Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Разработка рыночной стратегии и объема продаж

Разработка рыночной стратегии и объема продаж

Маркетинг как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия. Экономическая характеристика предприятия и анализ его экономического потенциала. Анализ ассортимента предлагаемой продукции. Расчет объема продаж.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 20.04.2012
Размер файла 141,5 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

  • Введение
  • Глава 1. Маркетинг как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия
  • Глава 2. Технико-экономическая характеристика предприятия и анализ его экономического потенциала
    • 2.1 Общая характеристика предприятия
    • 2.2 Анализ ассортимента предлагаемой продукции
    • 2.3 Анализ экономического потенциала
  • Глава 3. Изучение потребителей, исследование рынка в форме рыночной сегментации
    • 3.1 Изучение потребителей
    • 3.2 Расчет объема продаж
  • Заключение
  • Список использованных источников и литературы
  • Приложение

Введение

В рыночной экономике, ориентирующей каждого производителя и предпринимателя на максимальное удовлетворение потребностей в своих товарах и получение наибольшего дохода, новые функции приобретает корпоративное планирование. Важное место в системе корпоративного планирования принадлежит планированию маркетинговой деятельности. Главная цель маркетинговой деятельности - ориентация на потребителя. Организация достигнет успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда ее целью станет удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Правильное планирование маркетинговой деятельности - актуальная проблема для многих российских организаций.

Объектом курсовой работы является экономика предприятия. В качестве предмета исследования выступает рыночная стратегия предприятия.

Цель работы - анализ разработки рыночной стратегии и объема продаж на примере ООО «Немецкая обувь».

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

- анализ маркетинга как ведущей функции управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия;

- технико-экономическая характеристика предприятия;

- изучение потребителей ООО «Немецкая обувь»;

- разработка объема продаж в ООО «Немецкая обувь».

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

При написании курсовой работы были использована учебная литература по экономике предприятия, анализу финансовой деятельности и маркетингу.

Глава 1. Маркетинг как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М., 1996.С. 23.. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

- комплексное изучение рынка;

-выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- планирование и осуществление сбыта;

- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Принцип своевременных решений, положенный в основу системы управления, путем ранжирования стратегических задач, как считают многие специалисты по менеджменту, представляет собой наиболее рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению крупными производствами в условиях неопределенности развития внешней среды, резких изменений в политике правительств, политической неустойчивости, непредсказуемости научно-технического прогресса с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов и т.п. Управление и планирование маркетинговой деятельности путем ранжирования стратегических задач представляет собой ряд последовательных действий.

1. В рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.

2. Результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству предприятия регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке.

3. Руководство вместе с соответствующими маркетинговыми службами разделяет возникшие проблемы на несколько категорий:

- самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;

- важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования;

- важные, но либо не срочные, либо не понятые до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа;

- проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для предприятия или вообще ложно понятыми и не заслуживающими дальнейшего внимания.

4. Срочные проблемы передаются для детального изучения и выработка рекомендаций для принятия решения соответствующим подразделениям предприятия или же для проработки -- специально формируемой временной целевой рабочей группе.

5. Принятие решений и контроль за их исполнением с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий обеспечиваются высшим звеном управления предприятием.

6. Перечень возникших проблем постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности высшим звеном управления предприятием.

Примерная схема управления хозяйственной единицей на основе ранжирования стратегических задач представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Управление на основе ранжирования стратегических задач

Управление в виде деятельности, направленной на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования любой производственной системы, можно рассматривать и как сложный информационный процесс. На любом из этапов управленческой деятельности руководитель предприятия получает информацию, группирует, систематизирует и анализирует ее и передает каждому звену цикла управления. Цикл управления характеризуется следующей цепочкой действий: Шепеленко Г.И. Экономика, организация и планирование производства на предприятии: Учебное пособие для студентов экономических факультетов и вузов. М., 2003. С. 352-353.

- формирование целей, ясное и понятное не только для руководства, но и для всего коллектива, с особым акцентом на социальную значимость, общественную полезность такой деятельности;

- выявление проблем, которые могут возникнуть на пути к достижению поставленных целей;

- оценка находящихся в распоряжении предприятия средств для решения проблем;

- выявление возможных вариантов решения проблем, оценка благоприятных для предприятия условий достижения поставленных целей;

- оценка вероятных последствий планируемых действий предприятия на альтернативной основе;

- выбор наиболее предпочтительной альтернативы;

- разработка детального плана (программы) действий и обеспечение его бюджетом и другими средствами для достижения поставленных целей;

- непосредственное руководство программой (планом), включая коммуникационную деятельность (выдача рекомендаций, инструкций, указаний, директив, мотивационных рычагов и т.п.);

- оценка достижения поставленных целей, контроль исполнения;

- отслеживание важнейших тенденций развития внешней среды, возможных сбоев в деятельности предприятия, организация обратной связи.

На западных фирмах планирование организовано на высоком уровне с использованием развитого математического и информационного обеспечения. При корпоративном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны по крайней мере три основных принципа:

- разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

- необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип особенно важен для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был «законом» и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен ли выпущенный товар обществу или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой -- реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия (рис. 2.). Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи: Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. М., 1997. С. 178.

- определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей).

- задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

Рис. 2. План-программа маркетинговой деятельности предприятия

- определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, как сказано выше, применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Второй шаг в системе стратегического планирования - анализ позиции предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться.

В связи с этим рекомендуется сделать третий шаг, а именно, применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наибольший коммерческий успех.

Естественно предположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности в перспективе и посчитав их вполне удовлетворительными, с точки зрения своих целей, может ограничиться имеющимся в его распоряжении потенциалом и сегодняшними возможностями (финансы, кадры, конкурентоспособность товара на внутреннем и внешнем рынках, уровень развития НИОКР и т.п.). В этом случае процесс стратегического планирования и связанные с ним анализ внешней среды и прогнозирование ее возможного развития может быть прекращен, руководящее звено предприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование: Учебник. М., 2007. С. 173-182.

Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Чаще всего это связано с тем, что сложившиеся направления товарной политики не соответствуют стратегическим целям, особенно в плане перспектив НТП. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности, чтобы определить новые, боле эффективные виды деятельности, к которым следует перейти. При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением. Деловое планирование: Учебное пособие / Под ред. В.М. Попова. М., 1997. С. 112-135.

Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.

Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельности планируемых операций. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением. Разделение систем оперативного и стратегического планирования наглядно представлено на схеме (рис. 3.).

Рис. 3. Распределение систем оперативного и стратегического планирования

Следует отметить, что в условиях рынка стратегические цели - главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия.

Глава 2. Технико-экономическая характеристика предприятия и анализ его экономического потенциала

2.1. Общая характеристика предприятия

В курсовой работе рассмотрена деятельность торгового предприятия ООО «Немецкая обувь». Магазин ООО «Немецкая обувь» расположен по адресу ул.Кирова, 102.

ООО «Немецкая обувь» вправе осуществлять любые виды деятельности не запрещенные законом, в том числе предметом деятельности общества являются:

- торговая, торгово-закупочная, посредническая деятельность;

- реализация продукции (товара), предоставление услуг как за наличный, так и безналичные расчеты;

- посреднические операции, связанные с производством и реализацией товаров народного потребления;

- информационное обслуживание и др.

Организационная структура предприятия представлена в Приложении 1. На предприятии работает 9 человек.

Во главе всей организации стоит директор. Он решает самостоятельно все вопросы деятельности магазина, без особой на то доверенности действует от имени магазина, представляет его интересы во всех отечественных предприятиях, фирмах и организациях. Также он распоряжается в пределах предоставленному ему права имуществом, заключает договора, в том числе по найму работников. Издает приказы и распоряжения, обязательные к исполнению всеми работниками универмага. Директор несет в пределах своих полномочий полную ответственность за деятельность организации, обеспечение сохранности товарно-материальных ценностей, денежных средств и другого имущества предприятия. Выдает доверенности, открывает в банках счета, пользуется правом распоряжения средствами.

В подчинении директора находятся товаровед, бухгалтер, продавцы, уборщица.

Бухгалтер - осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности предприятия и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Организует учет поступающих денежных средств, товарно-материальных ценностей и основных средств, учет издержек производства и обращения, выполнение работ, а также финансовых, расчетных и кредитных операций.

Продавцы осуществляют приему, хранению и отпуску товарно-материальных ценностей, размещение с учетом наиболее рационального использования складских помещений, облегчения и ускорения поиска необходимых материалов, инвентаря и т.п. Непосредственно участвуют в процессе продажи товаров и их выкладки в торговом зале.

Функциональные обязанности товароведа включают в себя постоянно изучение спроса на все группы товаров и тенденции его развития (совместно с маркетологом); исследование факторов, влияющих на сбыт товаров и имеющих значение для успешной их реализации, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательной способности населения, прогнозирует спрос на товары и объем продаж (совместная деятельность с отделом сбыта и маркетинговым отделом); анализ опыт конкурентов с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства.

2.2 Анализ ассортимента предлагаемой продукции

В настоящее время ООО «Немецкая обувь» на основе дилерских договоров осуществляет продвижение на обувном рынке Челябинска и Челябинской области продукции таких известных фирм - производителей обуви, как "БЕЛВЕСТ", "Марко", "Рокланд", "Ле-гранд", "Эльче", "Сивильга", "Вигорос", "Баден", "Подова", "Эгле", "Амур", "Бионика", "Бинелли", "Пирамида".

Таблица 1. Основные поставщики обуви ООО «Немецкая обувь»

№

Фирма-поставщик

Страна-производитель

1

СП "Белвест"

Беларусь

2

СП "Стонстон"

Беларусь

3

"Марко"

Беларусь

4

Ле Гранд

Словакия-Россия

5

"Антилопа"

Испания-Россия

6

"Эльче"

Россия

7

"Бионика"

Германия-Россия

8

"Баден"

Беларусь

9

"Чевляр"

Италия-Россия

10

"Олип"

Италия-Россия

11

"Инвито"

Италия-Россия

12

"Вигорос"

Вьетнам

13

Фабрика им. Муханова (ФИМ)

Россия

14

"Красный Октябрь"

Россия

15

"М-Шуз"

Россия

16

Юничел

Россия

Одним из показателей, характеризующим ассортимент товара в магазине является коэффициент устойчивости, который показывает соответствие имеющегося в магазине ассортиментного предложения оптимальному, установленному для каждого вида продукции. Для обувной продукции оптимальным является значение коэффициента, равное 0,75. На основании данных, мы рассчитали коэффициент устойчивости товарного ассортимента ООО «Немецкая обувь» он равен 0,73. Одним из показателей эффективности товарного ассортимента является широта, т.е. число совокупностей товаров в наборе, выделенном по определенному признаку.

Основой для анализа этого свойства являются классификационные группировки. В качестве базового показателя мы взяли количественный состав обуви, параметрический ряд регламентирован стандартом, т.е. по размеру.

Широта ассортимента ООО «Немецкая обувь» по размерам обуви равна 0.49. Этот показатель можно считать близким к оптимальному, так как для обувной продукции оптимальным считается значение коэффициента равное 0.50.

Одним из показателей эффективности товарного ассортимента является его глубина. Как правило, для обувных товаров - это общее число разновидностей моделей. Представим глубину ассортимента в таблице 2.

Таблица 2. Глубина обувных моделей ООО «Немецкая обувь»

№

Фирма-поставщик

Обувные группы

Материал

Цвет

Размер

Фактическая широта

1

СП "Белвест"

27

4

7

17

0,9

2

СП "Стрностон"

15

4

2

5

0,43

3

"Марко"

21

4

4

6

0,55

4

Ле Гранд

22

3

4

11

062

5

"Антилопа"

11

1

3

6

0,32

6

"Эльче"

15

3

5

7

0,51

7

"Бионика"

20

4

7

12

0,73

8

"Баден"

23

6

15

10

0,98

9

"Чевляр"

10

3

7

7

0,39

10

"Олип"

11

2

1

8

0,36

11

"Инвито"

13

2

3

12

0,5

12

"Вигорос"

9

2

2

12

0,45

13

Фабрика им. Муханова

12

4

2

5

0,43

14

"Красный Октябрь"

15

4

4

6

0,55

15

"М-Шуз"

21

3

4

11

062

16

Юничел

19

1

3

6

0,32

Как видно из таблицы 2. фирма "Эльче" обладает наибольшей глубиной в отличие от других фирм производителей обуви, т.к. коэффициент глубины этой фирмы составляет 0,98.

Полнота ассортимента обуви ООО «Немецкая обувь» равна 6,77, т.е. можно сделать вывод, что ассортимент обуви практически позволяет удовлетворять твердо сформированный спрос на обувь, он близок к рекомендуемому числу разновидностей товаров для магазинов обуви с площадью от 251-650 кв.м, т.е. 301-500 единиц. Такие фирмы как "Эльче", "Баден", "Белвесп", "Юничел", предоставляют разные возможности для удовлетворения альтернативного спроса потребителей.

Следующим показателем, характеризующим эффективность ассортимента товаров, является показатель обновляемости ассортимента. Обновление происходит за счет пополнения набора товаров новыми образцами и исключением из них устаревших образцов.

Итак, фактическая обновляемость обувного ассортимента ООО ООО «Немецкая обувь» равна 50,5%, базовый темп обновления составляет 66%, отсюда коэффициент обновления равен 0,7. Обобщенный показатель равен 2,81.

Рассмотренная система показателей ООО «Немецкая обувь» позволила измерить отклонения фактического состояния ассортимента от предпочтительного, на основе этого можно сделать вывод, что незначительное 0,07 отклонение говорит о рациональности ассортимента товаров в ООО «Немецкая обувь».

Такой принцип формирования ассортимента позволяет ООО «Немецкая обувь» создавать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению импульсивных покупок.

На основе анализа показателей ассортимента ООО «Немецкая обувь» можно сделать следующие выводы: ассортимент товаров обладает достаточно высокой обновляемостью, удовлетворяет спрос по широте и глубине ассортимента обуви, показатели свидетельствуют о высокой устойчивости ассортимента.

2.3 Анализ экономического потенциала

маркетинг продажа ассортимент продукция

Рассмотрим основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Немецкая обувь» (Приложение 2).

1. Совокупные активы (пассивы) (СА) - баланс (валюта баланса) активов (пассивов). По данным баланса:

СА = стр. 300 = стр.700, (1)

На ООО «Немецкая обувь» за расссматриваемый период наблюдается равномерное увеличение совокупных активов (пассивов) в пределах с 8046 до 11161 руб. обусловленное ростом оборотных активов.

2. Скорректированные внеоборотные активы (СВА) - сумма стоимости внеоборотных активов за вычетом:

-деловой репутации;

-организационных расходов;

-капитальных затрат на арендуемые основные средства (КЗ);

-незавершенных капитальных затрат на арендуемые основные средства (НКЗ).

По данным баланса:

СВА = стр. 190 - стр. 113 - стр.112 - КЗ - НКЗ., (2)

По данным бухгалтерской отчетности на ООО «Немецкая обувь» стоимость скорректированных внеоборотных активов (СВА) уменьшилась за период с 5047 руб. до 4645руб., что связано с амортизацией основных средств.

3. Оборотные активы (ОА) - сумма стоимости запасов (стр.210) (без стоимости отгруженных товаров (стр.215)), долгосрочной дебиторской задолженности (стр.230), ликвидных активов (ЛА), налога на добавленную стоимость по приобретенным ценностям (стр.220), задолженности участников (учредителей) по взносам в уставный капитал (стр.244), собственных акций, выкупленных у акционеров.

По данным баланса:

ОА = (стр. 210 - стр.215) + стр.230 + ЛА + стр.220 + стр. 244 + стр. 252, (3)

Оборотные активы ООО «Немецкая обувь» за рассматриваемый период увеличилась с 2999 руб. до 6516 руб., что связано с одновременным увеличением запасов, краткосрочной дебиторской задолженности.

4. Ликвидные активы (ЛА) - сумма стоимости наиболее ликвидных оборотных активов (НЛОА), краткосрочной дебиторской задолженности КДЗ, прочих оборотных активов (стр. 270)

По данным баланса

ЛА = НЛОА + КДЗ + стр.270, (4)

Ликвидные активы в анализируемом периоде полностью состояли из краткосрочной дебиторской задолженности (КДЗ) и денежных средств. На ООО «Немецкая обувь» ликвидные активы снижались с 611 тыс. руб. до 605 тыс. руб.

5. Наиболее ликвидные оборотные активы (НЛОА) - денежные средства (стр.260), краткосрочные финансовые вложения (стр.250) (без стоимости собственных акций, выкупленных у акционеров (стр. 252)).

По данным баланса:

НЛОА = стр. 260 + (стр.250- стр. 252), (5)

В состав наиболее ликвидных оборотных активов ООО «Немецкая обувь» входят только денежные средства. Последние составляли 357 тыс. руб. на начало анализируемого периода и 255 тыс. руб. в конце указанного периода.

6. Потенциальные оборотные активы к возврату (ПОАВ) - списанная в убыток сумма дебиторской задолженности и сумма выданных гарантий и поручительств. По данным бухгалтерской отчетности у ООО «Немецкая обувь» ПОАВ в течение всего анализируемого периода отсутствуют.

7. Обственные средства (СС) - сумма капитала и резервов (стр. 490), доходов будущих периодов (стр.640), резервов предстоящих расходов (стр. 650) за вычетом капитальных затрат по арендованному имуществу (КЗ), задолженности акционеров (участников) по взносам в уставный капитал (стр.244) и стоимости собственных акций, выкупленных у акционеров (стр.252 до годового отчета за 2003г и стр. 411 начиная с годовой отчетности за 2003 г.)

По Форме №1:

СС = стр.490 + стр.640 + стр.650 - ( КЗ + стр.244 + стр.252), (6)

Собственные средства ООО «Немецкая обувь» постоянно увеличиваются в течение всего анализируемого периода с 760 тыс.руб. до 2248 тыс. руб.. Данный рост обусловлен улучшением положения предприятия на рынке и, как следствие, увеличение прибыли.

8. Обязательства предприятия (ОД) - сумма текущих обязательств (ТО) и долгосрочных обязательств (ДОД).

ОД = ТО + ДОД, (7)

Обязательства ООО «Немецкая обувь» увеличились с 7286 тыс. руб. до 8913 тыс. руб. Обязательства полностью состоят из текущих обязательств организации.

9. Текущие обязательства ООО «Немецкая обувь» (ТО) - сумма займов и кредитов, подлежащих погашению в течение 12 месяцев после отчетной даты (стр.610), кредиторской задолженности (стр. 620), задолженности участникам (учредителям) по выплате доходов (стр.630) и прочих краткосрочных обязательств (стр.660).

По данным баланса:

ТО = стр.610 + стр.620 + стр.630 + стр.660, (8)

Текущие обязательства предприятия состоят из кредиторской задолженности, сумма которой имеет с тенденцию к снижению с 6168 тыс. руб. до 7799 тыс. руб. за счет увеличения задолженности перед поставщиками, перед персоналом организации и внебюджетными фондами.

10. Выручка нетто (ВН) - выручка от реализации товаров, выполнения работ, оказания услуг за вычетом налога на добавленную стоимость, акцизов и других аналогичных обязательных платежей.

По данным отчета о прибылях и убытках:

ВН = стр.010, (9)

В течение одного года предпроектного периода выручка увеличилась с 486 тыс. руб. до 3790 тыс. руб. за 12 месяцев 2008г.

11. Валовая выручка (ВВ) - выручка от реализации товаров, выполнения работ, оказания услуг без вычетов полностью отражает динамику изменения выручки нетто.

12. Среднемесячная выручка (Вср) - отношение величины валовой выручки (ВВ), полученной за определенный период, как в денежной форме, так и в форме взаимозачетов, к количеству месяцев в периоде (Т).

Вср = ВВ / Т, (10)

Для анализа изменения выручки удобно использовать значение среднемесячной выручки. Из таблицы следует, что среднемесячная выручка ООО «Немецкая обувь», носила нарастающий характер, увеличивалась с 191 тыс. руб. в начале анализируемого периода до 373 тыс. руб. в конце анализируемого периода.

14. Чистая прибыль (убыток) (ЧПр) - чистая нераспределенная прибыль (убыток) отчетного периода, оставшаяся после уплаты налога на прибыль и других аналогичных обязательных платежей.

ЧПр = стр. 190 (Форма 2), (11).

Чистая прибыль, как финансовый результат деятельности организации, определяется нарастающим итогом с начала года.

Как следует из таблицы, финансовый результат деятельности ООО «Немецкая обувь» за период имеет тенденцию к увеличению с 185тыс. руб. за 2007 г. до 1673 тыс. руб. в 2008 г.. Такое увеличение финансового результата указывает на соответствие затрат предприятия и выручки от реализации продукции.

По показателям деятельности организации производится расчет коэффициентов платежеспособности, финансовой независимости и деловой активности. Результаты расчета указных коэффициентов ООО «Немецкая обувь», представлены в таблице. По результатам расчета проводится описание динамики изменения каждого коэффициента.

Таблица 3 Коэффициенты эффективности деятельности ООО «Немецкая обувь»

№ пп

Наименование показателя

Обозначение и расчет

2007 г.

2008 г.

Коэффициенты платежеспособности

1

Коэффициент абсолютной ликвидности

Кал = НЛОА / ТО

5,79

3,27

2

Коэффициент текущей ликвидности

Ктл = ЛА / ТО

9,78

7,76

3

Показатель обеспеченности обязательств предприятия его активами

Коо = (ЛА + СВА) / ОД

76,5

58,7

Коэффициенты финансовой устойчивости

4

Коэффициент автономии

Кфн = СС / СА

9,8

19,3

5

Показатель отношения дебиторской задолженности к совокупным активам

Кдз = (ДДЗ + КДЗ + ПОАВ) / СА

3,16

3,147

Коэффициенты деловой активности

6

Рентабельность активов по чистой прибыли (Форма 2)

Кра = ЧПр / СА

2,3

15

7

Норма чистой прибыли (рентабельность продаж)

Кчпр = ЧПр / ВН

38,0

36,5

8

Рентабельность активов по нераспределенной прибыли (Форма 1)

Rнпр

9,8

20,03

Проанализируем представленные коэффициенты.

Коэффициенты, характеризующие платежеспособность предприятия

1. Коэффициент абсолютной ликвидности (Кал).

Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какая часть краткосрочных обязательств может быть погашена немедленно, и рассчитывается как отношение наиболее ликвидных оборотных активов к текущим обязательствам предприятия.

Коэффициент абсолютной ликвидности в 2007 г. данный показатель был равен 5,79%, а начало 2009 года происходит снижение до 3,27%, Такая динамика связана с сокращением текущих обязательств, начисление которых отражается в разделе краткосрочных обязательств, и выдача кредиторской задолженности.

2. Коэффициент текущей ликвидности (Ктл).

Коэффициент текущей ликвидности характеризует обеспеченность организации оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения обязательств и определяется как отношение ликвидных активов к текущим обязательствам предприятия.

На ООО «Немецкая обувь» упомянутый коэффициент текущей ликвидности на начало анализируемого периода значительно больше (9,98), чем на конец рассматриваемого периода коэффициент составляет 7,76%. Это обусловлено тем, что ликвидные активы и текущие обязательства на данный квартал увеличивается. В ликвидных активах рост происходит с большей долей.

3. Показатель обеспеченности обязательств предприятия его активами (Коо).

Показатель обеспеченности обязательств предприятия его активами характеризует величину активов предприятия, приходящихся на единицу долга, и определяется как отношение суммы ликвидных и скорректированных внеоборотных активов к обязательствам предприятия.

Анализируя данный коэффициент можно отметить, что показатель снижается в течение всего рассматриваемого периода с 76,5% до 58,7%. Это связано с тем, что ликвидные активы и обязательства должника возрастают. Внеоборотные активы идут на убыль, а именно основные средства и нематериальные активы, связано это с начислением амортизации.

Рассмотрим коэффициенты, характеризующие финансовую устойчивость предприятия.

1. Коэффициент автономии (финансовой независимости) (Кфн).

Коэффициент автономии (финансовой независимости) показывает долю активов предприятия, которые обеспечиваются собственными средствами, и определяется как отношение собственных средств к совокупным активам.

Коэффициент автономии в течение всего рассматриваемого периода растет с 9,8 до 19,3%, происходит это за счет роста собственных средств. Совокупные активы тоже увеличиваются, но с меньшей долей.

2. Показатель отношения дебиторской задолженности к совокупным активам (Кдз)

Показатель отношения дебиторской задолженности к совокупным активам определяется как отношение суммы долгосрочной дебиторской задолженности, краткосрочной дебиторской задолженности и потенциальных оборотных активов, подлежащих возврату, к совокупным активам организации.

В данном коэффициенте в течение всего периода наблюдаются небольшие колебания, в 2007 г. данный коэффициент равен 3,16%, а в 2008 г. - 3,14%. Это происходит за счет того, что совокупные активы увеличиваются, а также рост краткосрочной дебиторской задолженности, но с меньшей долей. Другие составляющие в данном коэффициенте не задействованы, т.к. долгосрочная дебиторская задолженность и потенциальные оборотные активы к возврату отсутствуют.

Рассмотрим коэффициенты, характеризующие деловую активность предприятия.

1. Рентабельность активов (Кра).

Рентабельность активов характеризует степень эффективности

использования имущества организации, профессиональную квалификацию менеджмента предприятия и определяется в процентах как отношение чистой прибыли (убытка) к совокупным активам организации.

На ООО «Немецкая обувь» данный коэффициент рентабельности активов по чистой прибыли претерпевает изменения, в течение всего рассматриваемого периода с 2007 г. до 2008 г. наблюдается тенденция роста с 2.3% до 15%. Это происходит за счет значительного увеличения чистой прибыли.

2. Норма чистой прибыли.(Кчпр)

Норма чистой прибыли характеризует уровень доходности хозяйственной деятельности организации. Норма чистой прибыли измеряется в процентах и определяется как отношение чистой прибыли к выручке (нетто). Показатель рентабельности продаж в рассматриваемый период идет на снижение на 1.5%, связано это с тем, что выручка возрастает с большей долей, чем чистая прибыль.

3. Рентабельность активов по нераспределенной прибыли (Ф1)

На ООО «Немецкая обувь» этот коэффициент имеет ту же тенденцию, что и коэффициент рентабельности продаж, поскольку обусловлен тенденциями чистой прибыли, повышается с 9,8% до 20,03%.

Таким образом, динамика изменения основных показателей, коэффициентов платежеспособности, финансовой устойчивости и деловой активности, а также анализ активов и пассивов показывают, что ООО «Немецкая обувь» имеет устойчивую тенденцию к увеличению оборотных активов и снижению внеоборотных активов. Эта тенденция обусловлена снижением стоимости основных средств и нематериальных активов вследствие амортизации, увеличением запасов материалов на складе. При этом основную долю в оборотных активах составляют запасы на складе.

В течение всего анализируемого периода наблюдается рост совокупной прибыли и увеличение обеспеченности собственными оборотными средствами. На ООО «Немецкая обувь» коэффициент рентабельности активов по чистой прибыли претерпевает изменения, в течение всего рассматриваемого периода наблюдаются тенденции роста с 2.3% до 15%. На конец анализируемого периода происходит значительное увеличение в сравнении с предыдущими кварталами, это происходит за счет значительного увеличения чистой прибыли.

Глава 3. Изучение потребителей, исследование рынка в форме рыночной сегментации

3.1 Изучение потребителей

Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви - покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.

Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.

С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования. Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

В ходе исследования было опрошено 40 респондентов разного возраста и социального положения. Перечень вопросов и предлагаемых ответов представлен в Приложении 3.

Анкетирование проводилось продавцами магазина, и было анонимным.

Исследования дали следующие результаты:

1. Возраст респондентов

Таблица 4 Возрастная характеристика респондентов

№

Возрастная группа

Количество

Соотношение (%)

1

17 - 25 лет

3

7,5

2

26 -30 лет

18

45

3

31 - 40 лет

12

30

4

41 - 50 лет

4

10

5

50 и старше

3

7,5

Основной возрастной группой является покупатели от 26до 40 лет.

2. Социальный статус.

Представим результаты в виде диаграммы (рис.4.).

Из диаграммы видно, что среди покупателей преобладает доля работающих в коммерческих организациях.

Рис. 4. Анализ социального положения респондентов

3. Материальное положение.

Большинство опрошенных покупателей оценили свое состояние как среднее (28 человек). Как высокое свое материальное состояние оценили 8, и 4 покупателя оценили свое материальное положение как ниже среднего.

4. На вопрос часто ли вы покупаете одежду были получены следующие ответы (табл.5)

Таблица 5. Ответы на вопрос «Часто ли вы покупаете обувь»

№

Возрастная группа

Количество

Соотношение (%)

1

Часто

5

12,5

2

По мере необходимости

32

80

3

Редко

3

7,5

Таким образом, большинство покупательниц приобретают обувь по необходимости.

5. Место покупки одежды

Около половины покупателей (21 человек) предпочитают покупать одежду на рынке, 15 опрошенных респондентов покупают одежду в отделах магазинов, 4 покупательницы предпочитают бутики.

6. Критерии выбора одежды.

Представим полученные результаты в виде диаграммы (рис. 6)

Рис. 6. Анализ критериев выбора одежды

Среди критериев выбора одежды преобладает цена, далее следуют качество и внешний вид, наименее значимым критерием является марка изготовителя.

7. Качество обслуживания

Все респонденты ответили, что на выбор места покупки влияет качество обслуживания клиентов.

Таким образом, основным покупателем магазина ООО «Немецкая обувь» является работающая женщина 26-40 лет со средним материальным достатком, покупающая одежду по мере необходимости. Критериями выбора обуви является цена, качество и внешний вид, а также качество обслуживания.

Аналогичное анкетирование проводилось в городе Челябинске в целом. Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. Распределение респондентов по возрасту: до 25 лет - 42 %, 25-39 - 22 %, 40-54 лет - 20 %, старше 55лет - 16 %; по социальному положению: студенты - 36 %, занятые физическим трудом - 34 %, руководители - 6 %, пенсионеры - 6 %, домохозяйки - 18 %.

Для женщин старше 40 лет - качество, цена, сервисные услуги имеют большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны - качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак.

В группе 25-39 лет нет особого постоянства во мнениях. Примерно такая же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.

Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.

На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви респонденты-мужчины ответили следующее: 45 % - предпочитают покупать обувь на рынке, 33 % - в обувном магазине, 20 % - в фирменном магазине, 2 % - в других местах. Респонденты-женщины предпочитают делать покупки: 43 % - на рынке, 40 % - в обувном магазине, 15 % - в фирменном магазине, 2 % - в бутике.

Для определения потребительского поведения при покупке обуви следует знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делают покупку 22 % мужчин и 28 % женщин; когда найдут удачную модель 19 % мужчин и 30 % женщин; при острой необходимости купить обувь 43 % и 24 % соответственно; когда бывают скидки 15% и 16 %; по другим причинам 1 % мужчин и 2 % женщин.

О предпочитаемых материалах для обуви респонденты-мужчины и женщины ответили следующее. Лидирующее положение занимает натуральная кожа, на втором месте - текстильные материалы. Мужчины предпочитают выбирать обувь из натуральной кожи - 81 %, текстильных материалов - 12 %. Женщины, в свою очередь, предпочитают обувь из натуральной кожи - 72 %, текстильных материалов - 22 %.

На вопрос «Какие отечественные обувные фирмы Вам известны?» Респонденты затруднялись ответить, называли несуществующие фирмы или давались их неточные названия. Это говорит о том, что потребитель мало интересуется отечественной обувью, и ему недостаточно поступает информации рекламного характера об отечественных обувных производителях.

3.2 Расчет объема продаж

Для прогноза объема продаж в третьем квартале 2009 года. воспользуемся при помощи аналитического выравнивания ряда. В качестве основного показателя выбрана прибыль предприятия.

Произведем аналитическое выравнивание ряда. Для этого заполним таблицу 7.

Таблица 7. Расчет тренда чистой прибыли в ООО «Немецкая обувь»

Месяц

Номер периода, t

Прибыль, руб. Y

Y*t

1

2

3

4

5

Ноябрь 2007 г.

1

839

1

839

Декабрь 2007 г.

2

1714

4

3428

Январь 2008 г.

3

2318

9

6954

Февраль 2008 г.

4

2629

16

10516

Март 2008 г.

5

2823

25

14115

Апрель 2008 г.

6

3320

36

19920

Май 2008 г.

7

3316

49

23212

Июнь 2008 г.

8

3479

64

27832

Июль 2008 г.

9

3388

81

30492

Август 2008 г.

10

3263

100

32630

Сентябрь 2008 г.

11

3069

121

33759

Октябрь 2008 г.

12

2220

144

26640

Ноябрь 2008 г.

13

1653

169

21489

Декабрь 2008 г.

14

3115

196

43610

Январь 2009 г.

15

3961

225

59415

Февраль 2009 г.

16

4514

256

72224

Март 2009 г.

17

4644

289

78948

Апрель 2009 г.

18

5066

324

91188

Май 2009 г.

19

4934

361

93746

ИТОГО

190

60265

2470

690957

Для прогноза, необходимо определить критерии а и b. Для этого необходимо решить следующую систему уравнений:

Составляет систему уравнений:

19а + 190b = 60265

190а + 2470b = 690957

В результате решения системы, получаем:

а = 1622,64 b = 154,92

Линия тренда - прибыли от реализации имеет следующий вид:

Y = 1622,64 + 154,92t

Рассчитаем выпуск продукции в июне 2009 г. (20 период).

Y = 1622,64 + 154,92* 20 = 4721,04 руб.

Рассчитаем выпуск продукции в июле 2009 г. (21 период).

Y = 1622,64 + 154,92* 21 = 4875,96 руб.

Рассчитаем выпуск продукции в августе 2009 г. (22 период).

Y = 1622,64 + 154,92* 22 = 5030,88 руб.

Представим полученные результаты графически (рис. 7.)

Рис. 7. Динамика чистой прибыли ООО «Немецкая обувь», руб.

Рассчитаем показатели рентабельности продукции для новых показателей. При расчете возьмем среднемесячную себестоимость реализованной продукции - 135000 руб.

Таблица 8. Расчет рентабельности продукции

Месяц

Июнь

Июль

Август

Рентабельность продукции

0,035

0,036

0,038

Рекомендациями по повышению эффективности деятельности ООО «Немецкая обувь» могут быть следующие:

- пересмотр договорных отношений с поставщиками для предоставления скидок и отсрочки по платежам;

- поиск новых поставщиков с более выгодными условиями поставки;

- разработка рекламной компании;

- разработка системы мотивации для продавцов магазина.

Заключение

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Управление и планирование маркетинговой деятельности путем ранжирования стратегических задач представляет собой ряд последовательных действий.

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой -- реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

В курсовой работе рассмотрена деятельность торгового предприятия ООО «Немецкая обувь». Магазин ООО «Немецкая обувь» расположен по адресу ул.Кирова, 102.

ООО «Немецкая обувь» вправе осуществлять любые виды деятельности не запрещенные законом, в том числе предметом деятельности общества являются:

- торговая, торгово-закупочная, посредническая деятельность;

- реализация продукции (товара), предоставление услуг как за наличный, так и безналичные расчеты;

- посреднические операции, связанные с производством и реализацией товаров народного потребления;

- информационное обслуживание и др.

На предприятии работает 9 человек. Основным покупателем магазина ООО «Немецкая обувь» является работающая женщина 26-40 лет со средним материальным достатком, покупающая одежду по мере необходимости. Критериями выбора обуви является цена, качество и внешний вид, а также качество обслуживания.

Динамика изменения основных показателей, коэффициентов платежеспособности, финансовой устойчивости и деловой активности, а также анализ активов и пассивов показывают, что ООО «Немецкая обувь» имеет устойчивую тенденцию к увеличению оборотных активов и снижению внеоборотных активов. Эта тенденция обусловлена снижением стоимости основных средств и нематериальных активов вследствие амортизации, увеличением запасов материалов на складе. При этом основную долю в оборотных активах составляют запасы на складе. В течение всего анализируемого периода наблюдается рост совокупной прибыли и увеличение обеспеченности собственными оборотными средствами. На ООО «Немецкая обувь» коэффициент рентабельности активов по чистой прибыли претерпевает изменения, в течение всего рассматриваемого периода наблюдаются тенденции роста с 2.3% до 15%. На конец анализируемого периода происходит значительное увеличение в сравнении с предыдущими кварталами, это происходит за счет значительного увеличения чистой прибыли.

Рекомендациями по повышению эффективности деятельности ООО «Немецкая обувь» могут быть следующие:

- пересмотр договорных отношений с поставщиками для предоставления скидок и отсрочки по платежам;

- поиск новых поставщиков с более выгодными условиями поставки;

- разработка рекламной компании;

- разработка системы мотивации для продавцов магазина.

Список использованных источников и литературы

1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. М.: Финансы и статистика, 2007. 248 с.

2. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2006. 392 с.

3. Деловое планирование: Учебное пособие / Под ред. В.М. Попова. М.: Финансы и статистика, 2007. 368 с.

4. Ефимова О.В. Финансовый анализ. М.: Бухгалтерский учет, 2008. 208 с.

5. Зайцев Н.Л. Экономика организаций: Учебник/ Н.Л. Зайцев. М.: Экзамен, 2006, 622с.

6. Иванов Г.Г. Экономика торговли: Учебное пособие/ М.: Академия, 2004. 141с.

7. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. - Финансы и статистика, 2006. 512 с.

8. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. - М.: Новое знание, 2005. 512 с.

9. Либерман И.А. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности. М.: РИОР, 2005. 159 с.

10. Лялин В.А., Воробьев П.В. Финансовый менеджмент. - СПб.: Бизнес-пресса, 2005. 144 с.

11. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1996. 560 с.

12. Шепеленко Г.И. Экономика, организация и планирование производства на предприятии: Учебное пособие для студентов экономических факультетов и вузов. М.: Март, 2003. 592 с.

13. Экономика организаций (предприятий): Учебник для вузов/ Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 608с.

Приложения

Приложение 1

Организационная структура ООО «Немецкая обувь»

Приложение 2

Показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Немецкая обувь»

№ пп

Наименование показателя

Обозначение

2007

2008

1

Совокупные активы (пассивы)

СА

8046

11161

2

Скорректированные внеоборотные активы

СВА

5047

4645

3

Оборотные активы

ОА

2999

6516

4

Ликвидные Активы

ЛА

611

605

5

Наиболее ликвидные активы

НЛОА

357

225

6

Собственные средства

СС

760

2248

7

Сумма обязательств

ОД

7286

8913

8

Текущие обязательства

ТО

6168

7799

9

Выручка нетто (б/НДС)

ВН

486

3790

11

Выручка среднемесячная

Вср

191

373

13

Чистая прибыль

ЧПр

185

1673

Приложение 3

Анкета респондента

№ п\п

Вопрос

Ответы

1

Возраст:

- 17 - 25 лет

- 26 -30 лет

- 31 - 40 лет

- 41 - 50 лет

- 50 и старше

2

Социальный статус:

- студент

- служащий

- рабочий

- пенсионер

- безработный

3

Как вы оцениваете свое материальное положение?

- высокое

- среднее

- ниже среднего

4

Как часто ли вы приобретаете вещи?

- регулярно (несколько раз в месяц);

- по мере необходимости;

- редко

5

Где чаще всего вы приобретаете вещи?

- бутики:

- специализированные отделы магазинов;

- рынок

6

Что для вас является критерием выбора одежды:

- внешний вид;

- цена;

- качество;

- марка изготовителя

7

Влияет ли на выбор места покупки одежды качество обслуживания?

- да;

- нет;

- все равно

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены