Основи підприємницької та управлінської діяльності



Таблиця 1.

Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару.

3. Маркетингова цінова політика

Маркетингова цінова політика -- це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.

Ціна, яку платять за товари чи послуги споживачі, має різні назви: плата (за навчання, квартиру, оренду), проценти (за банківський кредит, посередництво), страховий внесок, гонорар, тариф (за проїзд чи перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата. У будь-якому разі з погляду маркетингу ціна -- це гроші, або якась інша компенсація, що її пропонують за перевідступлення права власності чи користування товарами (послугами).

Політика цін традиційно є одним із головних елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна -- один із головних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а споживачеві цей товар придбати і використати для власної потреби. По-третє, ціна -- це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства. По-четверте, ціна -- важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів). По-п'яте, у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів.

Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість конкурентів відносно невелика, їхні сили приблизно однакові, але товари достатньо диференційовані. Монополістична конкуренція спонукає підприємства використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах, тобто відмітних якостях товарів, котрі створюють відповідну вигоду для покупців, а отже, мають бути запропоновані споживачам за відповідними цінами.

Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець, бажаючи змінити ціну, орієнтується передовсім на можливу реакцію у відповідь інших підприємств.

Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої (досконалої) конкуренції. Головна причина цього -- наявність ринкової ціни, яка встановлюється автоматично завдяки великій кількості продавців та покупців, актів купівлі-продажу, співвідношення попиту та пропонування. Головне завдання маркетингової політики на такому ринку -- простежити за обсягами попиту і пропонування, динамікою цін.

Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що на ринку домінує один товаровиробник, якому протидіє велика кількість покупців, наявність державних обмежувальних нормативів, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість товарів.

У цілому, починаючи з 70-х р. XX ст., значення маркетингової цінової політики, однак, почало зменшуватися з кількох причин. Найголовнішим було те, що в уявленні споживачів ціна часто сприймалася як показник вартості. Тому зниження цін, яке диктувалося тією чи іншою маркетинговою ситуацією, не завжди збільшувало обсяги збуту. Низькі ціни багатьом споживачам здавалися показником низької якості, а тому вони відмовлялись від придбання таких товарів. До того ж можливість маркетингового маневрування під час прийняття цінових рішень часто обмежувалась умовами, що складалися в каналах розподілу, а також нормами і правилами, установленими чинним законодавством. Другою важливою причиною зменшення ролі маркетингової цінової політики стало те, що конкурентна боротьба між підприємствами в той час велася в основному через поліпшення якості товарів і супроводжувального сервісу. Однак з початку 90-х р. XX ст. товарні методи конкуренції в багатьох галузях майже вичерпали себе. А тому на перший план знову виходить цінова конкуренція а з нею і маркетингова цінова політика.

Залежно від форм реалізації розрізняють пряму й опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванні залежно від змін ринкової кон'юнктури. Опосередкована маркетингова цінова політика -- в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного кредитування.

За рівнем гнучкості розрізняють маркетингову політику стабільних та гнучких цін, а за видом товарів -- маркетингову цінову політику стосовно нових товарів і товарів, які вже тривалий час перебувають на ринку, стали для нього традиційними.

Питання для самоконтролю

1. Маркетингова товарна політика та її характеристика.

2. Структуру маркетингової товарної політики. Охарактеризуйте кожну складову структури маркетингової товарної політики.

3. Життєвий цикл товару, та його концепція.

4. Наведіть характеристику етапів концепції життєвого циклу товару.

5. Маркетингова цінова політика та її характеристика.

6. Класифікація цінової політики в залежності від форм реалізації.



Тема «Маркетингова політика розподілу товарів. Канали розподілу їх функції. Оптова і роздрібна торгівля»

План

1. Маркетингова політика розподілу товарів.

2. Канали розподілу їх функції. Оптова і роздрібна торгівля

Необхідно знати: суть і роль маркетингової політики розподілу товару, товарорух і його основні елементи, сутність та характеристика класів які входять до каналу збуту: оптова торгівля, роздрібна торгівля; основні критерії що визначають ефективність діяльності каналів розподілу.

Необхідно вміти: дати характеристику основним каналам розподілу.

1. Маркетингова політика розподілу товарів

Маркетингова політика розподілу -- це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей. Якщо виробництво є «серцем» промисловості, то система розподілу -- це її «кровоносна система». Завдяки їй купують і продають, зберігають і трансформують товари, здійснюють сервісне обслуговування споживачів, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце у процесі виробництва товарів. Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні: своєчасного пропонування товару (корисність часу), надходження товарів до місць попиту (корисність місця), змін форми і вигляду товарів з метою досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).

Ключовий момент маркетингової політики розподілу -- конструювання каналів розподілу.

2. Канали розподілу їх функції. Оптова і роздрібна торгівля

Канали розподілу -- це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання чи використання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого, це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов'язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на товари (послуги) на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу можна об'єднати в такі групи:

а) функції, пов'язані з угодами:

- закупівля чи отримання продукції для відповідного, перепродажу або передання її споживачам;

- продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями, просування продукції, отримання і виконання замовлень;

- взяття на себе ділового ризику (за наявності права власності на продукцію);

б) логістичні функції:

- підбір продукції, тобто створення необхідного асортименту для належного обслуговування споживачів;

- збереження отриманої продукції, її якісних характеристик;

- сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб споживачів;

- транспортування продукції.

в) функції обслуговування:

- торговельне кредитування покупців;

- огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості;

- проведення маркетингових досліджень;

- планування продукції, тобто консультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, динаміки попиту, місця товарів на ринку на підставі з умов конкуренції, стадій життєвого циклу товарів тощо;

- визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу товарів;

- надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг.

Основні критерії, які визначають ефективність діяльності каналів розподілу, наведено в табл.1.

Критерії ефективності каналів розподілу

Розрізняють два базисні типи каналів розподілу -- прямі та опосередковані.

Прямі (без використання посередників) канали розподілу використовують підприємства, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримувати тісний контакт зі споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід для організації збуту.

Опосередковані (переміщення товарів через посередників) канали розподілу підприємства використовують для розширення ринків збуту, ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.

Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і зворотного (від споживачів до виробників) ходу. Останні використовуються для розподілу ділових відходів, зворотної тари, некондиційної продукції та ін.

Приклади каналів розподілу товарів промислового і споживчого призначення показано на рисунках 1, 2.

Рис. 1. Канали розподілу на ринку промислових товарів.

Рис. 2. Канали розподілу на ринку споживчих товарів.

Основними характеристиками каналів розподілу є їхня довжина, ширина та типи суб'єктів.

Довжина каналу розподілу -- це кількість наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу -- це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для наближення товарів і права власності на них до кінцевого споживача. Наприклад, довжина каналу, в якому товаровиробника і споживача зв'язують оптовик і роздрібний торговець, дорівнює двом. Так званий канал нульового рівня (довжина каналу дорівнює нулю), це канал, який зв'язує товаровиробника і споживача безпосередньо (неопосередковано).

Ширина каналу розподілу або його напруженість -- це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, якщо продукція підприємства на першому етапі її розподілу надходить до трьох оптовиків, а на другому -- до п'ятнадцяти роздрібних торговців, то ширина каналу розподілу відповідно дорівнюватиме З і 15 (рис. 3).

Довжина=2

О роздрібні торговці

Рис. 3. Напруженість (ширина) каналу розподілу.

Типи суб'єктів каналів розподілу

Питання для самоконтролю

1. Охарактеризуйте основні особливості оцінки діяльності суб'єктів каналу розподілу.

2. Охарактеризуйте сутність і зміст вартісної оцінки діяльності суб'єктів каналу розподілу.

3. Охарактеризуйте сутність і зміст аудиту діяльності суб'єктів каналу розподілу.

4. Поясніть сутність і наведіть приклади стандартів обслуговування.

5. Назвіть причини горизонтальних і вертикальних конфліктів у каналах розподілу.

6. Поясніть сутність та назвіть типи вертикальних маркетингових систем.

7. Назвіть та охарактеризуйте способи мотивування діяльності посередників.

8. Дайте визначення посередницької діяльності.

9. Охарактеризуйте основні принципи посередницької діяльності в каналах розподілу.

10. Наведіть класифікацію посередницьких підприємств та організацій; назвіть та охарактеризуйте основні типи таких підприємств і організацій.



Тема «Суть, завдання і функції управління маркетингом»

Необхідно знати: що собою представляє управління маркетингом, його основні завдання та функції, послідовність та критерії аналізу ефективності маркетингової діяльності.

Необхідно вміти: аналізувати основні аспекти управління маркетингом в організації.

Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур -- відділів, бюро, секторів тощо. їхня діяльність має базуватись на таких принципах:

- цілеспрямованість -- відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв'язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;

- чіткість побудови -- розумна спеціалізація, брак дублювання функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;

- точна визначеність напрямів діяльності -- орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й виконавця, вертикальних та горизонтальних зв'язків;

- гнучкість -- своєчасне реагування на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

- скоординованість дій -- комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;

- достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;

- економічність -- покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;

- висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;

- активна політика -- пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі підходи до розв'язання поставлених маркетингових завдань.

Алгоритм створення відповідної маркетингової організаційної структури на підприємстві наведено на рис. 1.

На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство: визначається величина попиту і пропонування продукції, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.

Доскональне знання ринку -- головна передумова створення ефективної маркетингової організаційної структури на підприємстві.

Після цього аналізується власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, з'ясовується концепція управління маркетингом, тобто основна ідея його організації.

Залежно від умов навколишнього бізнес-середовища і намірів підприємства можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві:

- відділ збуту -- маркетингові функції, як правило, виконуються спеціалістами, яких наймають тимчасово;

- маркетингово-збутовий відділ -- збутові й окремі маркетингові функції виконують штатні працівник відділу;

- відділ маркетингу -- збутові функції виносять за межі відділу, працівники концентрують увагу на виконанні тільки маркетингових функцій;

- сучасна схема управління маркетингом -- виконання маркетингових і збутових функцій об'єднують у єдиний комплекс під керівництвом заступника директора зі збуту і маркетингу, а до виконання маркетингових функцій залучаються в разі потреби всі робітники і службовці підприємства.



Рис. 1. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства.

Крім цього, в процесі організації маркетингу визначають, чи буде існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть різні підрозділи підприємств (не інтегрований маркетинг). Таке попереднє з'ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання, а також сформувати його організаційну структуру. При цьому можуть бути використані різні моделі побудови відділу маркетингу (рисунки 2, 3).

Рис. 2. Функціональна модель побудови відділу маркетингу.

Рис. 3. Товарна модель побудови відділу маркетингу.

Переваги та недоліки різних моделей зазначено в табл. 1.

Таблиця 1. - Переваги та недоліки побудови маркетингового відділу.

До тимчасових маркетингових структур належать:

- ради з маркетингу -- спеціальні структури при керівникові організації, куди входять його заступники і провідні фахівці підприємства;

- цільові групи -- спеціальні групи фахівців, які створюються на певний проміжок часу для розв'язання суто конкретних маркетингових проблем; різновидом цільових груп є так звані венчурні групи, що створюються для опрацювання цікавих, але водночас і ризикованих маркетингових ідей.

Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, організувати планування роботи, призначити керівника.

Одним із найскладніших і найвідповідальніших є наступний етап організації маркетингу на підприємстві -- розподіл функцій між виконавцями.

Для цього можуть бути використані такі підходи:

- витратний -- виконавець має бути зайнятий повний робочий день, а між виконуваними функціями повинен існувати логічний зв'язок;

- управлінський -- створення умов для того, щоб процес виконання маркетингових функцій здійснювався послідовно і в одному напрямку;

- соціальний -- виконувані функції повинні відповідати статусу працівників;

- гнучкий -- створення можливостей для швидкого реагування на зміну умов навколишнього бізнес-середовища.

Останніми етапами формування маркетингової організаційної структури підприємства є розроблення та запровадження системи стимулювання праці та контроль за діяльністю, який дає змогу здійснювати відповідні коригувальні дії.

Щоб з'ясувати, наскільки раціональною є створена на підприємстві організація маркетингу, необхідно знати відповідь на такі запитання:

- чи працює структура цілеспрямовано (які цілі, чи вимірюються, реалізуються та контролюються вони)?

- чи достатньо гнучка структура (як швидко вона реагує на зміни; як швидко приймаються рішення)?

чи достатньо інформації?

- що є опорою організації?

- як працює організація з економічного погляду?

- чи є в керівництва достатньо часу для прийняття стратегічних рішень?

- чи існує в організації дух співробітництва?

Контроль маркетингової діяльності підприємства

Контроль -- це процес визначення, оцінки та інформування про співвідношення фактичних показників (результатів реалізації планових рішень) і їх планових значень. Основними складовими контролю є:

- констатація дійсних (фактичних) значень параметрів;

- порівняння дійсних значень із плановими;

- визначення величини та причин відхилень (аналіз відхилень);

- визначення заходів для виправлення відхилень;

- формування висновків та звіту.

Процес контролю включає визначення його концепції, мети (правильності, регулярності, ефективності чи раціональності дій), об'єктів (методи, результати, показники, потенціали тощо), контрольованих норм, контролерів (внутрішніх чи зовнішніх), методів, обсягів (повний чи вибірковий), точок контролю, вагомості рішень, прийнятності допусків та похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропозицій тощо.

Контроль маркетингової діяльності підприємства -- це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків і результатів з метою з'ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення маркетингових цілей. Він має сприяти такому:

-- досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо);

-- дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на рекламу, розподіл тощо).

Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів.

Питання для самоконтролю

1. Назвіть та поясніть принципи організації ефективних маркетингових структур на підприємстві.

2. Назвіть основні етапи процесу створення маркетингових організаційних структур на підприємстві.

3. Назвіть та поясніть сутність моделей побудови відділу маркетингу на підприємстві, указавши їх переваги та недоліки.

4. Назвіть та охарактеризуйте сутність тимчасових маркетингових

структур.

5. Назвіть та охарактеризуйте підходи до розподілу функцій між виконавцями у відділі маркетингу.

6. Назвіть вимоги до працівників відділу маркетингу.

7. На які запитання слід відповісти, щоб з'ясувати раціональність створеної на підприємстві організації маркетингу.

8. Назвіть основні складові контролю маркетингової діяльності підприємства.

9. У чому полягає процес контролю маркетингової діяльності підприємства?



Перелік літератури:

1. Бойчик І.М., / Економіка підприємства. навчальний посібник. - К: Атака, 2002. - 480 с.

2. Покропивний С. Ф. / Економіка підприємства, 2003 р.

3. Стадник В.В. / Менеджмент. -К:, 2003 р.

4. Бельгольский Б. П. / Економика, организация и планирование на предприятиях черной металлургии, -М: - 1979 г.

5. Метс А.Ф., / Економика, организяция и планирование производства, -М: 1981 г.

6. Психологія діяльності / Козлов В.А., - К: 2000 р.

7. Павленко А.Ф. / Маркетинг.

8. Акіліна О.В, /Основи підприємництва, 2006 р.

9. Семенов Г.А, Станчевський В.К. та інш. / Організація і планування на підприємстві: Навч. Посіб. - к.: Центр навчальної літератури, 2006. - 538 с.

Размещено на Allbest.ru