунікаційної діяльності.

Як приклади можна привести такі цілі налагодження комунікацій для просування продукту:

1. Доведення до споживача інформації про появу нової категорії продуктів, наприклад, флеш-пам'яті великих обсягів, або послуги, наприклад установка і підключення радіоканалу спільного доступу до Інтернет.

2. Доведення до споживача інформації про окремі продукти, які відносяться до певної категорії.

3. Вироблення у споживача позитивного ставлення до певних продуктів.

4. Забезпечення у споживача бажання купити даний продукт (товар або послугу).

5. Створення умов для зручної покупки продукту на вигідних умовах.

Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж просто створити товар, який задовольняє потреби клієнта, необхідно призначити на нього підходящу ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів.

Компанії повинні здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, в іншому випадку, у фірми зменшиться прибуток через великі витрат на здійснення комунікації і через повернення свого іміджу [32, с.28].

За останні роки відбулися безпрецедентні зміни в маркетингу. Посилення конкуренції на світовому ринку, насичення його товарами і в той же час економічний спад призводить до скорочення бюджетів маркетингу та викликає необхідність пошуку економічних і при цьому ефективних способів спілкування зі споживачами. А, отже, зростає роль маркетингових комунікацій.

Основний підхід до розвитку системи маркетингової комунікації виходить з необхідності врахування умов і цілей розвитку підприємства, а також застосування передових інформаційних технологій.

На думку бельгійського, професора Жан-Жака Ламбена, маркетингові комунікації - це сукупність сигналів, що виходять від фірми на адресу різних аудиторій, у тому числі клієнтів, збутовиків, постачальників, акціонерів, органів управління та власного персоналу.

Товар, його ціна та спосіб розповсюдження можуть нести споживачам важливу ринкову інформацію. Ці три елементи, разом з маркетинговими комунікаціями, утворюють «маркетинг-мікс».

Маркетингові комунікації використовуються для демонстрації важливих характеристик трьох інших елементів «маркетинг-мікс» з метою підвищення зацікавленості споживача в покупці товару.

Якщо маркетингові комунікації ґрунтуються на всеосяжному, продуманому маркетинговому плані, то вони зможуть породити «велику ідею», яка буде повністю засвоєна цільовою аудиторією, створити бренд, який запам'ятається у споживача [45, с.53-55].

Для того, щоб визначити те місце, яке маркетингові комунікації традиційно займають у процесі управління маркетингом, і значимість маркетингових комунікацій в нових умовах, необхідно провести порівняльний аналіз різних концепцій маркетингу, які описані в зарубіжній і вітчизняній літературі з точки зору тієї ролі, яка в них відводиться маркетинговим комунікаціям.

Результати аналізу відображені в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1.

Порівняльний аналіз різних концепцій маркетингу

Концепції маркетингу	Основні принципи	Роль комунікації
1	2	3
Виробнича	Дана концепція стверджує, що споживачі віддають перевагу доступним і дешевим продуктам	Обмежується інформуванням про ціну і місце, де можна товар придбати
Товарна	Виходить з того, що споживачі віддають перевагу товарам, пропонують найвищу якість,володіють кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками	Обмежується доказом того, що даний товар має кращі технічні характеристики
Збутова	Виходить з того, що споживачам властива якась купівельна інертність і навіть опір, організація повинна вести агресивну політику продажів і інтенсивно просувати свою продукцію на ринок	Орієнтована на отримання ефекту у вигляді продажу
Класична	Запорука досягнення цілей організації - визначення потреб споживачів і потреб цільових ринків із задоволення споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами	Комунікація орієнтована на споживача і має на меті переконати споживача в тому, що даний товар щонайкраще задовольнить його потреби
Соціально-етична	Основна ідея - необхідність задоволення потреб споживача більш ефективними, ніж у конкурентів, способами при збереженні і зміцненні благополуччя споживача і суспільства в цілому	Комунікація орієнтована на необхідність пояснення споживачеві користі, яку він отримує з товару, а також розкриття соціальної ролі діяльності організації
Нова комунікативна	Основна ідея - необхідно будь-яке маркетингове рішення, що стосується будь-якого "P" маркетингу аналізувати, в першу чергу, з точки зору тієї комунікації, яка буде породжена даним рішенням	Комунікація стає основним фактором успіху в управлінні маркетингом. Погляд на аналіз і управління комунікаціями є комплексним і саме комунікативна стратегія є ключовим елементом стратегії маркетингу

Отже, в інформаційному суспільстві назріває необхідність нового підходу до питання управління маркетингом в цілому і маркетинговими комунікаціями зокрема. Його розробка передбачає появу нової концепції управління маркетингу - комунікаційної [45, с.58-61].

1.2 Основні елементи управління комунікаційною політикою підприємства

Як вже визначалося вище, маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, який використовує підприємство для інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Така політика реалізується за допомогою таких основних елементів (рис 1.1 та рис.1.2.:

- джерело інформації (відправник) - підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

- кодування - перетворення інформації на зручну для споживачів комунікаційну форму;

- звертання - це набір символів, слів, зображень, чисел та момент їх передавання цільовому ринку;

- канали комунікацій -- засоби та носії поширення інформації;

- декодування - розшифрування звернень до споживачів;

- одержувач - споживач, якому надається інформація про товари та послуги підприємства;

- зворотна реакція - відгуки споживачів та їхні дії у відповідь на отримання і декодування інформації;

- зворотний зв'язок - частина зворотної інформації, яка стає відомою товаровиробникові;

- перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, двозначність звернень тощо) [32, с.25-30].

Ефективна маркетингова політика комутацій підприємства неможлива без формування комплексу її заходів, основними елементами якого є:

1. Визначення завдань комплексу.

2. Дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції.

3. Вибір форми звернення та засобів її поширення.

4. Вибір засобів впливу (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг).

5. Формування бюджету.

6. Формування каналів зворотного зв'язку.

Рис. 1.1. Елементи маркетингової системи комунікацій

Рис.1.2. Адресати комунікаційної політики

Завданням формування комплексу маркетингових комунікацій (рис.1.1.) можуть бути: стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, збереження частки ринку тощо.

Визначаючи завдання, слід орієнтуватися на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди, а також стан цільової аудиторії. Це потребує аналізу ринкової ситуації. Такий аналіз включає дослідження: ринку, товару, системи розподілу, комунікаційних систем (рис.1.2.).

Одним з головних елементів процесу маркетингових комунікацій є звернення, яке має бути передано своєчасно й ефективно. Йдеться про зміст звернення, силу його впливу на споживача, графік його повідомлення.

Наступним етапом формування комплексу є вибір засобів (каналів) поширення інформації. Вони поділяються на особистісні та безособові (ЗМІ).

Передостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. До них належить: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, особистий продаж та прямий маркетинг. Їхні переваги та недоліки наведено в табл.1.2.

Таблиця 1.2.

Переваги та недоліки засобів впливу маркетингових комунікацій

Засоби впливу	Переваги	Недоліки
1	2	3
1. Реклама	Ефективний засіб для охоплення великих кількостей споживачів. Здатність до формування споживчої поведінки, полегшення процесу продажу	Досить висока вартість. Брак гнучкості, трудності організації зворотного зв'язку. Обмежена можливість укладення угод
2. Особистий продаж	Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактивність,гнучкість, аргументованість, особистий контакт зі споживачами. Можливість укладення угод. Тривалість контактів	Висока вартість
3. PR	Довірчий характер. Висока інформативність споживачів	Складність налагодження контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями
4. Стимулювання продажу	Ефективний засіб швидкої зміни поведінки споживачів. Гнучкість, тривалість, інформативність	Легко дублюється конкурентами. Досягається лише короткостроковий ефект. Може погіршити імідж торгової марки. Досить значна вартість
5. Прямий маркетинг	Індивідуалізація (персоніфікація) зв'язків зі споживачем. Вимірюваність результатів. Тривалість контактів	Низька ймовірність отримання вірогідних відповідей від споживачів

Вибираючи засоби впливу, необхідно брати до уваги наступне:

- на яку групу споживачів спрямовано маркетингову комунікацію

- етап життєвого циклу продукції;

- характеристика продукту;

- стратегія каналу розподілу;

- концентрація споживачів;

- процес прийняття рішень про купівлю [56, с.35-37]..

Реалізація процесу маркетингових комунікацій потребує значних витрат, тому виникає потреба у формуванні необхідного бюджету. Розглянемо методи більш детальніше.

Метод попереднього року. Цей метод найпростіший, але часто і найнедосконаліший. Суть його полягає в тому, що бюджет на маркетингові комунікації визначається на рівні минулого року (з урахуванням інфляції).

За методу приросту кампанія будує свій новий бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи бюджет року, що передує планованому, на певний відсоток.

Цей метод має такі переваги: наявність точки відліку; бюджет, заснований на відношенні фірми до минулих успіхів і майбутніх тенденцій; легкість визначення. Існує й низка значних недоліків: розмір бюджету зрідка погоджують із цілями; надто велика роль інтуїції, важко визначити успіх або невдачу.

Метод «від наявних засобів» (метод можливостей) - розробка бюджету на маркетингові комунікації виходячи з думки керівництва виробничого підприємства щодо рівня можливих витрат на цілі. Цей метод повністю ігнорує вплив витрат на обсяг продажів (витрати можуть бути як надмірними, так і невиправдано малими).

Метод максимальних витрат передбачає, що на маркетингові комунікації необхідно витрачати якомога більше коштів. Попри «прогресивність» такого підходу, його недолік - ігнорування способів оптимізації витрат.

Метод «відсоток від обсягу збуту» - розроблення бюджету на маркетингові комунікації, в якому витрати визначають як певний відсоток від поточних або прогнозних обсягів збуту, або як певний відсоток від ціни реалізації. Цей метод змушує керівництво думати про залежності між витратами, ціною продажу і прибутком на одиницю товару. Недолік методу полягає в тому, що обсяг збуту розглядають радше як причину, а не як наслідок маркетингових комунікацій.

Важко визначити й конкретний розмір відсотка. Зазвичай розмір відсотка ґрунтується на середньогалузевому показнику або на досвіді організації. Однак навіть в одній галузі розміри вкладених у маркетингові комунікації засоби можуть суттєво варіюватися; організації галузі вирізняються одна від одної за розмірами та фінансовими можливостями, цілями ринкової діяльності, проблемами маркетингової діяльності тощо.

Цей метод досить простий, при цьому використовуються відсоткові заходи, які зрозумілі менеджерам. Попри популярність у галузі, він не спричиняє конкурентну війну.

Метод пайової участі в ринку ґрунтується на тому, що в галузях, де велика схожість між товарами, зазвичай існує досить чітке співвідношення між ринковою часткою і пайовою участю в галузевому просуванні товарів Знаючи це, деякі організації ставлять за мету досягнення певного значення показника ринкової частки і потім встановлюють відповідний відсоток (суттєво перевищує показник ринкової частки) витрат на маркетингові комунікації. Недолік цього методу - відсутність гарантії того, що конкуренти також не збільшать свої бюджети маркетингових комунікацій

Метод конкурентного паритету - розробка бюджету на маркетингові комунікації, в якому витрати встановлюються на рівні відповідних витрат конкурентів, часто на рівні середньогалузевих. Передбачено, що бюджет конкурента заснований на колективній мудрості галузі і що такий підхід перешкоджає виникненню непорозумінь у сфері просування продуктів.

Метод «виходячи з цілей і завдань» - розроблення бюджету маркетингових комунікацій на підставі визначення специфічних цілей просування окремих продуктів і конкретних завдань, реалізація яких забезпечить досягнення окреслених цілей. Сума витрат з реалізації окремих завдань і визначає бюджетні витрати. В основу методу покладено вироблення припущень про залежність між витратами і результатами діяльності з просування продуктів. Зазвичай буває досить важко заздалегідь визначити кількість коштів, необхідних для досягнення тієї чи іншої мети. Якщо бюджет стає надто великим, то повинні бути переглянуті цілі. Так само після проведення маркетингової комунікаційної кампанії наступний бюджет повинен складатися з урахуванням отриманих результатів.

За використання емпіричного методу найкращий рівень витрат, наприклад, на рекламу, визначається експериментальним шляхом. Провівши серію тестів на різних ринках, використовуючи при цьому різні бюджети, визначають, який рівень рекламних витрат буде найкращим. Проте дуже важко виділити вплив на кінцеві результати ринкової діяльності лише методів маркетингових комунікацій. Із появою комп'ютерів зріс інтерес до складання бюджету на основі кількісних математичних моделей.

Необхідно враховувати, що жоден із цих методів не є універсальним та досконалим.

Останній етап формування комплексу маркетингових комунікацій - налагодження каналів зворотного зв'язку і організація надходження інформації про міру досягнення комплексом належних цілей та завдань, своєчасне внесення відповідних корективів.

Таким чином, основні елементи маркетингові комунікаційної політики - реклама, особистий продаж, PR, стимулювання продажу та прямий маркетинг сприяють успішному просуванню товарів чи послуг певного підприємства та подальшому його розвитку [45, с.38-40].

1.3 Форми маркетингових комунікацій на підприємстві

Сьогодні будь-яке вітчизняне або зарубіжне підприємство має доступ до складної системи маркетингових комунікацій. Підприємство спілкується зі своїми постачальниками, посередниками, споживачами продукції та різноманітними контактними аудиторіями. В цілому кожний елемент цієї системи є джерелом інформації для останніх.

Загальна програма маркетингової комунікації підприємства, яка називається комплексом просування, представляє собою поєднання засобів реклами, особистого продажу, пропаганди, стимулювання продажу та інструментів прямого маркетингу. Всі вони використовуються для досягнення маркетингових цілей. Нижче наведено визначення п'яти основних засобів просування.

Реклама - це довільна платна інформація про якості конкретних товарів і послуг, персональна її презентація через ЗМІ та іншим чином з метою створення попиту.

Особистий (персональний) продаж - це індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснити купівлю -- продаж товару та встановлення тривалих стосунків з клієнтами.

PR (паблік рілейшнз) - це організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства. До основних інструментів зв'язків з громадськістю належать контакти з пресою, створення репутації товару (послуги), корпоративні комунікації, зустрічі представників підприємства зі споживачами тощо.

Стимулювання продажу - це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з'ясування реакції на ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції; одноразові спонукальні заходи, які заохочують до придбання тих чи інших товарів або послуг.

Прямий маркетинг - це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу. Передбачає використання пошти, телефону, Інтернету та інших каналів, які дозволяють звертатися до певної категорії споживачів чи отримувати негайну реакцію [38, с.59-63].

Кожна категорія засобів маркетингових комунікацій використовує свої специфічні прийоми. Наприклад, рекламу можна подати в ЗМІ, в електронному чи іншому вигляді. У персональному продажу використовуються торгові презентації, ярмарки, виставки-продажі тощо. Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, знижки, купони, премії, демонстрації.

Серед засобів прямого маркетингу - каталоги, телемаркетинг, факс, Інтернет тощо. Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв - газет, радіо, телевізора, телефону, - але й за допомогою факсів, стільникових телефонів, пейджерів та комп'ютерів.

Водночас, поряд з вищезазначеними традиційними інструментами маркетингових комунікацій, зростає значення і нових засобів, серед яких директ-маркетинг, Інтернет-маркетинг, point-of-sale (POS) маркетинг і різні види sales promotion, а також низка інноваційних інструментів і підходів (наприклад, маркетинг подій - cause related marketing), які сьогодні тільки формуються.

В той же час поняття комунікацій не обмежується тільки зазначеними інструментами просування. Зовнішнє оформлення товару, загальний вигляд, ціна, упаковка, магазин, в якому він продається - все це представляє спосіб передачі інформації покупцеві.

В минулому на підприємствах ніхто не замислювався над тим, що різні засоби просування мають різні цілі та методи впливу, а також потребують єдиної програми. Сьогодні все більше підприємств і компаній приймають концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Згідно цієї концепції підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх каналів комунікацій: рекламу в ЗМІ, персональний продаж, стимулювання збуту, пропаганду, прямий маркетинг - для формування чіткої, послідовної та переконливої уяви про підприємство та його продукцію. Воно позиціонує свої марки, створюючи їм певну репутацію за допомогою координації та укріплення позицій самого підприємства, його іміджу за допомогою рекламної діяльності через всі канали маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно обрати засоби комунікацій та забезпечити ефективний збут, скоординувати дії підприємства і таким чином створити його цілісний імідж. Використовуючи цю концепцію, підприємство розробляє єдину стратегію комунікацій, що дозволяє постійно демонструвати, як підприємство та продукція, яку воно виробляє, допоможуть споживачам вирішити їхні проблеми.

Отже, реклама являє собою важливу і невід'ємну частину загальної системи маркетингу. Вона формує попит на певну продукцію та послуги і відповідно активно впливає на виробництво, сприяє досягненню високих комерційних цілей і результатів. Реклама вимагає високої оперативності і якості, мальовничості, яскравості, вона повинна запам'ятовуватись своїм девізом, який є ідеєю фірми.

Сфера діяльності реклами набагато ширша складання оголошень. Вона включає в себе:

· вивчення споживачів, товару і послуг, які рекламуються, а також ринку, який треба освоїти;

· стратегічне планування з постановкою цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;

· прийняття тактичних рішень з кошторису витрат при виборі засобів реклами, розробки графіка рекламної кампанії;

· складання рекламних оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макету, художнього оформлення, їх виробництво;

· вибіркове тестування населення з метою перевірки ефективності дії реклами;

· планування дій засобів масової інформації;

· оцінка ефективності рекламної кампанії.

Для того, щоб рекламна кампанія підприємства була ефективною в умовах ринку, сучасний маркетинг пропонує дотримуватись таких рекомендацій:

· чітко зазначати, для кого призначена продукція підприємства на ринку і кому повинна бути адресована реклама;

· робити все можливе, щоб товарний знак, марка підприємства були помітні на ринку;

· не втомлювати споживачів рекламою своєї продукції, не робити її занадто надокучливою;

· в рекламі спиратись не на емоції, а на факти;

· якомога більше використовувати в рекламі ілюстрації і наочні посібники;

· не знімати рекламу до тих пір, поки не стане зрозумілим, що вона повністю вичерпала свій потенціал.

Тільки при таких умовах реклама сприятиме реалізації товару, прискореному і успішному завершенню процесу обігу коштів.

Реклама надає допомогу в реалізації товару, сприяє процесу перетворення товару в гроші, конструює попит і пропозицію, керує ними.

Засоби передачі повідомлень надзвичайно різноманітні, в рекламі їх нараховується десятки - від класичних рекламних об'яв до етикеток. В зв'язку з цим класифікація усіх цих засобів зустрічає серйозні ускладнення, через це ми розглянемо лише найбільш поширені види реклами [56, с.70-73].

Основними видами реклами вважається товарна і престижна, всі інші виконують допоміжні функції.

Серед рекламних засобів (канали розповсюдження реклами) головну роль відіграє пряма реклама, яка здійснюється індивідуальною рекламною роботою (особисті контакти, розповсюдження рекламної літератури безпосередньо потенційним покупцям та споживачам) та за допомогою пошти («дірект-мейл»), телефону, телефаксу.

Засоби масової реклами - ефективний прийом розширення числа нових покупців, забезпечує високу оперативність. До них відносять рекламу в пресі, друковану і екранну рекламу, радіорекламу та ін.

Реклама в пресі - розміщення рекламних об'яв в газетах і журналах загального призначення, спеціальних, галузевих журналах, довідниках тощо.

Об'єктом реклами виступає товар або фірма.

Об'єктом реклами може бути лише той товар, який розроблений чи удосконалений, виходячи з вимог ринку, з точного визначення запитів конкретного сегмента споживачів, для яких він розрахований. Тому товар мусить обов'язково відповідати смаку і побажанням кінцевих споживачів. Він має вирішити ті чи інші проблеми, які їх турбують.

Саме структура реклами, уміння показати товар лицем, яскравість і оригінальність рекламного оголошення багато в чому визначає успіх продажу товару.

Структура реклами залежить від виду товару, який вона повинна рекламувати. Для споживчих товарів реклама відносно коректно, емоційно спрямована, яскрава і розкішна, а для товарів виробничого призначення -- більш проста, змістовна і раціональна.

При виборі основних мотивів реклами потрібно аналізувати і можливі мотиви споживачів, які спонукають їх придбати товар. А саме:

· первинні мотиви покупки-бажання притамувати спрагу, голод, забезпечити затишок для сім'ї, отримати схвалення з боку оточуючих, досягнути переваги над іншими людьми, допомогти побороти перешкоди;

· вторинні мотиви покупки-прагнення до охайності і краси, вигоди, економії, надійності, збереження здоров'я, підвищення працездатності тощо.

Мотиви реклами можна також розподілити на раціональні і емоційні. Раціональні мотиви краще спрацьовують щодо адресата з високим рівнем освіти, а також чоловіків, тобто тих, хто побажає сам купувати товар, а не за принадами реклами. Емоційні мотиви більш притаманні жінкам, а щодо товарів виробничого призначення, то вони взагалі майже не мають місця.

Складання рекламного повідомлення передбачає: заголовок, девіз, текстову частину, вибір рекламоносія, ілюстрацію, музичний супровід, тиражування і копіювання рекламного повідомлення.

Реклама і маркетинг - два взаємопов'язаних поняття, хоча реклама виникла задовго до маркетингу. Маркетинг включає в себе рекламу, яка повинна орієнтуватися на стратегічні цілі маркетингового планування. В зв'язку з цим при здійсненні плану рекламної кампанії необхідно перед усім узгодити її цілі та принципи з загальним маркетинговим планом фірми або підприємства.

Складання плану рекламної кампанії повинно передбачати оптимальну комбінацію як видів реклами, так і її технічних засобів. Реклама повинна задіяти цілий комплекс рекламних каналів, наприклад, рекламу в пресі, по телебаченню, на транспорті тощо, а також забезпечити одночасне використання різних її видів, наприклад, товарної і престижної, а також визначити їх співвідношення [38, с. 78-85].

Звичайно, планування рекламної кампанії здійснюється наступними етапами:

· визначаються об'єкти реклами (товар або фірма) і зміст інформації, яку необхідно сповістити активним і потенційним покупцям про товар;

· визначається суб'єкт або адресат реклами до яких звертається реклама;

· вибираються види рекламних засобів і визначається оптимальний їх набір і співвідношення;

· складаються рекламні повідомлення - формується заголовок, складається текст, визначаються ілюстрації, вибираються персонаж, носії реклами і музикальний супровід;

· складається графік рекламних виступів (по місяцях, тижнях, днях, годинах, хвилинах та секундах) по видах реклами і засобах її розповсюдження;

· складається кошторис витрат на рекламу з визначенням як загальних витрат, так і витрат по окремих статтях;

· попередньо визначається рекламна ефективність - підраховуються в кількісному виразі переваги в збуті за рахунок рекламної кампанії.

Об'єктом реклами може бути тільки той товар, який, розробили виходячи з умов ринку. Товар повинен бути не тільки якісним, але і обов'язково відповідати бажанням споживачів.

Рекламна інформація поширюється різними каналами: поштою; через пресу; у вигляді друкованої реклами, сувенірів; екранної та зовнішньої реклами тощо. Вибираючи канали рекламування товарів і послуг, фахівці звертають увагу насамперед на показники охоплення, частоту, силу впливу, вартість. Кожному засобу властиві свої специфічні переваги й обмеження.

Головним засобом реклами є газети. Їхні переваги: оперативність, охоплення місцевого ринку. Що ж до обмежень, то вони пов'язані передусім з невисокою якістю відтворення, порівняно невеликою аудиторією «вторинних» читачів, нетривалістю існування.

Друге місце за популярністю посідає телебачення, в якому поєднується зображення, звук і рух, високий ступінь привернення уваги, широта охоплення, безпосередній вплив. Водночас телебаченню властива висока абсолютна вартість, менша вибірковість аудиторії, перевантаженість рекламою, миттєвість рекламного контакту.

Перевага використання радіомовлення як засобу реклами полягає в тому, що в цьому випадку забезпечується масовість, висока географічна та демографічна вибірковість, порівняно низька вартість.

Журнали забезпечують високу якість відтворення, високу вибірковість, достовірність і престижність, тривалість існування, велику кількість «вторинних» читачів. Слабкими сторонами журнальної реклами є тривалий розрив у часі між покупкою і появою реклами.

Використання рекламних проспектів, плакатів і вітрин також має свої переваги та обмеження.

Для підвищення ефективності реклами потрібно створювати спеціальні графіки рекламних виступів, які визначають час і періодичність публікацій та демонстрацій реклами, тривалість демонстрації плакатів і панно. Тому надзвичайно важливо визначити періоди (роки, місяці, тижні, дні, години і хвилини), коли рекламні повідомлення ефективніше представляти для потенційних покупців. Графік, як правило, являє собою таблицю, де все це вказується (табл.1.3).

Таблиця 1.3.

Графік рекламної компанії

Засоби реклами

Календарні числа

1

3

5

10

15

17

20

23

25

27

29

31

Телебачення

ввідна реклама

· ранковий час

· денний час

· вечірній час

· піковий час

Підтримуюча реклама

· ранковий час

· денний час

· вечірній час

· піковий час

Радіомовлення

· ранковий час

· денний час

· вечірній час

· піковий час

Газети і журнали

· загальні

· спеціалізовані

Потрібно мати на увазі, що детальне планування рекламної кампанії повинно передбачати співробітництво з різними підрозділами підприємства. З самого початку потрібно поіменно визначати осіб, які будуть відповідати за виконання окремих позицій складеного графіка, а також забезпечить узгодженість дій [32, с. 48-53].

Складання кошторису витрат на рекламу - останній етап в плануванні рекламної кампанії. При розрахунках враховують такі фактори: обсяг і розмір передбачуваного ринку збуту, роль реклами в загальному комплексі маркетингової діяльності, диференціація життєвого циклу товару, передбачуваний обсяг збуту і розміри прибутку, витрати конкурентів на аналогічну рекламу, власні фінансові можливості тощо.

Майже всі засоби реклами можуть бути проаналізовані детально з метою визначення шляхів формування витрат на їх створення.

Планування рекламного бюджету передбачає визначення загальної кількості коштів, що виділяються для цієї мети, а також їх розподіл. Використовують такі способи визначення витрат на рекламу:

1.В процентному відношенні від попереднього чи передбачуваного обсягу збуту.

2. 3 врахуванням практики і рівня витрат на рекламу конкуруючих фірм з поправкою на співвідношення в частках на ринку. Слід пам'ятати, що витрати на рекламу, які мають конкуренти, повинні бути орієнтиром, а не основним визначальником рекламного бюджету власного підприємства.

3. 3 врахуванням цілей і завдань, які фірма ставить перед собою в проведенні рекламних кампаній. Визначаються завдання рекламної діяльності і витрати на виконання кожної з них, які узагальнюють.

4.3а допомогою аналітичних моделей. Так, наприклад, модель Відома -Вульфа змальовує зміну товарообігу в залежності від величини витрат на рекламу. Окрім того використовуються моделі послідовного взаємозв'язку, адаптивні моделі, моделі, які враховують конкурентну боротьбу.

5.Фірма або підприємство виділяє на рекламу стільки коштів, скільки залишилось після розподілу на всі інші цілі. Такий спосіб малоефективний і призводить до невдалої рекламної і маркетингової діяльності. Такий спосіб обирає фірма, яка не має досвіду в проведенні рекламної роботи.

Визначаючи рекламний кошторис, необхідно не тільки визначити загальні обсяги витрат на рекламу, але й розподілити ці витрати за функціями рекламної діяльності, територіями збуту, засобами реклами, товарами, які рекламуються.

Наприклад, рекламний кошторис може бути розподілений за засобами поширення реклами таким чином: на рекламу в пресі - 30%, на друковану рекламу - 20%, на участь у виставках - 10%, на пряму поштову рекламу - 10%, на прийоми і сувеніри - 7%, на престижну рекламу - 10%, на непередбачені витрати - 13%.

В середовищі рекламодавців, особливо міжнародного бізнесу, важливим є рішення з приваду того, чи повинна рекламна кампанія бути стандартизованою, а чи бути спеціалізованою для конкретних локальних ринків? З одного боку -- стандартна реклама має переваги в тому, що коли рекламна кампанія буде успішною в одній країні, то, очевидно, слід чекати успіху і в іншій.

Стандартна реклама є економічно вигідною, оскільки витрати на її виробництво значно нижчі. Крім того, споживач звикає до стандартної реклами і з врахуванням свободи пересування, переглядаючи одну і ту саму рекламу в різних країнах, він обирає товари, які рекламуються. Різна реклама може призвести до розпорошення уваги споживача. З другого боку -- локальна реклама враховує економічні і культурні відмінності між кращими та регіонами [56, с. 84].

В кінцевому результаті, вибір між стандартною і диференційованою рекламою повинен базуватись на таких умовах оточуючого середовища: рівень освіти; національні особливості; темпи економічного зростання; традиційні товари; ставлення до уряду; незалежність засобів масової інформації від урядового контролю. Якщо ці відмінності є істотними то реклама повинна бути адаптивною. При цьому повинні бути враховані також й інші критерії: відношення мети реклами до економічних інтересів власної країни; специфіка ринку; співвідношення «прибуток-витрати»; можливості засобів масової інформації.

Наступним кроком розглянемо PR

Пропаганда (public relations - публічність, гласність) - це організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства.

Як і інші засоби просування, про які згадувалось вище, зв'язки з громадськістю мають кілька відмінних рис, які зумовлені тим, що спілкування підприємства з цільовою аудиторією оплачується опосередковано.

Перша з них - високий ступінь правдивості . Інформаційне повідомлення, стаття чи нарис в газеті здаються реальнішими і правильнішими, ніж рекламне оголошення. Зв'язки з громадськістю дозволяють встановити контакт з тими покупцями, які уникають контактів з торговими агентами та не читають рекламних оголошень. Так само, як реклама, зв'язки з громадськістю дозволяють ефективно представити підприємство чи товар (послугу).

Українські маркетологи часто недооцінюють силу цього способу впливу на споживачів, тому й звертаються до нього в останню чергу. Проте ретельно продумана кампанія з організації зв'язків з громадськістю разом з іншими засобами комплексу просування може бути досить ефективною та економічною.

Реалізація зв'язків з громадськістю здійснюється через спеціальні відділи, які виконують такі основні функції:

- Встановлення та підтримка зв'язків з пресою.

- Популяризація конкретних товарів.

- Суспільні заходи: формування та підтримання взаємовідносин з громадськістю в місцевому чи загальнонаціональному масштабі.

- Лобіювання: співпраця з представниками законодавчої та виконавчої влади для впливу на прийняття законів та впровадження їх у життя.

- Відносини з інвесторами: підтримання відносин з акціонерами та іншими суб'єктами фінансового ринку.

- Розвиток: зв'язки зі спонсорами чи членами некомерційних організацій для отримання фінансової підтримки чи послуг волонтерів.

Особливо важлива пропаганда у сфері послуг. Саме тут головна особливість пропаганди, яка полягає у надходженні інформації від незалежного, а тому об'єктивного джерела, створює пропаганді ореол об'єктивності, збільшує довіру до її змісту [38, с. 85-87].

Професіонали з формування суспільної думки використовують кілька різних інструментів, які є формами пропаганди .

1. Контакти із засобами масової інформації.

Підтримування контактів з друкованими та електронними ЗМІ дає можливість висвітлювати в пресі, на радіо та телебаченні події та новини, які відбуваються на підприємстві, появу нових товарів, вихід на нові ринки, оновлення виробничих потужностей тощо. Для висвітлення таких подій складають відповідне повідомлення для преси (прес-реліз) або запрошують кореспондентів, які беруть інтерв'ю. Публічні виступи керівників підприємства перед ЗМІ також можуть створити популярність як організації, так і її продукції.

2. Презентації.

Проведення презентацій товарів та послуг, ювілейні заходи, дні відкритих дверей дають змогу безпосередньо знайомити споживачів, ЗМІ, постачальників, посередників із підприємством та його продукцією.

3. Консультування споживачів.

Така форма пропаганди особливо важлива для споживачів продукції виробничо-технічного призначення, складної побутової техніки, легковиків тощо. Вона забезпечує зміцнення партнерських стосунків товаровиробників з посередниками та споживачами, формує систему тривалих зв'язків, допомагає їм повно та правильно використовувати споживчі можливості товару, продовжити ефективний ЖЦТ.

4. Громадські спонсорські заходи.

Вони передбачають підтримку підприємством суспільно-корисної діяльності, різних спеціальних проектів чи програм: кампанії з функціонування і збору коштів для надання допомоги інвалідам, людям похилого віку, благодійних заходів із захисту природи, фінансування спортивних змагань, фестивалів, підтримка доброчинних фондів тощо. Такі заходи сприяють підвищенню іміджу підприємства, популярності його продукції.

5. Проведення виставок.

Участь підприємства у виставках і ярмарках дозволяє наочно демонструвати споживачам свою продукцію і тим самим сприяє поліпшенню його іміджу і укладанню вигідних торговельних угод. Окрім цього, виставки і ярмарки забезпечують отримання підприємством інформації про стан ринку, потреби і запити споживачів, рівень та стан конкуренції, що вкрай потрібно для забезпечення ефективної маркетингової діяльності.

6. Корпоративна ідентичність.

Створення корпоративної ідентичності передбачає використання підприємством і його філіями однотипного оформлення фасадів офісів, умеблювання, уніформи працівників, типових візиток, календарів, блокнотів, ручок, поштових конвертів із логотипом, адресою, факсом та телефонами тощо. Усе це сприяє підвищенню іміджу підприємства та його працівників.

7. Web-сторінка підприємства.

Створення такої сторінки в Інтернеті є непоганим засобом зв'язку з громадськістю. Споживачі, оператори ринку та інші представники суспільства відвідують сторінку для отримання різносторонньої інформації про підприємство та його продукцію.

Отже, існують ще інші форми маркетингових комунікацій, які коротко було згадано вище, але інструменти реклами та PR є більш різноманітними та ефективними для сучасних підприємств.

Висновки до розділу 1

Отже, маркетингова комунікація фірми або маркетингова комунікаційна політика - це комплекс заходів впливу на внутрішню і зовнішню середу, з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.

В ході написання розділу, було з'ясовано, що маркетингова комунікація - двосторонній процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові та інші аудиторії, а з іншого, - отримання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюване фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їх єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему. Добре налагоджені комунікаційні (прямі і зворотні) зв'язки фірми-товаровиробника (так само як і інших суб'єктів ринкової діяльності) є неодмінною умовою її нормального функціонування як господарської одиниці, однією з вирішальних передумов її успішної ринкової діяльності.

Значимість комунікації в сучасних умовах стійко зростає в наслідок все більшої насиченості ринків товарами, все більшої різноманітності потреб споживачів, форм і методів конкуренції, все більш досконалих засобів збирання, зберігання, обробки, передачі інформації та цілого ряду інших чинників.

Також в розділі детально розглянуто елементи і форми маркетингової комунікаційної політики. Це, насамперед, реклама, PR, особисті продажі, стимулювання збуту за допомогою інструментів маркетингу.

Отже, добре налагоджена маркетингова комунікаційна політика - невід'ємна частина підприємницького успіху любої компанії.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЮ ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА

2.1 Характеристика ринку туристичних послуг в Україні (місце на ринку ТК « Яна»)

Туристичний ринок в Україні знаходиться на стадії становлення. Стан ринку туристичних послуг є конгруентний, тобто, по своєї суті, несуперечливо відображає прояви національної економіки і визначається соціально-економічними та політичними процесами, що відбуваються в країні, відтворюючи перебіг реформування суспільного життя.

Україна належить до країн, де туризм, як активний спосіб проведення вільного часу, заохочувався державою, пропагувався та стимулювався шляхом соціалізації туристичних послуг і тому був сприйнятий більшістю населення як складова способу життя.

Поліпшення рівня та умов життя вводить туризм до споживчої суспільної моделі, особливо міського населення, стимулюючи попит і формуючи ринок туристичних послуг [8,10]..