Основи підприємницької та управлінської діяльності

9. За методами підготовки:

- креативні -- використовують творчий підхід для генерування ідей щодо знаходження способів розв'язання проблеми;

- евристичні -- прийняття рішення через «осяяння»;

- репродуктивні -- використовують відомі й раніше вживані способи розв'язання проблеми (відтворюються раніше прийняті рішення).

10. За ступенем структурованості:

- структуровані;

- слабоструктуровані;

- неструктуровані.

Рішення можуть приймати:

- інтуїтивно (з відчуттям того, що саме воно є правильним);

- на основі суб'єктивних суджень, зумовлених знаннями та накопиченим досвідом (спираючись на здоровий глузд, людина обирає альтернативу, яка принесла успіх у минулому);

- на основі раціонального способу вирішення проблеми, в основі якого - глибокий аналіз причин, що зумовили проблему, і логічні міркування щодо можливих способів її розв'язання. Цей спосіб найчастіше застосовують для вирішення складних і нестандартних проблем; потребує креативного мислення і застосування різноманітних засобів активізації творчого пошуку.

Управлінські рішення мають відповідати певним вимогам:

- здатність до реалізації;

- своєчасність;

- наукова обґрунтованість;

- однозначність;

- об'єктивність;

- правомочність і законність;

- простота, чіткість і стислість викладення.

Рішення лише тоді принесе користь, коли буде націлене на ефективне використання ресурсів організації і може бути нею реалізоване. Воно повинно прийматись особою, що має відповідні повноваження, і відповідати чинному законодавству. Прийняте рішення слід формулювати стисло і чітко для його однозначного розуміння. Своєчасно прийняте науково обґрунтоване рішення стимулює розвиток організації. Рішення слабке, прийняте передчасно або із запізненням, знижує результативність праці колективу та окремих виконавців.

Технологія прийняття управлінського рішення

Раціональна технологія прийняття і реалізації управлінського рішення передбачає такі етапи: підготовку, прийняття, реалізацію рішення.

1. Етап підготовки -- проведення економічного аналізу ситуації на мікро- і макрорівні; охоплює пошук, накопичення, опрацювання інформації, виявлення і формулювання проблем, що потребують вирішення
та ретельного вивчення чинників, що їх обумовили.

2. Етап прийняття -- охоплює розроблення й оцінювання альтернативних рішень, визначення критеріїв вибору оптимального рішення, вибір і прийняття рішення.

З метою прискорення процесу прийняття рішень і підвищення їх якості доцільно дотримуватись таких рекомендацій:

- формулювання проблем, розроблення і вибір рішення мають бути сконцентровані на тому рівні ієрархії управління, де є відповідна інформація;

- інформація має надходити від усіх підрозділів фірми, що знаходяться на різних рівнях управління і виконують різноманітні функції;

- вибір і ухвалення рішення повинні врахувати інтереси і можливості тих ланок управління, на які буде покладено виконання рішення або які зацікавлені у його реалізації.

Щодо найскладніших і найважливіших рішень рекомендується розробляти спеціальні організаційні процедури, визначаючи:

- на якому рівні слід приймати рішення;

- хто готує інформацію, проект рішення та його обґрунтування;

- з якими структурними підрозділами і працівниками узгоджуються рішення;

- хто контролює і відповідає за виконання рішення;

- хто наділений правом вносити корективи у зміст рішення і строки його виконання;

- яка форма звітності про виконання рішень;

- хто оцінює рішення і дає висновок про ступінь досягнення поставленої мети (ефективність рішення).

3. Етап реалізації -- розроблення заходів для конкретизації рішення і доведення його до виконавців; здійснення контролю за його виконанням; внесення необхідних коректив; оцінювання результату, отриманого внаслідок реалізації рішення.

Реалізація управлінських рішень -- важлива ланка технології управління. Поки рішення не втілене у життя -- це не рішення, а лише наміри. Потрібна велика організаторська робота, щоб досягти його реалізації.

Наведена схема прийняття та реалізації управлінських рішень відображає логіку та технологію управлінської діяльності. На практиці цей процес є значно складнішим і допускає паралельність виконання певних процедур, що може скоротити час прийняття рішень.

Питання для самоконтролю

1. Охарактеризуйте чинники, які обумовлюють проблемну ситуацію.

2. Назвіть вимоги, які ставлять до управлінських рішень.

3. Наведіть класифікацію управлінських рішень.

4. Вкажіть, якого типу управлінські завдання вирішуються на різних рівнях управління.

5. Проаналізуйте переваги та недоліки індивідуального і групового прийняття рішень.

6. Вкажіть, які стадії охоплює технологія прийняття управлінського рішення.

7. Дайте визначення таким поняттям як «дані», «інформація», «комунікація».

8. Що являє собою комунікаційний процес?

9. Назвіть основні елементи комунікаційного процесу.

10. Назвіть основні етапи комунікаційного процесу.

11. Дайте характеристику письмовим комунікаціям.

12. Дайте характеристику усним комунікаціям.

13. Дайте характеристику невербальним комунікаціям.



Тема «Сутність маркетингу та основні поняття»

План

1. Сутність і розуміння сучасного маркетингу.

2. Основні поняття сучасного маркетингу.

Необхідно знати: суть маркетингу, основні поняття маркетингу: потреби, запит, товар, обмін, угода, ринок; соціальні основи маркетингу; ринок і структуру ринка, ринок продавців і покупців, попит і його форми, стан попиту і завдання маркетингу.

Необхідно вміти: наводити приклади потреб, цінностей, негативного та нульового попиту; характеризувати види сучасного маркетингу.

1. Сутність і розуміння сучасного маркетингу

Нині можна цілком підставно стверджувати, що в розвинутих країнах світу звички, наміри і в цілому поведінку економічних суб'єктів формує культура маркетингу (ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; завоювання ринку). Належне місце завойовує маркетинг і в Україні. Іще на початку 90-х р. XX ст. це явище економічного життя було тут відоме здебільшого спеціалістам, проте тепер його розвиток -- одна з головних умов виходу підприємств із кризи, формування ринкових відносин.

Ефективне запровадження і використання маркетингу на підприємствах України потребує насамперед правильного розуміння його суті, а це річ досить складна, бо навіть за приблизними оцінками самих тільки визначень маркетингу сучасна західна й вітчизняна література пропонує декілька тисяч. Це пояснюється різними методологічними підходами вчених маркетологів до характеристики маркетингу.

Найзагальнішим є концептуальний підхід, що розглядає маркетинг як:

-- спрямування ділового мислення, інтегровану, орієнтовану на споживача і кінцевий результат діяльності підприємства (довгостроковий максимальний прибуток) філософію ділової активності (бізнесу) за умов ринкових відносин і конкуренції;

-- заснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обґрунтованих уявлень про управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства за умов ринкових відносин;

-- систематизоване і планомірне напрямлення всіх функцій підприємства на задоволення потреб споживачів і на можливості використання потенційних ринків, а також своєчасне реагування на управлінські імпульси з боку ринку, тобто орієнтацію на ринкове бачення -- унікальну функцію бізнесу;

-- комплексно-системний підхід до розв'язання проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товарів, починаючи з вивчення потреб і попиту, організації виробництва, надання різноманітних послуг, пов'язаних із продажем, і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування;

-- процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживчі потреби, по-друге, створює і розвиває систему розподілу продукції, по-третє, виходячи із технічних, етичних і соціальних умов, сприяє пошукам тих товарів, які найліпше реалізуються завдяки ринковому розподілу праці.

Талановитий підприємець, що досягнув успіху, це той, хто перетворив філософію маркетингу на відповідні алгоритми способів практичної дії, практичного врахування впливу суб'єктів, сил та умов навколишнього середовища, тобто трансформував цю філософію в реальну успішну економічну діяльність.

З огляду на це значно конкретнішим є функціональний підхід до розуміння маркетингу на підставі виконуваних підприємством маркетингових функцій. Згідно з таким підходом маркетинг-- це:

- торговельна діяльність, яка сприяє отриманню товарів чи послуг, їх просуванню від виробників до споживачів;

- упорядкування потоку товарів чи послуг від виробників до споживачів чи користувачів;

- мінімізація зусиль для збуту товарів чи послуг;

- процес створення задоволених споживачів;

- задоволення потреб і побажань людей;

- забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві, визначення його стандартів;

- функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом;

- планування і втілення в життя задуму, оцінка попиту, ціноутворення і розподілу ідей, товарів чи послуг завдяки обміну, що здатний задовольняти людські потреби.

Товарний підхід трактує маркетинг як діяльність із розподілу товарів зважаючи на їхню цінність, а також як спроможність розв'язувати ті або інші актуальні проблеми споживачів чи управляти товарами згідно з концепцією їх життєвого циклу. Отож, основними питаннями маркетингу з погляду цього підходу є вивчення наявних і перспективних потреб і запитів споживачів, підбір такого комплексу товарних атрибутів, який забезпечує належну вигоду конкретному сегменту ринку, бо він (комплекс) є більш значущим для покупців, ніж інші товарні пропозиції.

Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг через проблеми, пов'язані зі змінами у відповідних системах і здогадними характеристиками та наслідками таких змін. Цей підхід передбачає пошуки розв'язання проблем на основі використання чотирьох систем.

Система входу і виходу. Для випуску товарів необхідно впровадити у виробництво відповідні виробничі компоненти, з яких утворюється кінцевий продукт. Ця система розглядає процеси введення необхідних виробничих компонентів і виходу продукції, перебудови виробництва виходячи з потреб ринку, й отримання необхідних інгредієнтів за мінімальних витрат.

Система влади -- це сила впливу різних підприємств на ринку. Займаючись однаковим бізнесом, підприємства намагаються посилити свою роль, збільшити свої доходи і прибутки. Для цього необхідно повсякчасно досліджувати ринок, що є необхідним для підвищення конкурентоспроможності, оптимізації ринкової поведінки.

Система комунікації -- засіб, за допомогою якого підприємство надає та отримує необхідну інформацію з метою прийняття раціональних рішень, стимулювання купівельної активності.

Система адаптації до внутрішніх і зовнішніх умов. Вона досліджує характер реагування підприємства на зміну поведінки споживачів та власного внутрішнього середовища, визначаючи та розв'язуючи проблеми, пов'язані з такими змінами.

Інституційний підхід полягає в розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним та з елементами зовнішніх систем. Відповідно до цього підходу маркетинг -- це інтегрована організаційна структура, яка включає функціональні підсистеми, що відповідають існуючим маркетинговим підрозділам підприємства, а також сукупність суб'єктів (організацій, підприємств, фірм і т. п.), які беруть участь у ринковому русі товарів.

Національний підхід передбачає розгляд тих особливостей маркетингу, які визначаються національними традиціями, історично сформованими методами і способами торгівлі, ставленням до підприємницької активності в окремих країнах.

Так, на батьківщині маркетингу, у США, підприємці спрямовують свою діяльність на виготовлення і реалізацію максимальної кількості продукції, що можливо тільки за рахунок постійного розвитку виробництва, систем збуту, а особливо потужних систем просування. Без належного рекламування в США товари продані бути не можуть.

В Європі більше цінують надійність і стабільність. Це визначає й переважну орієнтацію європейського маркетингу на створення насамперед добротних товарів, належного іміджу їх виробників і продавців. Отож, на європейських підприємствах маркетинг є функцією не окремої групи працівників маркетингових організаційних структур (як у США), а всього персоналу.

В Японії задоволення смаків і побажань покупців підприємці сприймають як свій непорушний обов'язок. Це зумовлює необхідність «служіння» покупцеві, пропонування йому високоякісних надійних товарів, які говорять самі за себе і не потребують додаткової реклами. Основне завдання японського маркетингу -- внутрішньовиробнича збалансованість, досягнення найвищої якості, зниження собівартості продукції.

Управлінський підхід до розуміння маркетингу передбачає його тісний зв'язок з процесом керування підприємством, яке функціонує за конкретних ринкових умов. Згідно з таким підходом маркетинг -- це:

- провідна галузь господарського управління всією сукупністю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням купівельної спроможності споживачів на ефективний попит специфічних виробів чи послуг, їх доведення до кінцевого чи проміжного (виробничого чи торговельного) покупця для забезпечення бажаного прибутку або досягнення поставлених цілей;

- метод управління торговельно-промисловою системою, який передбачає визначення, прогнозування, активізацію потреб і побажань, організацію ресурсів і можливостей підприємства з метою задоволення потреб, отримання найвищого прибутку фірмою;

- орієнтована на потреби ринку система організації та управління всіма системами ділової активності підприємства: від перших начерків конструкції та технології виробництва нового товару до доведення його до споживачів і наступного обслуговування;

- створення корисності товару за факторами часу, місця, форми і власності, яке здійснюється завдяки організації виробництва і просування товарів підприємства, забезпечення їх продажу та купівлі.

Предмет маркетингу -- це відносини, які виникають між товаровиробниками і споживачами, а також іншими суб'єктами господарювання з приводу обміну цінностями на конкретному ринку.

Існує двоєдина мета таких відносин. По-перше, за ринкових умов кожний суб'єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна дійова особа -- споживач. Саме останній своїм «монетним бюлетенем» голосує за чи проти результатів господарювання товаровиробників, які конкурують між собою, змагаючись за споживача. Перемога в такій боротьбі забезпечується умінням якнайліпше задовольнити вимоги і потреби споживачів, пристосуватися до умов навколишнього бізнес-середовища. По-друге (завдяки першому), кожний товаровиробник намагається створити і зберегти комфортні умови своєї діяльності, стійкий позитивний (прибутковий) баланс між своїми можливостями і ринковими умовами.

Отже, об'єктом маркетингу є система «товаровиробник - споживач» за переважного впливу останнього.

2. Основні поняття сучасного маркетингу

Маркетинг як наука і як практична діяльність оперує низкою понять. Серед них головними є такі.

Потреби -- це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який постає через те, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, вона завжди взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством та природою. Потреби -- це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди пов'язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття. Це намагання стає рушійною силою поведінки індивідуума на ринку. Потреби постають та існують незалежно від волі чи бажання підприємця, який лише намагається їх розпізнати, указати на них споживачеві чи задовольнити їх.

Потреби залежно від їх походження поділяються на первинні (родові або фізіологічні) та вторинні (соціально-культурні), від ставлення до них індивіда -- на позитивні (ті, що приваблюють) та негативні (ті, що відштовхують), від міри конкретного виявлення -- на явні та латентні, від міри зв'язку з інтроспективними процесами індивідів -- на усвідомлені та неусвідомлені, від джерела стимулювання задоволення цих потреб -- на залежні від внутрішнього та зовнішнього середовища, від стану, в якому вони перебувають -- на рефракторні (жодний стимул не сприяє їхньому збудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) і активні (діючі).

Найвідомішою і найширше використовуваною є створена у 40-х р. XX ст. американським ученим А. Маслоу теорія, згідно з якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії та п'ять рівнів. При цьому А. Маслоу не тільки класифікував потреби, але й розмістив їх у чіткій ієрархічній послідовності (рис. 1). Однак, якщо межу задоволення первинних життєвих потреб людини більш-менш чітко визначено, то вторинні потреби належать до вищого рівня і різниця між ними вже не така чітка. Потреби вищого рівня стають потужним фактором поведінки людини тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня.

Рис. 1 Піраміда потреб А. Маслоу

Цінності -- це важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т. п.; це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і духовні.

Згідно з теорією Рокича існують два типи цінностей: термінальні та інструментальні. Термінальні цінності -- це переконання людей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються наблизитись (наприклад, щастя, добробут, знання тощо). Інструментальні цінності -- це уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (наприклад, відповідальність, сміливість, талант, самоконтроль тощо).

Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна в належний спосіб виміряти, а саме: самоповага, безпека, стосунки, відчуття гордощів від досягнутого, задоволення собою, повага з боку інших, належність (до чогось -- соціальної групи, партії іншої певної спільноти тощо), радість.

Найвдалішою є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Ньюма-ном та Гроссом. Тут усі цінності кваліфіковані за п'ятьма групами залежно від того, що саме зумовлює корисність блага. Отже, маємо цінності:

- функціональні -- корисність блага зумовлено його здатністю відігравати певну утилітарну роль;

- соціальні -- корисність блага зумовлено його асоціюванням з певною соціальною групою;

- емоційні -- корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;

- епістемічні (теорія пізнання) -- корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість, створювати нові поняття чи задовольняти потяг до знань;

- умовні -- корисність блага зумовлено специфічною ситуацією, що в ній діє той, хто здійснює вибір.

Побажання (запити) -- це зовнішня форма виявлення потреб, тобто потреби, які набрали конкретної специфічної форми згідно із особистістю індивіда та його системою цінностей. Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажання людей залежать від волі і поведінки підприємців і можуть формуватись ними.

Побажання споживачів можна трактувати як у вузькому (попит на конкретні товари чи послуги), так і в широкому розумінні цього слова: наприклад, основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки (її своєчасність), специфікація (відповідність поставленого асортименту замовленому), кількість та якість продукції, її цілість (збереження в процесах транспортування), розміщення (доставка в потрібне місце), компетентність постачальників, їхня лояльність.

Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, розв'язання їхніх проблем, зручність, можливість спілкування з продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість товару, якнайбільший рівень задоволення ним, післяпродажні гарантії тощо.

Попит -- це побажання споживачів з урахуванням їхньої купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання. Розрізняють кілька видів попиту на товари, зокрема:

- негативний -- покупець може, але не хоче купувати товару, оскільки ставиться до нього негативно (низька якість, недостатній сервіс тощо);

- нульовий -- покупець може купити, але не купує товару, оскільки ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування;

- що постійно зменшується -- обсяги закупівель спадають (як правило, через утрату товаром ринкової привабливості);

- непостійний (нерегулярний, сезонний) -- обсяги закупівель товару зазнають значних коливань протягом року;

- креативний -- попит на товари, яких нема на ринку;

- латентний (що зароджується) -- попит, що виявляється тільки у вигляді запитів або незначної кількості закупівель;

- повноцінний -- досить високий з погляду комерційної вигоди продавця;

- оманливий -- повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не має перспектив;

- ажіотажний -- досить високий, але штучно створений і тому нетривалий;

- небажаний -- на товари, небажані з етичних міркувань або соціальних стандартів суспільства (алкоголь, тютюнові вироби);

- повсякденний -- майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);

- особливий -- на унікальні товари;

- інфляційний -- на товари, які купують для збереження грошей від знецінення.

Товар -- це все, що може задовольнити потребу або побажання і пропонується ринкові з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, політичні партії, ідеї, види діяльності, земельні ділянки тощо).

Маркетингова діяльність є значно ефективнішою, коли її диференційовано, а тому вся сукупність товарів має бути у відповідний спосіб класифікованою. Відповідно до цього маркетингова класифікація товарів поділяє їх на такі групи:

- за призначенням -- товари виробничого та споживчого попиту;

- за терміном використання -- товари короткотермінового та тривалого використання;

- за способом виготовлення -- стандартні та унікальні товари;

- за рівнем ринкової новизни -- традиційні, модифіковані, то-вари-новинки;

- за характером використання та рівнем ціни -- товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів.

Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами:

- товари повсякденного попиту: їх купують регулярно, як правило, не обмірковуючи їхньої ціни чи якості і не порівнюючи їх з подібними товарами; виокремлюють три їхні різновиди --- основні товари (придбаваються постійно, не спричиняють сумнівів стосовно ціни, якості і призначення); товари імпульсивної купівлі (прості дешеві товари, які споживач купує випадково, під впливом неусвідомленого внутрішнього імпульсу); товари для екстрених випадків (наприклад, патентовані ліки);

- товари попереднього вибору: перед купівлею споживач порівнює їх з іншими подібними товарами за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду, міри задоволення потреб тощо;

- товари специфічного попиту: унікальні та марочні товари, які часто відносять до категорії престижних або предметів розкошів;

- товари пасивного попиту: про них споживач нічого не знає або не замислюється над необхідністю їх придбання.

Товари виробничо-технічного призначення також можна умовно поділити на кілька груп:

- сировина -- продукція добувних галузей промисловості та сільського господарства;

- матеріали -- продукція переробних галузей промисловості;

- напівфабрикати -- вироби, які перебувають на кінцевих етапах виготовлення;

- комплектувальні вироби -- готові вироби, що використовуються як складові для різних агрегатів;

- будинки і споруди;

- допоміжне обладнання і матеріали.

Різновидом товарів є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного обслуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі (підготовка сировини чи матеріалів для виробничого споживання), навчальні, транспортні, інформаційні, рекламні, аудиторські, юридичні та інші.

Послуга як товар має низку особливостей, що позначаються на її маркетингу, як от:

- нематеріальність -- послугу неможливо випробувати заздалегідь (до її придбання);

- зміна її якості в часі (якісна нестабільність через залучення в різний час різних людей до надання послуги);

- невіддільність від постачальника;

- неможливість зберігання (нагромадження запасів).

Маркетингова класифікація послуг передбачає їхній розподіл залежно від:

- способу виконання -- надання машинами чи людьми;

- присутності клієнта -- обов'язкової чи ні;

- мотивів отримання -- для задоволення особистих чи ділових потреб;

- мотивів постачальника -- комерційних чи некомерційних;

- форми надання -- індивідуальної чи масової (споживач -- організація чи споживач -- окрема особа);

- матеріальності форми -- відчутної чи невідчутної.

Вартість -- це комплексне поняття, яке включає споживчу вартість та вартість споживання. Споживча вартість оцінюється якістю товару, його цінністю, створенням певної користі для споживача. Щоб отримати цю користь, покупець має чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання -- це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто на його технічне обслуговування та ремонт.

Задоволення -- це факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших подібних до нього. Вибраний товар дає задоволення, якщо має найвище з можливих значення корисності і забезпечує завдяки цьому досягнення високого рівня задоволення потреб.

Згідно з таким уявленням рівень задоволення визначається зіставленням позитивних якостей товару і сподівань споживачів. Коли позитивні якості товару перевищують сподівання -- можна казати про задоволення.

Існують два типи задоволення товаром:

- функціональне -- задоволення від придбання товару з більш високими функціональними характеристиками;

- психологічне -- задоволення від придбання товару, що значно підвищує престиж покупця, поліпшує його імідж.

Задоволення потреб споживачів відбувається через здійснення обміну.

Обмін -- це отримання від певного об'єкта того чи того блага з пропозицією натомість чогось іншого. Розрізняють бартерний (товар -- товар) і товарно-грошовий обмін (гроші -- товар чи товар -- гроші).

Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називають угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього, тобто дає йому бажаний позитивний результат.

Для здійснення процесу обміну необхідні три умови: домовленість про цінність предмета; комунікація сторін; передавання цінностей.

Ринок -- це інститут чи механізм, який об'єднує покупців і продавців товарів чи послуг, де покупці хочуть і спроможні щось купити, а продавці -- заінтересовані в продажу товарів і згодні на обмін.

Як було вже сказано, залежно від співвідношення попиту і пропонування розрізняють ринки продавців (попит на товари перевищує їх пропонування) і покупців (пропонування перевищує попит).

За конкурентною ситуацією розрізняють ринки чистої конкуренції (велика кількість окремих продавців і покупців), монополістичної конкуренції (конкурують монополістичні об'єднання), олігопольні (на ринку кілька майже рівних за потужністю великих підприємств, між якими потенційно можлива конкуренція) і монопольні (на ринку панує тільки одне підприємство, що виробляє таку продукцію).

За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів; за взаємовідносинами між продавцями і покупцями -- ринки вільні (відкриті), закриті (проникнення заборонене) і регульовані (регулюються державою); за методами і об'єктами товарного обміну -- біржі, торги, аукціони; за національними кордонами -- внутрішні і зовнішні; за типом клієнтури -- виробничі, торгові (посередницькі), державних організацій, кінцевих споживачів, міжнародні; за напрямками товарного руху -- ринки закупівель і збуту товарів.

Залежно від міри відповідності продукції підприємства побажанням споживачів і його можливостей задовольнити такі бажання розрізняють цільові ринки (одна або кілька груп споживачів, на які спрямовано маркетингову програму підприємства), побічні ринки (сукупність споживачів, які час від часу купують продукцію підприємства, але не є його постійними клієнтами) і так звану зону байдужості (споживачі, бажання яких не відповідають можливостям підприємства щодо їх задоволення).

Крім цього, ринки розрізняються за галузевою належністю, географією, розміщенням, комплексом потреб, групами покупців та ін.

Питання для самоконтролю

1. Дайте кілька визначень маркетингу.

2. Що є предметом та об'єктом маркетингу?

3. Дайте визначення та наведіть приклади потреб. Розгляньте їх види.

4. Дайте визначення та наведіть приклади цінностей. Розгляньте їх види згідно з класифікацією.

5. Дайте визначення побажань (запитів). Наведіть приклади побажань у вузькому і широкому розумінні.

6. Дайте визначення попиту. Поясніть сутність.

7. Дайте маркетингове визначення товару. Охарактеризуйте маркетингову систему класифікації товарів.

8. Дайте визначення послуги. Охарактеризуйте особливості послуги, як товару та види послуг відповідно до їх класифікації.

9. Дайте визначення вартості товару (послуги).

10. Дайте визначення поняття «задоволення». Поясніть сутність функціонального та психологічного задоволення.

11. Дайте визначення обміну, охарактеризуйте його види та умови здійснення.

12. Дайте визначення поняття «ринок». Охарактеризуйте види ринків залежно від їх класифікації. Поясніть сутність понять «цільовий ринок», «побічний ринок» та «зона байдужості».



Тема «Сутність маркетингових досліджень. Аналіз первинної і вторинної інформації»

План

1. Сутність маркетингових досліджень.

2. Аналіз первинної і вторинної інформації.

Необхідно знати: завдання маркетингових досліджень, порядок проведення досліджень, класифікацію маркетингових інформації, методи збирання та основні джерела інформації, ринкове сегментування, методи прогнозування збуту.

Необхідно вміти: визначати порядок проведення досліджень, розробляти рекомендації для прийняття рішень з удосконалення маркетингової діяльності.

1. Сутність маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження -- це системне збирання і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об'єктом -- певний суб'єкт системи «підприємство-ринок-економіка» або певна його конкретна характеристика.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

- системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;

- комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв'язку та динаміці;

- цілеспрямованість: орієнтація на розв'язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

- об'єктивність: незалежність від суб'єктивних оцінок та впливів;

- надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;

- економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов'язані з проведенням маркетингових досліджень;

- результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв'язанні маркетингових проблем;

- відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

-- аналіз та прогнозні дослідження кон'юнктури ринку;

-- визначення величини і динаміки попиту та пропонування
товарів, співвідношення їх величин;

-- розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;

прогнозні дослідження обсягів збуту;

визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;

-- дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб'єктів ринку;

-- аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;

-- оцінка ефективності маркетингових заходів;

-- розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;

— розробка докладної програми маркетингу.

Структуру маркетингових досліджень зображено на рис.1.

Рис. 1. Структура маркетингових досліджень.

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень.

Кабінетні дослідження. їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон'юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.

Польові дослідження. Їхньою метою є отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.

Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».

Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.

Метод фокус-груп -- невимушене спілкування із 6--10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв'язання.

Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

Переваги та недоліки названих видів маркетингових досліджень наведено в табл. 1.



Таблиця 1 - Переваги та недоліки маркетингових досліджень.

Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнення цілей дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів. Відповідно до цього алгоритм процесу маркетингового дослідження включає певну послідовність кроків (етапів), показану на рис. 2.

Рис. 2. Алгоритм процесу маркетингових досліджень.

Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження -- визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:

- негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);

- причини негативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).

Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.

Наступний етап процесу маркетингових досліджень -- оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для розв'язання проблеми.

Третій етап маркетингових досліджень -- точне формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати). Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв'язання певної маркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих маркетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв'язання).

На четвертому етапі розробляють дослідницький проект. Тут визначається об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.

П'ятий етап процесу маркетингових досліджень -- це збирання та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо.

Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

Для визначення того, хто саме виконуватиме маркетингові дослідження, ураховують такі чинники:

- вартість дослідження (що дешевше?);

- наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

- знання технічних особливостей продукту;

- наявність спеціального обладнання;

- можливість збереження комерційної таємниці;

- швидкість виконання.

2. Аналіз первинної і вторинної інформації

Маркетингова інформація -- це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності. Класифікацію маркетингової інформації подано в табл. 2.

Таблиця 2 - Класифікація маркетингової інформації.



Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна інформація (переваги та недоліки первинної і вторинної інформації наведено в табл. 3).

Таблиця 3 - Переваги та недоліки первинної та вторинної маркетингової інформації.

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація.

Опитування -- ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоч останнім часом він поступово здає свої позиції. Опитування -- це інтерв'ю, узяте в респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листка (анкети). Переваги і недоліки різних способів опитування наведено в табл. 4.

Таблиця 4 - Переваги та недоліки способів опитування.

Спостереження -- це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб'єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об'єкт спостереження. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крамниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для визначення мети дослідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання об'єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складність забезпечення репрезентативності вибірки, суб'єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об'єкта спостереження (якщо він здогадується, що за ним спостерігають).

Спостереження можна проводити як у реальних умовах (польові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів (приладів, реєстраторів) чи без них, із повним чи вибірковим охопленням споживачів.

Експеримент -- це отримання інформації про взаємозв'язок між залежними і незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об'єктами експериментів можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама та ін., а їх місцем -- як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Імітація -- це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.

У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: друковані видання (періодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статистичні збірники), спеціальні дослідження (опитування, спостереження, експерименти, імітації), довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм, балансові звіти, каталоги, проспекти інших підприємств, виставки, ярмарки, конференції, презентації, узагальнені думки покупців, споживачів, клієнтів, постачальників, посередників, фінансових організацій, неформальні джерела(чутки, просочування інформації).

Питання для самоконтролю

1. Що таке маркетингові дослідження? Охарактеризуйте їхню роль, межу, предмет та об'єкт.

2. Назвіть основні принципи маркетингових досліджень. Поясніть їх сутність.

3. Назвіть основні завдання маркетингових досліджень.

4. Назвіть та охарактеризуйте основні види маркетингових досліджень. Поясніть їхні переваги і недоліки.

5. Охарактеризуйте алгоритм маркетингових досліджень. Розкрийте зміст основних етапів таких досліджень.

6. Назвіть та охарактеризуйте чинники вибору організаційних форм маркетингових досліджень.

7. Наведіть класифікацію маркетингової інформації та охарактеризуйте її окремі різновиди.

8. Поясніть сутність первинної та вторинної маркетингової інформації. Охарактеризуйте переваги та недоліки кожної з них.

9. Поясніть сутність методів збирання первинної інформації.

10. Назвіть основні джерела маркетингової інформації.



Тема «Маркетингова товарна політика її сутність та значення. Життєвий цикл товару, види товару. Маркетингова цінова політика»

План

1. Маркетингова товарна політика її сутність та значення.

2. Життєвий цикл товару, види товару.

3. Маркетингова цінова політика.

Необхідно знати: сутність та значення маркетингової товарної політики, поняття товару, основні рівні товару, основні види класифікації товару, основні етапи розробки товару, життєвий цикл товару та його основні етапи, основні чинники маркетингової цінової політики, методи ціноутворення, цілі маркетингового розрахунку ці, переваги та недоліки методів розрахунку цін, непряме маркетингове ціноутворення.

Необхідно вміти: аналізувати та визначати критичний обсяг виробництва продукції для підприємства, визначати попит та пропозицію на ринку.

1. Маркетингова товарна політика її сутність та значення

Маркетингова товарна політика -- це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.

Структуру маркетингової товарної політики зображено на рис. 1.



Рис. 1. Структура маркетингової товарної політики.

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і як результат -- збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.

Обслуговування -- це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, їхньої відповідності встановленим стандартам. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів зі збереження характеристик товарів під час товарного руху та збуту.

Елімінування -- це процес зняття застарілого (такого, який перестав користуватись достатньо активним попитом) товару з виробництва і ринку. Основне завдання цієї частини маркетингової товарної політики -- оптимізувати процеси усунення з ринку застарілих товарів, тобто своєчасно відмовитись від їх виробництва, узгодити витрати підприємства на виробництво і збут товарів, попит на які постійно спадає, зі зменшенням доходів від їхнього продажу, котрі поки ще наявні і на котрі можна розраховувати принаймні в найближчому майбутньому.



2. Життєвий цикл товару, види товару

Життєвий цикл товару -- концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару -- це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п.

Класичну модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибуток від реалізації за весь час перебування товару на ринку (рис.1.)

Рис. 1. Концепція життєвого циклу товару.

I -- дослідження та розроблення товару;

II -- запровадження товару на ринок;

ІІІ -- розширення ринку збуту;

ІV -- використання переваг;

V -- зрілість товару;

VI -- насичення ринку;

VII -- витискування товару з ринку.



Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів. Першим етапом уважають період, коли товару на ринку як такого практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ринку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

На другому етапі товар запроваджується на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також розгортається виробництво і комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу другий етап необхідно починати з відносно низького обороту, оскільки товар іще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі -- на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі -- привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагодити контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.

На третьому етапі здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення системи каналів розподілу, формування достатнього рекламного бюджету. Саме на цьому етапі життєвого циклу товару підприємство може перейти точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі мають сталу тенденцію до зростання.

На четвертому етапі підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним вибором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою тощо. Тут обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до максимуму, хоч обсяги збуту продовжують зростати. Така невідповідність пояснюється тим, що тут починає відчуватись вплив конкурентів. Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускати товари-аналоги. У відповідь підприємство змушене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку.

Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг його продажу досягає найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшуються, але вони ще настільки значні, що привабливість товару для підприємства зберігається.

Стан насичення -- наступний етап життєвого циклу товару. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку збуту, а з другого -- загострення конкуренції через наявність великої кількості конкурентів.

Останнім етапом життєвого циклу товару є його витискування з ринку. На цьому етапі обсяг продажу спадає до нуля. Недостатній попит, загострення конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Головне завдання підприємства на даному етапі -- своєчасно, у максимально короткі строки зняти товар з виробництва, мінімізуючи можливі збитки.

Головною ідеєю концепції життєвого циклу продукції є підтвердження тимчасового характеру ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витиснення з ринку, у зв'язку з цим кожне підприємство мусить своєчасно потурбуватись про заміну своїх товарів новими.

Відповідно до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програма (табл. 1). Основна мета такого модифікування -- продовження часу існування товару на ринку, збільшення віддачі від нього для підприємства.