Конкуренция и сотрудничество и достижение конкурентного преимущества магазина "Перекресток–3" за счет развития ассортимента продукции собственного производства

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Реферат

на курсовую работу по теме «Конкуренция и сотрудничество и достижение конкурентного преимущества магазина «Перекресток - 3» за счет развития ассортимента продукции собственного производства»

Объем 58 страниц, 4 рисунка, 19 таблиц, 21 источник, 4 приложения

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, конкуренция, конкурентоспособность, конкурентные преимущества, сотрудничество, товарооборот, потребительские предпочтения

Цель исследования - разработка маркетинговой стратегии для обеспечения конкурентного преимущества магазина Перекресток 3 за счет развития ассортимента продукции собственного производства.

В результате исследования получены следующие результаты: проанализированы современные тенденции в изучении конкуренции и сотрудничества на рынке, изучены формы и методы деятельности предприятий в области формирования конкурентных преимуществ, рассмотрены основные направления стратегий предприятий - лидеров отрасли, установлены основные задачи и ориентиры развития магазина Перекресток 3, проведен сравнительный анализ маркетинговой стратегии магазина Перекресток 3, анализ наличия ключевых ресурсов для достижения преимущества магазина Перекресток 3 в конкурентной борьбе, даны стратегические рекомендации, обеспечивающие повышение конкурентоспособности магазина «Перекресток-3» за счет развития ассортимента продукции собственного производства.

Для проведения исследования были использованы следующие методы: метод аналитических таблиц, метод группировки, метод бенчмаркинга, метод контрольных вопросов, SWOT-анализ, SNW - анализ, PEST - анализ, матрица Портера.

Автор работы подтверждает, что приведённый в ней материал правильно и объективно отражает состояние объекта практики, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Введение

Рынок предопределяет ориентацию производства на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Важнейшим средством маркетингового воздействия на потребителя является товар.

Товар - это продукт человеческой деятельности, предназначенный для обмена. Чтобы товар мог быть продан на рынке, он должен удовлетворять двум требованиям:

- обладать потребительскими свойствами, т.е. быть полезным для личного и общественного потребления;

- быть конкурентоспособным, т.е. его приобретение должно быть более выгодно и удобно покупателю, чем покупка другого товара, удовлетворяющего те же потребности, или аналогичных изделий у другого продавца.

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Между потребительскими свойствами товара и его конкурентоспособностью существует закономерность: всякий конкурентоспособный товар обладает потребительскими свойствами, но не каждый товар, обладающий потребительскими свойствами, конкурентоспособен.

Оценка уровня конкурентоспособности и изучение воздействующих на него факторов на всех стадиях жизненного цикла является важнейшей предпосылкой коммерческого успеха и составной частью системы управления производством и реализацией товаров предприятий, функционирующих на принципах маркетинга.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и личного потребления.

«Продуктом» системы управления рыночными возможностями компании являются конкурентные преимущества. Подобно тому, как не существует компании без потребности в ее продуктах (услугах), так не существует рыночных возможностей без конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества делают компанию узнаваемой на рынке, защищают от воздействий конкурентных сил. Конкурентоспособность представляет собой результат, фиксирующий наличие конкурентных преимуществ, без которых она невозможна.

Конкурентное преимущество - это система, обладающая какой- либо эксклюзивной ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности, возможность более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

Целью курсовой работы является изучение конкуренции и сотрудничества, их влияния на конкурентоспособность торговых предприятий. Итогом курсовой работы должна стать разработка стратегических рекомендаций по достижению конкурентного преимущества за счет развития ассортимента продукции собственного производства.

Объектом курсовой работы является конкуренция и сотрудничество. Предметом - повышение конкурентоспособности на объекте практики - ООО «РольфТрейд» магазин «Перекресток-3».

Каким образом магазин «Перекресток-3» может повысить свою конкурентоспособность? Проблема может быть решена за счет разработки стратегических рекомендаций на примере развития ассортимента продукции собственного производства.

В соответствии с целью курсовой работы были выделены соответствующие задачи: маркетинговый конкурентный магазин ассортимент

- изучить современные тенденции в изучении конкуренции и сотрудничества на рынке;

- изучить формы и методы деятельности предприятий в области формирования конкурентных преимуществ;

- изучить сильные и слабые стороны методов сбора данных, используемых при решении задачи глубокого изучения конкуренции;

- определить характеристики предприятия, торговой зоны, покупателей и конкурентов;

- выбрать методы исследования и дать им характеристику;

- установить задачи, которые магазин «Перекресток-3» должен быть способным эффективно решать, и ориентиры его развития;

- оценить наличие ключевых ресурсов для достижения преимущества магазина Перекресток 3 в конкурентной борьбе;

- разработать стратегические рекомендации, обеспечивающие повышение конкурентоспособности магазина «Перекресток-3».

Практическая значимость исследования заключается в разработке стратегических рекомендаций, обеспечивающих повышения конкурентоспособности магазина «Перекресток-3». В данной курсовой работе применялись метод аналитических таблиц, метод группировки, метод бенчмаркинга, метод контрольных вопросов, SWOT-анализ, SNW - анализ, PEST - анализ, матрица Портера.

1. Условия достижения конкурентного преимущества предприятия

1.1 Место и роль конкуренции и конкурентоспособности в рыночной

системе

Конкуренция - процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях.

Как было доказано многими экономистами, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов (например, в Японии ресурсы используются в целом в три раза эффективнее, чем в Белоруссии), повышения качества товаров и уровня жизни населения. Поэтому конкуренция - очень сложное понятие. Особенно важно изучить ее механизм в условиях белорусской экономики, только начинающей осваивать этот механизм [1, с. 9].

Составляющими слова «управление» в понятии «конкуренция» являются: нахождение, разработка, поддержание, использование, развитие, отмирание конкурентного преимущества.

В качестве «субъектов» в понятии «конкуренция» могут быть любые социальные, производственные или биологические системы.

Конкурентные преимущества субъектов могут быть наследственными, конструктивными, технологическими, информационными, квалификационными, управленческими, природно-климатическими и др.

В качестве целей системы могут быть: выполнение миссии организации; победа в спортивных соревнованиях или творческих конкурсах, на конкретном рынке с конкретным товаром; достижение за счет внешнего или внутреннего развития либо поглощения конкурента какого-либо определенного состояния или уровня; поддержание достигнутого уровня; выживание и т. д.

Потребности могут быть: объективными (заданными природой или обществом) или субъективными (заданными субъектом управления); первичными или высшими; прошлыми, настоящими или будущими; сопряженными или несопряженными; глобальными или личными; отрицательными или положительными; индивидуальными или общественными и т. д.

На современном этапе мирового развития конкуренция как движущая сила вынуждает производителей товаров постоянно искать новые пути повышения их качества, снижения цены, повышения качества сервиса. В связи с дефицитностью ресурсов встает новая проблема - экономия ресурсов у потребителей товаров за счет упрощения конструкции и повышения качества товаров.

По степени интенсивности конкуренция может быть:

- привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте;

- умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;

- ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;

- ожесточенной для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;

Формы конкуренции:

- предметная - конкуренция между товарами одной ассортиментной группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность;

- функциональная - конкуренция между товарами (объектами) -заменителями [1, с. 26].

Методы конкуренции:

- на основе критерия повышения качества товара (неценовая);

- на основе критерия повышения качества сервиса товара;

- на основе снижения цены (ценовая);

- на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара;

- на основе использования всех (статичных и динамичных) конкурентных преимуществ объекта и субъекта (интегральная).

Конкуренция может происходить на следующих уровнях:

- местном (в группе, отделе, организации и т. п.);

- региональном (районе, городе, области и т. п.);

- национальном (в стране);

- межнациональном (в нескольких странах);

- глобальном (в мировом масштабе, без конкретно определенных стран).

Рынок - условное место купли-продажи конкретного вида товара, заключения торговых сделок, которые осуществляются в определенных по интенсивности условиях конкуренции, с соблюдением этических и правовых норм и правил. Рынок может быть совершенным и несовершенным. Модель совершенного рынка основана на предположении, что все участники торговых сделок действуют, руководствуясь исключительно экономико-правовыми принципами. Кроме того, для совершенного рынка характерны следующие условия:

- все товары данного вида объективно однородны в отношении их качества, внешнего вида и упаковки (гомогенны), и цена однозначно сопоставима с определенным товаром;

- условия конкурентной борьбы одинаковы для всех продавцов и покупателей, отсутствуют какие-либо предпочтения пространственного, личностного и временного характера;

- прозрачность рынка: продавцы и покупатели имеют возможность полного обзора рынка, получения достаточной информации о всех обстоятельствах ведения сделок (ценах, скидках, качестве товара, условиях поставки и платежей).

В экономической литературе обычно различают четыре типа (модели) рынка:

- чистая конкуренция;

- чистая монополия;

- монополистическая конкуренция;

- олигополия [4, с. 263].

Под чистой конкуренцией (ее называют еще совершенной или идеальной) понимают такую структуру рынка, при котором однородный (стандартизированный) продукт производится большим числом независимых друг от друга производителей, причем каждый из них производит лишь небольшую часть общего выпуска продукции. В результате отдельное предприятие практически не может повлиять на рыночную цену, изменяя объем производства своих изделий. Сделки на таком рынке совершаются по некоторой сложившейся рыночной цене. Поскольку покупателю безразлично, у какого продавца покупать продукт, товары фирм Б, В, Г, Д и далее на конкурентном рынке рассматриваются им как точные аналоги товаров фирмы А. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для конкуренции на базе различий в качестве, рекламе или стимулировании сбыта. Кроме того, такой тип структуры рынка предполагает отсутствие ограничений на переход в данную отрасль других предприятий и на выход из нее. Новые фирмы могут свободно входить, а существующие - свободно покидать чисто конкурентный рынок. В частности, не существует никаких серьезных препятствий - законодательных, технологических, финансовых и других, -- которые бы могли помешать возникновению новых фирм и сбыту их продукции на конкурентных рынках. Чистая конкуренция на практике довольно редка. Примером могут служить рынки сельскохозяйственных товаров в развитых странах [4, с. 264].

На другом полюсе от чистой конкуренции находится чистая монополия Под ней понимается рынок, где одна фирма является единственным продавцом товара или услуги, не имеющих близких заменителей. С точки зрения покупателя это означает, что нет приемлемых альтернатив. Покупатель должен покупать продукт у монополиста или обходиться без него. В отличие от условий чистой конкуренции, монополист может воздействовать на цену своей продукции. И причина очевидна; фирма выпускает и, следовательно, контролирует общий объем предложения. Она может устанавливать фактически произвольную цену, ограничиваемую лишь уровнем спроса. При нисходящей кривой спроса монополист может вызвать изменение цены товара, манипулируя количеством предлагаемой продукции. Существование монополии зависит от наличия барьеров (экономических, технических, юридических) для вступления в отрасль новых фирм. Образование монополии связано с разными причинами. Она может быть естественной (например, уникальные природные условия или место положения), технологической (например, установка позволяет выпускать определенное количество продукта, которое достаточно для удовлетворения спроса) либо связанной с особенностями самого продукта (качество, марка, сталь, упаковка).

Монополистическая конкуренция представляет собой такую структуру рынка, при которой данная группа взаимозаменяемых товаров производится большим числом независимых друг от друга производителей, В противоположность чистой конкуренции одним из основных признаков монополистической конкуренции является дифференциация продукта. Фирмы в условиях чистой конкуренция производят стандартизированную (однородную) продукцию, а в условиях монополистической конкуренции - разнородную. При этом дифференциация продукта может осуществляться в различных формах.

Товары могут отличаться друг от друга по качественным параметрам. функциональным возможностям, дизайну, упаковке, месту продажи, сопутствующим услугам. Персональные компьютеры, например, могут быть дифференцированы по мощности, программному обеспечению, совместимости, степени ориентированности на потребителя и т.д.

Способность продавцов предложить покупателям различные варианты товаров приводит к тому, что покупки осуществляются не по единой установившейся рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Однако в условиях монополистической конкуренции производители имеют ограниченную степень контроля над ценами на свою продукцию. Соперничество здесь сосредоточивается не только на цене, но и на таких неценовых факторах, как качество товара, реклама, условия продажи. На рынке продавцы активно работают с различными сегментами покупателей, привлекая их к своему товару фирменной маркой, стимулированием покупок, рекламой и другими способами. Легкость вступления в рынок способствует появлению конкуренции со стороны новых фирм в долговременном периоде.

Олигополия - это такая структура рынка, которая отличается небольшим числом продавцов данного товара, что обусловливает взаимозависимость в определении цен и объемов производства. Каждая фирма испытывает на себе влияние решений, принимаемых ее конкурентами, и должна учитывать эти решения в своем собственном поведении на рынке. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действие конкурентов. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-либо долговременного результата за счет снижения цен, так как другие производители могут также снизить цены либо увеличить объем и число услуг. Вместе с тем, если олигополист повысит цены, конкуренты могут последовать его примеру. В результате ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей покупателей в пользу конкурентов. Следовательно, конкуренция в условиях олигополистического рынка носит в основном неценовой характер. Основными методами увеличения продаж и прибыли являются повышение качества продукции, реклама, дифференциация продукции (ее отличие от продукции конкурентов в дизайне, упаковке и т.д.) [4, с. 265].

Таким образом, возможности и проблемы реализации товаров меняются в зависимости от типа рынка. За исключением чистой конкуренции и монопольного рынка важнейшим фактором «выживания» в конкурентной борьбе являются производство и реализация конкурентоспособной продукции. Это в свою очередь требует постоянной и тщательной проверки ее уровня. И только лишь для монопольного рынка конкурентоспособность является понятием относительным, так при дефиците все, что произведено, будет продано независимо от качества и технического уровня товара, иными словами, из-за отсутствия альтернатив возможны случаи (что мы и наблюдаем в действительности) навязывания покупателям некачественного и морально устаревшего товара по задаваемой монополистом цене.

Варианты изменения конкуренции между фирмами следующие:

- конкуренция усиливается с увеличением количества соперничающих фирм;

- конкуренция усиливается, когда крупные фирмы присоединяют другую фирму и принимают решительные меры по выводу ее в лидеры;

- конкуренция сильна, когда спрос на товар растет медленно;

- конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирму на снижение цены или на применение других средств увеличения объема продаж;

- конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на другие невелики;

- конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм не удовлетворены своей долей рынка;

- конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений;

- конкуренция усиливается, когда затраты на выходе из рынка велики, высоки барьеры;

- ход конкуренции предсказуем, когда стратегии, ресурсы, организационные особенности, миссии фирм различаются в значительной мере и открыты большинству [20, с. 142].

Факторы, влияющие на конкурентную борьбу:

- размер рынка - чем больше, тем сильнее конкуренты;

- темпы роста рынка - быстрый рост облегчает проникновение на рынок;

- мощности - излишние мощности приводят к падению цен;

- препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда неконкурентных новичков;

- цена;

- уровень стандартизации товаров - покупатели имеют преимущество, так как им легко переключиться с одного товара на другой;

- мобильные технологические модули;

- требования к размерам необходимых капитальных вложений - жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа-выхода;

- вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм;

- экономия на масштабе - увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара;

- быстрое обновление ассортимента выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке.

Понятие «конкурентоспособность предприятия» включает конкурентоспособность внешнюю и внутреннюю. Внешняя конкурентоспособность - это основанная на внешних конкурентных преимуществах способность предоставлять услуги, удовлетворяющие потребности и желания покупателей лучше конкурентов. Внутренняя конкурентоспособность - это способность к достижению и поддержанию определенного набора услуг с более низкими издержками, чем у конкурентов, основанная на внутренних конкурентных преимуществах торгового предприятия. Конкурентоспособность торгового предприятия можно охарактеризовать как разность эффекта двух взаимосвязанных уровней активности - во внешней и внутренней среде. Если эффект активности внешней среды преобладает, предприятие становится неконкурентоспособным.

Еще одна особенность конкурентоспособности - четко выраженная потребительская ориентация. Рассматривать ее следует только относительно сегмента, на который ориентируется торговое предприятие. Опрос слишком широкого круга потребителей может дать низкий процент покупателей, удовлетворенных услугами магазина, вследствие привлечения нецелевых потребителей [20, с. 144].

Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность предприятия розничной торговли формируется под влиянием многих факторов: месторасположение, уровень квалификации торгового персонала и цен в магазине, ассортимент, организация мерчандайзинга, взаимоотношения с поставщиками и др.

Для оценки конкурентоспособности организации сначала необходимо провести анализ ее состояния. Качество анализа будет высоким при его проведении с позиций системного подхода. Тогда анализ можно называть системным.

Цель системного анализа фирмы - установление стратегических и тактических факторов повышения конкурентоспособности выпускаемых товаров, эффективности и устойчивости функционирования фирмы.

Подходы к оценке конкурентоспособности не могут быть одними и теми же для стадий стратегического и тактического маркетинга. На стадии стратегического маркетинга как первой стадии жизненного цикла товаров (пространственный аспект) и первой функции управления (временной аспект) разрабатываются нормативы конкурентоспособности на длительный период, а на стадии тактического маркетинга выполняются работы по материализации у изготовителя и реализации на рынке стратегических нормативов конкурентоспособности, а также по корректировке этих нормативов. Поэтому при измерении конкурентоспособности организации на стадии стратегического маркетинга приоритет должен отдаваться динамическому подходу, прогнозированию будущих состояний в настоящем на базе прошлого.

Вывод: конкуренция в рыночной экономике, претерпев заметные изменения за последние десятилетия, продолжает играть не менее заметную роль в экономическом развитии, чем в прошлом веке, сохраняя важнейшее место в экономическом механизме. Сохранение конкурентных и монопольных сил в экономике ныне таково, что позволяет считать современный капитализм не в меньшей мере конкурентным, чем монополистическим. Рынок, конкурентный механизм, закон стоимости обеспечивают поддержание основных народнохозяйственных пропорций, стимулируют товаропроизводителей, «вымывают» неэффективные звенья.

Конкуренция - эффективный, дешевый метод экономического контроля. Они толкает производителя на сокращение издержек производства, иен, увеличение объема сбыта, па борьбу за потребителя и улучшение качества.

1.2 Формирование конкурентных преимуществ объектов на основе их

эксклюзивной ценности

С учетом достижений теории и практики управления конкурентоспособностью, разработанных научных подходов и принципов рассмотрим теорию конкурентного преимущества формировать на основе понятия «ценность».

Ценность - это нечто особенное, то, чем система владеет (содержит в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем. Например, здоровье, талант, профессионализм, организованность, владение новшеством, известная торговая марка и т. п.

Конкурентное преимущество системы - какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает система и которая дает ей превосходство перед конкурентами.

Ценность классифицируется по следующим признакам:

- система, которой присуща ценность для реализации конкурентного преимущества, - биологическая, социальная, производственная, техническая;

- вид ценностей - материальные, нематериальные, денежные, социальные, культурные, духовные, природно-климатические, политические;

- содержание ценностей - качественные, стоимостные, поведенческие, синергические;

- источник или основа происхождения ценностей - объективные и субъективные;

- способ существования ценностей - реальные и виртуальные;

- сущность ценностей - базисные (радикальные новшества, высокая квалификация персонала, высокая организованность системы управления и т. п.) и второстепенные (ординарные новшества, дешевые трудовые ресурсы, освоенная рыночная инфраструктура, активы и т. п.);

- динамичность проявления ценностей - стратегические и тактические;

- форма проявления ценностей - достоинства индивидуума, позитивные взгляды на явления, оригинальная миссия системы, новшества и т. д.;

- место проявления ценностей - вне системы и внутри системы;

- масштаб распространения ценностей -- глобальные, локальные, индивидуальные.

На рисунке 1.1 представлена построенная нами цепочка получения эффекта от ценностей (например, от прибыли) [20, с. 153].

Рисунок 1.1 - Цепочка получения эффекта от ценности

Сделаем анализ схемы превращения ценности в какой-либо вид эффекта: технический, социальный, экономический или политический. Ценности могут превратиться в базисные или второстепенные, стратегические или тактические конкурентные преимущества, реализуемые вне или внутри биологической, социальной или производственной системы в глобальном, локальном или индивидуальном масштабе.

Так, внутри социальной или производственной системы могут быть реализованы новшества путем превращения их в инновации в любой сфере деятельности. Конкурентные преимущества в конечном счете воплощаются в товарах, выпускаемых данной системой и реализуемых на рынке. Продажа товара, имеющего конкурентное преимущество или изготовленного с использованием в системе внутреннего конкурентного преимущества, позволяет получить эффект.

Полученный после реализации товара доход, включающий эффект, вновь поступает в систему, которая применила (использовала) данное конкурентное преимущество (на схеме эта связь показана обратной стрелкой от эффекта к системе).

Социальная или производственная система распределяет полученный доход на внутреннее потребление (премирование персонала, техническое или социальное развитие системы и другие направления) и (или) на получение (приобретение, покупку) новой конкурентоспособной ценности. Эта связь показана обратной стрелкой от системы к ценности. Весьма важно полученный доход направлять на приобретение эффективных (в перспективе) конкурентоспособных ценностей, которые могут быть реализованы в новые конкурентные преимущества данной системы.

Из всех вновь приобретаемых ценностей наиболее эффективными для системы являются базисные стратегические глобальные ценности. Например, производственная система, разработавшая или купившая эксклюзивное право на новую информационную технологию, конструкцию, структуру объекта или технологию ее изготовления, может иметь стратегическое монопольное право на использование этого конкурентного преимущества в глобальном масштабе. В этом случае главная трудность сводится к комплексной оценке, во-первых, цепочки превращения ценности в эффект (рисунок 1.1), во-вторых, количественного результата самого эффекта [20, с. 154].

Рассмотренная логика сущности конкурентного преимущества системы позволяет сделать вывод, что техническая, социальная, экономическая или комплексная оценка конкурентного преимущества представляет собой очень трудоемкий процесс. Попытаемся раскрыть основные подходы к этой оценке.

Судя по классификации ценностей, к ним могут быть отнесены любые объекты. Поэтому полезность объекта зависит от многих факторов, сущность и параметры которых определяются классификационными признаками ценностей, рассмотренными выше. Другое дело - обладает или может ли обладать объект этой ценностью.

Поскольку каждая ценность имеет свои особенности, то при оценке ее полезности следует анализировать и учитывать рассмотренные признаки классификации ценностей [20, с. 156].

Например, в конкурентной борьбе биологических систем важны: для животных - наследственность, масса, физическая сила, ловкость, скорость передвижения и ориентация в окружающей среде, возраст и т. п.; для специалистов -- уровень интеллекта и квалификации в конкурентной среде, состояние здоровья, параметры психологического портрета личности и т. п.; для менеджера -- уровень интеллекта и культуры, уровень знаний в различных сферах деятельности, умение ставить цели и их реализовать, состояние здоровья и т. п.

В конкурентной борьбе технических систем важны уже другие характеристики: качество системы с точки зрения удовлетворения потребностей, цена приобретения и использования системы, качество сервиса системы. Чтобы по этим характеристикам иметь конкурентные преимущества, производственная система, разрабатывающая и изготавливающая техническую систему, должна иметь свои внешние или внутренние конкурентные преимущества (прогрессивная система проектирования, конструктивные радикальные новшества, прогрессивное оборудование, конкурентоспособный персонал и т. д.).

Для приобретения конкурентных преимуществ социальной системой она должна владеть конкурентоспособными персоналом, технологиями, оборудованием и т. д.

Таким образом, методика оценки конкурентного преимущества опирается на сущность ценности, явившейся источником получения преимущества (материальные, нематериальные, денежные, социальные и другие ценности), и зависит от ее содержания, источника происхождения, динамичности проявления, масштаба распространения и других условий.

Вывод: Ценность -- это нечто особенное или необходимое, то, чем система владеет (содержит в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем. Например, здоровье, талант, профессионализм, организованность, владение новшеством, известная торговая марка и т. п.

Конкурентное преимущество системы -- какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает система и которая дает ей превосходство перед конкурентами.

1.3 Типовые факторы конкурентного преимущества различных

объектов

Прогнозирование конкурентного преимущества системы может осуществляться на основе:

- системного анализа конкурентных преимуществ и слабых сторон системы;

- системного анализа конкурентных преимуществ выпускаемых системой товаров по стадиям их жизненного цикла;

- системного анализа конкурентных преимуществ и слабых сторон конкурентов и выпускаемых ими товаров;

- анализа набора ценностей, которые могут быть превращены в конкурентные преимущества системы или ее товаров;

- оценки стоимости ценностей, приобретаемых системой;

- разработки программы (проекта) прохождения ценностей до их воплощения, получения конкретного результата или эффекта в пространстве и во времени;

- анализа возможности соблюдения принципов качественного прогнозирования.

На основе анализа различных подходов к классификации конкурентных преимуществ предлагается осуществлять их классификацию по следующим признакам (таблица 1.1):

- по отношению к системе;

- по сферам возникновения преимущества;

- по содержанию фактора преимущества;

- по времени реализации преимущества;

- по месту реализации преимущества;

- по виду получаемого конечного результата [20, с. 163].

Таблица 1.1- Классификация конкурентных преимуществ объектов

Признак классификации	Виды преимуществ	Примеры преимуществ
1. Отношение к системе (организации, стране и т. п.)	1.1. Внешние (по отношению к системе) 1.2. Внутренние (в системе)	Благоприятный климат страны Качественная инфраструктура региона, в которой расположена организация Стабильная политическая система страны Современная информационная сеть страны Принятые обществом ценности организации Модульная автоматизированная технология Квалифицированные кадры организации

Классификация конкурентных преимуществ по перечисленным выше признакам с последующим их кодированием необходима для автоматизации процесса учета и анализа конкурентоспособности объектов.

В таблице 1.2 приведен перечень основных внешних факторов конкурентного преимущества товара и направленность их влияния. Для оценки влияния каждого фактора конкурентного преимущества товара требуется выполнить очень большой объем работ, методика выполнения большинства из них излагается в данной работе. Объективно эти факторы определяются внешней средой системы.

Таблица 1.2 - Перечень внешних факторов конкурентного преимущества товара и направленность их влияния на конкурентоспособность

Внешние факторы конкурентного преимущества товара, определяемые внешней средой системы	Направленность влияния фактора на конкурентоспособность товара
1. Уровень конкурентоспособности страны 2. Уровень конкурентоспособности отрасли 3. Уровень конкурентоспособности региона 4. Уровень конкурентоспособности организации, выпускающей товар 5. Сила конкуренции на выходе системы 6. Сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов 7. Сила конкуренции среди товаров-заменителей 8. Появление новых потребностей 9. Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой 10. Активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, средств массовой информации и т. д.)	С повышением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара Тоже Тоже Тоже Увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара То же То же Снижает конкурентоспособность выпускаемого товара Повышение уровня организации повышает конкурентоспособность товара С повышением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается

Факторы конкурентного преимущества организации подразделяют на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, почти целиком определяемые руководством организации. В таблице 1.3 приведен перечень внешних факторов конкурентного преимущества организации [20, с. 166].

Таблица 1.3 - Перечень внешних факторов конкурентного, преимущества организации

:	Что необходимо сделать для достижения и использования конкурентного преимущества в условиях Беларуси
1. Уровень конкурентоспособности страны 2. Уровень конкурентоспособности отрасли 3. Уровень конкурентоспособности региона 4. Государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и регионах 5. Правовое регулирование функционирования экономики страны и регионов 6. Открытость общества и рынков 7. Научный уровень управления экономикой страны, отрасли, региона и т. д. 8. Национальная система стандартизации и сертификации 9. Государственная поддержка развития человека 10. Государственная поддержка науки и инновационной деятельности 11. Качество информационного обеспечения управления на всех уровнях иерархии 12. Уровень интеграции внутри страны и в рамках мирового сообщества 13. Налоговые ставки в стране и регионах 14. Процентные ставки в стране и регионах 15. Наличие доступных и дешевых природных ресурсов 16. Система подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране 17. Климатические условия и географическое положение страны или региона 18. Уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране пересмотреть налоговую систему, по возможности состыковать и унифицировать ставки	Открыть организацию в стране с высоким уровнем конкурентоспособности либо повышать конкурентоспособность своей страны Принять меры по повышению конкурентоспособности отрасли либо уйти из нее в другую, более конкурентоспособную отрасль Принять меры по повышению конкурентоспособности региона либо уйти из него в другой, более конкурентоспособный регион Переработать по малому и среднему бизнесу, ориентировав ее на эффективное и законопослушное ведение бизнеса Переработать законодательную базу функционирования экономики как систему кодексов и прав (конкурентное, антимонопольное, административное, трудовое и др.) Развитие международного сотрудничества и интеграции, международной свободной конкуренции Применение экономических законов функционирования рыночных отношений, законов организации в статике и динамике Активизация работ в этой области, усиление контроля соблюдения международных стандартов и соглашений, правовое обеспечение гармонизации с международной системой Увеличить в десятки раз в белорусском бюджете расходы на образование, здравоохранение и социальную сферу Совершенствовать систему трансферта (разработка новшеств, их инновация и диффузия), увеличить в десятки раз расходы из бюджета на науку Создание единых национальных информационных центров по сферам или отраслям народного хозяйства, отвечающих последнему слову науки и техники Вступление Беларуси в международные организации и развитие по международным законам Пересмотреть налоговую систему, по возможности состыковать и унифицировать ставки Пересмотреть систему процентных ставок на всех уровнях управления и направлениях инвестирования Увеличить удельный вес добываемых из недр Земли ресурсов, находящихся а государственной собственности, не менее чем до 50%. Поступление международных, государственных и спонсорских инвестиций в данную сферу и их расходование должны находиться под государственным контролем и давать конкретный результат Охранять окружающую природную среду, повышать качество среды обитания и развивать конкурентные преимущества в этой сфере Комплексно формировать и реализовывать рыночные отношения

Конкурентные преимущества отрасли во многом схожи с конкурентными преимуществами организации, входящей в данную отрасль.

Так, к внешним конкурентным преимуществам отрасли относятся:

- высокий уровень конкурентоспособности страны;

- активная государственная поддержка малого и среднего бизнеса;

- качественное правовое регулирование функционирования экономики страны;

- открытость общества и рынков;

- высокий научный уровень управления экономикой страны;

- гармонизация национальной системы стандартизации и сертификации с международной системой;

- соответствующая государственная поддержка науки и инновационной деятельности;

- высокое качество информационного обеспечения управления страной;

- высокий уровень интеграции внутри страны и в рамках мирового сообщества;

- низкие налоговые ставки в стране;

- низкие процентные ставки в стране;

- наличие доступных и дешевых ресурсов;

- качественная система подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране;

- хорошие климатические условия и географическое положение страны;

- высокий уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране и др.

Конкурентные преимущества региона определяются следующими группами факторов:

- конкурентоспособностью страны, в которую входит регион;

- природно-климатическими, географическими, экологическими и социально-экономическими параметрами региона;

- предпринимательской и инновационной активностью в регионе;

- уровнем соответствия (отставания или опережения) параметров инфраструктуры региона международным и федеральным нормативам;

- уровнем международной интеграции и кооперирования региона.

На основе перечисленных групп факторов каждый регион (или третья сторона) может сформулировать свои конкурентные преимущества и рекламировать их в средствах массовой информации для привлечения инвестиций в отрасли региона [20, с. 168].

Конкурентными преимуществами страны, могут быть:

- значительные вложения в развитие человека (на образование, здравоохранение, социальные нужды);

- высокая эффективность использования ресурсов;

- оптимальный экспорт;

- значительная доля конкурентоспособных фирм;

- конкурентоспособность трудовых ресурсов;

- высокая культура бизнеса в стране.

Вывод: конкурентное преимущество - это какая-либо эксклюзивная ценность, которую имеет система (предприятие, страна, например), дающая ей превосходство перед конкурентами (другими предприятиями, странами). Для каждой системы определяют ряд важнейших характеристик или факторов, являющихся источником конкурентного преимущества (эксклюзивной ценности). Проявление конкурентных преимуществ определяется совокупностью внешних и внутренних условий. 

1.4 Сотрудничество как маркетинговый фактор

Исторически сложилось представление о конкуренции как о непрерывной борьбе между предприятиями за одного и того же потребителя. Любые попытки минимизировать накал конкурентной борьбы (путем вытеснения и/или поглощения конкурентов и организации монополии или же посредством заключения картельных соглашений, ведущих, по сути, к созданию коллективной монополии) рассматриваются как антирыночные и преследуются по закону. Фирмы, таким образом, оказываются в противоречивой ситуации: они вынуждены вести конкурентную борьбу за потребителя, но не имеют права оказываться в ней явными победителями.

Сотрудничество между конкурентами исключено, они по определению рассматриваются как соперники. Такой прямолинейный подход ведет либо к истощению ресурсов компаний (и, в конечном счете, к ухудшению положения потребителей, чьи усложняющиеся запросы ослабевшие компании удовлетворять не в состоянии), либо, как уже говори- лось выше, к имитации конкуренции при фактической олигополии или даже к картельным соглашениям.

Однако сотрудничество между компаниями, организованное в форме, не препятствующей конкуренции, позволило бы сэкономить ресурсы предприятий (которые в противном случае отвлекаются на чрезмерную конкуренцию) и улучшить качество обслуживания потребителя (очевидно, что несколько сотрудничающих компаний могут лучше удовлетворить запросы потребителя, чем одиночная компания, работающая обособленно). Такое сотрудничество можно реализовать путем взаимодействия в тех направлениях, в которых интересы компаний совпадают (за исключением ценового сговора), при сохранении соперничества при достижении частных целей отдельных компаний. Общие (единые для всей отрасли) и частные цели фирм представлены в табл. 1.

Создание единых стандартов качества обслуживания означает, что компании совместными усилиями разрабатывают этический кодекс, а в ряде случаев создают отраслевую ассоциацию, которая также призвана проводить добро- вольную сертификацию компаний, работающих в данной сфере. Потребитель, таким образом, получает гарантированное качество обслуживания, а компании, не желающие придерживаться этих стандартов и ведущие себя недобросовестно, постепенно вымываются с рынка.

Табл. 1. Структура целей предприятия.

Частные цели	Общие цели
1. Противодействие конкурентам, стремящимся переманить покупателей; 2. Увеличение доли рынка; 3. Увеличение объема продаж.	1. Противодействие конкурентам из других отраслей, предлагающих на целевом рынке данной отрасли товары-субституты; 2.Создание единых стандартов обслуживания потребителей и контроль их соблюдения; 3.Лоббирование интересов отрасли; 4.Совместное обслуживание покупателей; 5.Ведение конкуренции добросовестными методами

Эти же ассоциации занимаются лоббированием интересов отрасли в органах исполнительной и законодательной власти, а также продвижением отрасли в глазах широкой публики и вытеснением из ее сознания конкурирующих отраслей (производителей товаров-субститутов). Под совместным обслуживанием покупателей понимается ситуация, в ко- торой компания не может самостоятельно выполнить заказ и полностью или частично передает его на исполнение конкуренту, в определенной пропорции также делясь с ним выручкой от этого заказа. Примеры такого сотрудничества:

1. На рынке аренды жилой недвижимости агентство, в которое обратился клиент, желающий снять квартиру, в ряде случаев не может предоставить ему устраивающий его вариант. Агентство вынуждено обращаться за нужным вариантом к конкурентам, а комиссия за сделку делится в равной пропорции между агентством, в которое обратился клиент, и агентством, предоставившим квартиру. При отсутствии такого сотрудничества между конкурентами первое агентство оказалось бы вынуждено отказать клиенту, а второму при- шлось бы дольше искать съемщика. Эта ситуация типична для рынка недвижимости;

2. Компании-поставщики бытовой техники не производят самостоятельно всю линейку своей продукции, а специализируются на чем-либо одном (напри- мер, на выпуске стиральных машин или кухонных плит). Заказы на производство недостающих товаров под своей торговой маркой эти компании размещают у конкурентов, специализирующихся на выпуске этих товаров. 4 Это позволяет компаниям-заказчикам предоставить клиентам полную гамму продукции, а компаниям-исполнителям загрузить свои производственные мощности и увеличить выручку. Ведение конкуренции добросовестными методами представляет собой минимальный уровень сотрудничества с конкурентами, в котором заинтересовано каждое отраслевое предприятие. Речь идет о готовности придерживаться неписаных норм цивилизованного ведения бизнеса и отказе от агрессивных действий против конкурентов. Таким образом, в деятельности каждой компании можно проследить стремление к конкуренции (достижение частных целей) и к кооперации (достижение общеотраслевых целей). Эти тенденции могут сочетаться в работе компании в самых разных комбинациях, но в целом эти комбинации отражают сложившиеся в отрасли традиции.

Вывод: Конкуренция и сотрудничество как составляющие рыночного механизма содействуют динамическому развитию производства и приводят к благосостоянию общества. Сотрудничество и конкуренция, образуя противоречивое единство, пронизывают всю деятельность национальных и транснациональных хозяйствующих субъектов, они вызваны к жизни непрерывным прогрессом в науке, технике, технологиях, организации и управлении как в национальных, так и в международных масштабах, процессами интернационализации, транснационализации, региональной интеграции, глобализации.

2 Объекты и методы исследования

2.1 Характеристика объекта исследования ООО «РольфТрейд» магазин «Перекресток-3»

ОАО «Рольф Трейд» - это сеть супермаркетов, одна из первых успешных сетей в Могилёве. Первый магазин был открыт в сентябре 2001 года и получил название торговый центр «Континент» по улице Фатина. В 2004 году был переименован в торговую сеть «Перекрёсток». Со временем к акционерному обществу присоединилось ещё несколько магазинов торговой марки «Перекрёсток». На 30 сентября 2012 года сеть включала в себя 9 супермаркетов, расположенных по всему Ленинскому району Могилёва.

Головной офис предприятия находится по улице Мовчанского дом 53. На всём предприятии работает более 500 человек. Форма собственности - частная. Из 9 магазинов 3 магазина работает круглосуточно.

Магазины «Перекресток» - это сеть удобных супермаркетов, в ассортименте которых есть не только продукты питания, качество которых контролируется на всех этапах на пути от поставщика до покупателя, но и блюда собственного производства, все необходимые товары для дома и товары для животных. Сеть предлагает лучшие цены на рынке в формате «супермаркет», а также высокий уровень обслуживания и все условия для комфортной быстрой покупки.

Ассортимент магазинов Перекресток составляется на основе результатов анализа покупательских предпочтений, им включает в себя большое количество товаров собственного производства, закупаются товары только высшего качества у лучших поставщиков, применяются инновационные торговые технологии и лучшие мировые практики торговли.

Объектом исследования курсовой работы является ОАО «Рольф Трейд» магазин «Перекрёсток № 3», расположенный по адресу г. Могилёв улица Лепешинского 22-36. График работы магазина ежедневно с 07:00 до 23:00.

К основным видам деятельности магазина относится розничная торговля продуктами питания и сопутствующими товарами. Основная деятельность магазина - реализация широкого ассортимента продовольственных товаров.

К основному ассортименту реализуемой продукции магазина можно отнести: соки, плодовоовощную, рыбную и мясную консервацию, ликероводочные изделия, пиво и другие алкогольные и безалкогольные напитки, бакалейные товары, колбасные и хлебобулочные изделия, молочную продукцию.

Помимо продуктов питания имеется также отдел непродовольственных товаров (предметы одежды, товары для дома и отдыха, бытовая химия, сувениры, газеты, журналы, книги, средства гигиены, открытки, детские игрушки, DVD-диски).

В основном здесь реализуются товары отечественных производителей. Скоропортящиеся продукты (молочная продукция, хлебобулочные изделия и др.) поставляет «Бабушкина крынка». Фрукты, некоторые овощи, ликероводочные изделия, игрушки, бытовые приборы - в основном товары зарубежного производства. К дополнительным оказываемым услугам можно отнести следующее: оказание помощи покупателю в совершении покупки и при её использовании; комплектация продовольственных и непродовольственных наборов; предоставление скидок по дисконтным картам 2%.

На территории магазина много различных помещений. Схема их расположений и потока покупателей показана на плане магазине в приложении А. По типу здания магазин является встроено-пристроенным, занимает один этаж. В здании предусмотрены два входа: для посетителей со стороны главного фасада и служебный вход с торца здания. Подъездные пути и пешеходные дорожки доступны к входу, удобны, пешеходный тротуар и прилегающая территория асфальтирована, вход в магазин в вечернее время освещен. Общая площадь исследуемого магазина составляет 353 кв.м: на торговую площадь приходится 200 кв.м., на складскую 133 кв.м. и на служебную площадь 20 кв.м..