Предпосылки и механизмы перехода к инновационному развитию региональной экономики

Негативными последствиями сложившейся ситуации являются:

1) мощный поток дешевых турецких, китайских, тайландских товаров, заполнивших товарный рынок Ростовской области; товары местного производства не могут составить им конкуренции;

2) в результате вытеснения с потребительского рынка отечественных товаров производители России вынуждены значительно сокращать объемы своего производства, вследствие чего происходит сокращение числа занятых в хозяйстве, снижается уровень реальных денежных доходов населения, а следовательно, происходит ограничение покупательского спроса.

Засилье импорта показывает отсталость отдельных отраслей российской экономики, и прежде всего легкой промышленности, производства товаров длительного пользования. Анализируя структуру импорта потребительских товаров и оценивая возможности отечественного производства, можно определить приоритеты развития производства потребительских товаров в нашей стране. Другими словами, определить круг товаров, по которым необходимо дальнейшее ускоренное развитие отечественного производства.

Важнейшей проблемой предложения в условиях регионального маркетинга становится позиционирование товара на рынке. Необходимо четко определить все «ниши» во внешней торговле городов (уголь, текстиль, алюминий и т.д.), но шахтерские города пока не могут найти место в экспорте, например, продукции машиностроения или продовольственных товаров. Проблема позиционирования товаров на внутреннем рынке становится острой для предприятий всех секторов экономики, так как низкая покупательская способность данного рынка не обеспечивает необходимую прибыльность для дальнейшего развития. При этом необходимо учитывать, что каждый товар должен превосходить по научно-техническому, эстетическому уровню, издержкам производства и обращения, по ресурсам и другим сравнимым показателям уровень конкурирующей фирмы. Фирмы должны найти своих покупателей, изучить их спрос и разработать всю маркетинговую систему, включая «промоушн».

На наш взгляд, приоритетным направлением на современном этапе развития экономики страны является насыщение внутреннего потребительского рынка отечественными конкурентоспособными товарами и постепенное вытеснение импортных товаров отечественными с доведением доли импорта в общем объеме товарного предложения на рынке до 10-15 %. Это необходимо для того, чтобы не только обеспечить экономическую безопасность страны, но и способствовать преодолению безработицы, росту доходов как потребителей, так и производителей, развитию инвестиций в экономику России.

Для достижения данной цели прежде всего необходимо создание конкурентоспособного отечественного потребительского рынка продовольственных товаров. Причем формирование и развитие продовольственного рынка должно идти по двум направлениям:

1. Развитие отечественного производства и переработки продуктов питания.

2. Развитие торговли продовольственными товарами отечественного производства.

Организационно-региональный потребительский рынок представлен сетью магазинов розничной и мелкооптовой торговли, оптовыми базарами, посредническими организациями, различными предприятиями сферы услуг региона. С другой стороны, им противостоят покупатели, реально представленные домохозяйствами. Такова субъектная определенность регионального потребительского рынка.

В первом направлении наиболее слабым звеном является именно переработка произведенных продуктов питания. Импортные продовольственные товары, уступая в большинстве случаев по своему качеству, выигрывают в современной технологии обработки и упаковки, обеспечивающей длительные сроки хранения товаров при сохранении их качества. Кроме того, современные технологии обработки продуктов позволяют существенно снизить и потери при их производстве, переработке, хранении. Однако многие перерабатывающие отечественные предприятия не имеют финансовых ресурсов для приобретения и внедрения современных технологий и линий по переработке и упаковке продуктов питания, а высокие проценты по кредитам ухудшают финансовое состояние предприятий. Поэтому в целях стимулирования технического оснащения перерабатывающих предприятий для создания конкурентоспособной продукции необходима помощь государства и прежде всего местных органов власти. Помощь данным предприятиям может быть осуществлена в виде льготных долгосрочных кредитов на техническое перевооружение и реконструкцию под минимальные проценты, в форме льгот по местным налогам в виде полного или частичного освобождения от налогообложения прибыли на период срока окупаемости вложенных средств. Данные меры позволят перерабатывающим предприятиям осуществить накопление и вложение средств в дальнейшее развитие и расширение производства высококачественных продуктов питания. Опыт работы региональных товаропроизводителей подтверждает необходимость внедрения новых технологий для достижения успеха на рынке. Так, запуск новых технологических линий и линий по упаковке молочных продуктов «Тетрапак» предприятием «Тонус» позволили значительно увеличить сроки хранения продукции, улучшить качество товаров, расширить их ассортимент, что привело к увеличению доли продовольственного рынка, занимаемого данным предприятием.

Производственные связи, включающие переработку, хранение и перевозку, следует рассматривать как категорию воспроизводства в целом, а не только товарного обращения. В целях повышения эффективности потребительского рынка продовольственных товаров в каждом регионе (городе) должна быть разработана единая технологическая цепь от сельскохозяйственного производства, заготовок, переработки до реализации их населению. Однако использовать преимущество специализации и интеграции следует не только на уровне отдельных локальных рынков, но и всего региона (области).

Немаловажную роль в развитии отечественного потребительского рынка играет и торговля, призванная воздействовать на производство на основе изучения покупательских предпочтений и спроса. Вместе с тем, проведенные исследования показали, что только 37,5 % опрошенных торговых работников осуществляют в той или иной мере изучение покупательского спроса на потребительские товары, используя такие методы, как опросы (6,3 %), учет и анализ продаж и товарных запасов (18,7 %) и т.д. Большая же часть торговых работников (62,5 %) не осуществляет вообще изучение покупательского спроса населения, объясняя это большими затратами, нехваткой времени, отсутствием квалифицированных специалистов. Вследствие данной сложившейся ситуации торговля не выполняет в должной мере одну из своих основных функций - выявление предпочтений потребителей, изучение покупательского спроса и формирование на этой основе заказов товаропроизводителям. Кроме того, торговля должна не только изучать, но и осуществлять формирование покупательского спроса на новые потребительские товары, появляющиеся на рынке.

Важную роль в развитии продовольственного рынка могут сыграть фирменные магазины, представляющие продукцию отечественных товаропроизводителей. Вследствие прямых поставок продуктов питания от непосредственных товаропроизводителей данные предприятия торговли могут устанавливать относительно низкие цены на реализуемые продовольственные товары, обеспечивать достаточно широкий ассортимент товаров при их высоком качестве. Кроме того, фирменные магазины должны обеспечить реальное изучение покупательского спроса и формирование производственной программы в соответствии с потребностями потребителей.

В розничной торговле, как в магазинах, так и на продовольственных рынках, наиболее широко предложены такие виды продовольствия отечественного производства, как майонез, мясные консервы, колбасы вареные, куры, рыбные консервы, наборы конфет из шоколада. По данным товарам отечественные производители, в том числе и местные, представляют к продаже товары более широкого ассортимента и достаточно высокого качества, что обеспечивает устойчивый покупательский спрос населения.

При реализации непродовольственных товаров на потребительском рынке города большинство предприятий торговли испытывают такие трудности, как неплатежеспособность покупателей, насыщенность потребительского рынка аналогичными товарами зарубежного производства, высокая себестоимость товаров и как следствие указанных факторов - снижение покупательского спроса.

Для стимулирования развития сети фирменных магазинов местные органы власти могут предоставить данным предприятиям ряд льгот. Например, снизить стоимость арендной платы или предоставить муниципальные помещения данным магазинам без взимания арендной платы на определенный срок (от 1 года до 2 лет). Также местными органами власти возможно снижение ставок местных налогов, в частности, по налогу на прибыль для стимулирования деятельности предприятия розничной торговли, реализующих отечественные потребительские товары.

Вышеуказанные мероприятия будут способствовать развитию рынка отечественных потребительских товаров и постепенному вытеснению импортных товаров с внутреннего рынка страны. Одной из причин роста продаж на неорганизованном рынке, где торгуют в основном импортом, является неконкурентоспособность отечественных товаров по ценовому фактору.

Промышленность страны мало выпускает нарядной одежды и обуви, швейных и трикотажных изделий из новых современных видов сырья и материалов, одежды из натуральной кожи. Узок ассортимент спортивных, школьно-письменных и канцелярских товаров, электробытовых и товаров бытовой химии, аудио- и видеокассет, гальванических элементов. Потребность в них удовлетворяется за счет импорта и реализации на рынках. Так и с продуктами питания. Многие из них уступают по качеству, цене, фасовке, упаковке, организации завоза и оплаты импортным и вытесняются российскими и другими зарубежными товарами.

Торгующие организации в новых условиях смогут стимулировать развитие инициативы предприятий легкой и пищевой промышленности. Создание гибкого производства товаров и услуг, адаптированного к спросу социально неоднородной группы населения, предполагает новые формы экономических связей производства и торговли в условиях современной экономики: рынок заказов, прямые связи поставщиков и покупателей без фондов и лимитов, свободный выбор производителей торгующими организациями, биржи, ярмарки, аукционы.

Рассмотрим на примере г. Шахты основные способы привлечения товарных ресурсов на потребительский рынок. Как показывает практика основными способами являются:

– размещение государственного или муниципального заказа среди предприятий и организаций, функционирующих на рынке товаров и услуг;

– закупка продовольствия и формирование продовольственного фонда для нужд населения и инфраструктуры города;

– обеспечение деятельности подведомственных бюджетных организаций и учреждений на основе рыночных отношений с продавцами соответствующих товаров и услуг.

Особо актуально возрождение и построение современного оптового звена, повышение его роли в формировании товарных ресурсов. В регионах должны быть опорные базы опта. Должна получить дальнейшее развитие и такая форма сотрудничества с промышленностью, как дилерство.

Муниципальное регулирование торговли во многом связано законами, касающимися прав и обязанностей производителей и членов канала распределения товаров народного потребления. Решения о системе распределения связано с исключительным дилерством на оговоренной территории, соглашениями о принудительном ассортименте и правами дилеров.

В условиях ограниченного платежеспособного спроса дилерство выгодно и предпринимателям, и оптовикам, поскольку получает более надежные розничные предприятия без необходимости вкладывать в них средства. Розничные предприятия получают постоянный источник поступления товаров. Исключительное дилерство правомерно до тех пор, пока оно не ослабляет конкуренцию и не ведет к созданию монополий, пока соглашение между контрагентами основано на добровольных началах.

Исключительное дилерство на оговоренной территории. Розничные предприятия обязуются торговать в границах оговоренных территорий, а производитель или оптовики не поставляют свои товары другим, розничным предприятиям на этой территории.

Между поставщиками и дилерами могут возникнуть соглашения о принудительном ассортименте. Так, производители товаров, пользующиеся особо высоким спросом населения, продают эти изделия лишь при условии, что дилеры покупают и другие товары. Это навязывание полного ассортимента товаров. Такие соглашения объявляются незаконными, антитрестовскими, если они начинают ослаблять конкуренцию. Дилеров лишают прав свободного выбора товаров других марок. Анализ показывает, что недопоставки товаров появляются за счет недобросовестного выполнения договоров.

Одним из путей «возрождения» большого опта является кооперация оптовых предприятий для выработки единой политики на потребительском рынке. Сделаны первые шаги по объединению в ассоциацию оптовых баз по торговле товарами культурно-бытового назначения. Разрабатывается концепция развития оптовой торговли. Акцент делается на интеграцию оптовых структур, создание различных объединений, оптово-розничных сетей.

Таким образом, региональный потребительский рынок - это сложная система институтов в сфере обращения, характеризующаяся большим число взаимосвязей. Он является связующим звеном между производителями товаров и потребителями. При этом производители стремятся вернуть затраченные средства и получить прибыль, а потребители - удовлетворить собственные потребности. Разрешению противоречий этих интересов служит государственное регулирование региональной экономики со стороны федеральных и местных органов.

Региональные регулирующие органы используют следующие методы для воздействия на потребительский рынок:

– прямое директивное централизованное установление цен и тарифов на продукцию и услуги общероссийских монополистов;

– установление федеральными и региональными органами предельных посреднических наценок вне зависимости от числа посредников.

В настоящее время регулятором производства все в большей степени становится платежеспособный спрос потребителей. Перенос любого удорожания издержек на цену готовой продукции приводит к уменьшению спроса, затовариванию рынка, увеличению текущих запасов в торговле и промышленности.

3.5 Инновационные подходы к информационной интеграции маркетинговой и логистической деятельности промышленного предприятия

Получение, систематизация, анализ и использование информации о состоянии внутренней и внешней среды является базой для принятия решений, связанных с управлением промышленным предприятием в рыночных условиях. Это определяет то, что основой работы маркетинговых подразделений предприятий является умение, опираясь на соответствующую информацию, разработать систему мероприятий, воздействующих на рынок. При этом, маркетинговые подразделения не действуют автономно: собирая информацию, служба маркетинга должна учитывать информационные потребности всех функциональных подразделений. Это объясняется тем, что различные виды деятельности на промышленном предприятии связаны не только организационно, но и информационно. Организация и целевая ориентация информационных потоков компании также важны для ее успеха, как и управление материальными потоками.

Поскольку единой целью любой коммерческой фирмы является удовлетворение потребностей рынка, то и подразделением, которое будет управлять информацией, должен являться отдел маркетинга. В этом смысле на него возлагается обязанность по объединению видения и знания рыночной ситуации и состояния функциональных подразделений и осуществлению координации. В большинстве компаний собирается и хранится информация о конкурентах, потребителях, партнерах, товарах и услугах и т.п., которая обозначается как маркетинговая.

Такая информация является основным ресурсом маркетинговой деятельности, которая включает в себя анализ, прогнозирование, разработку и реализацию мероприятий в отношении целевых сегментов рынка. Долгое время маркетинговая информация применялась исключительно в коммерческой сфере, но в настоящее время ее необходимо использовать в деятельности практически всех функциональных подразделений промышленного предприятия, что ставит задачи по количественному и качественному развитию маркетинговых информационных систем. При этом, маркетинговая ориентация предприятия требует как организационного, так и информационного объединения различных сфер деятельности вокруг интересов потребителя, разработки новых приемов и методов получения и анализа маркетинговой ориентации.

Особенно актуально развитие информационного обеспечения рыночной деятельности в отечественных условиях. Высокая динамика изменений российского рынка приводит к непрерывному росту потребности в качественной информации о деловой среде. В то же время сбор масштабной информации о рынке - дорогостоящее мероприятие, поэтому накопление большого массива разрозненных данных приводит к необоснованному росту себестоимости информации. Следовательно, уровень информированности фирмы необходимо регулировать, устанавливая сроки и объемы информации, поступающей из различных источников, выделять самые важные показатели и данные, требующие постоянного мониторинга и анализа.

Комплексное решение задач по функционированию предприятия в рыночных условиях на основе организации сбора, анализа и распределения всех необходимых данных достигается формированием маркетинговой информационной системы (МИС). МИС является концептуальной системой, которая предназначена для накопления, обработки и предоставления информации о различных факторах внешней и внутренней среды.

Для решения задач по развитию существующих представлений о создании и деятельности маркетинговой информационной системы необходимо обобщить основные концептуальные положения, определяющие ее состав, структуру и порядок функционирования.

Основным определением маркетинговой информационной системы можно считать описание, которое приводит в своих работах Ф. Котлер: «Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий» Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент ; пер. с англ. / Ф. Котлер ; под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб. : Питер, 2002. - 752 с. : ил.. Практически без изменений данное определение принимают Е.П. Голубков, И.К. Беляевский, В.А. Щегорцов, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик и др.

Практически все авторы указывают, что МИС состоит из трех равнозначных компонентов: персонал, информационные технологии и методы работы с информацией. От качественных характеристик каждого из элементов зависит эффективность работы МИС в целом. Все три элемента находятся в тесной взаимосвязи. Квалифицированный персонал нельзя рассматривать отдельно от методических приемов, которые используются в процессе работы. Уровень производительности компьютерных и сетевых технологий и оборудования должен быть адекватным сложности используемых методов. В свою очередь, компьютерная техника также формирует определенные требования к знаниям работников промышленного предприятия для наиболее полного использования ее потенциала. Отметим, что под информационными технологиями как одними из элементов МИС подразумевается компьютерная и оргтехника, форматы и структуры хранения данных (базы данных), а также пользовательские интерфейсы, позволяющие специалистам обрабатывать сведения, находящиеся в базах данных, всеми доступными методами.

Степень развития МИС определяется тем, насколько соответствует современным требованиям каждый ее компонент. Для создания оптимальных условий совершенствования МИС необходим мониторинг и внедрение новых методических и компьютерных разработок, а также периодические привлечения специалистов из смежных отраслей (статистика, социология, экономический анализ и др.) для обогащения опыта персонала.

Вторая часть определения маркетинговой информационной системы указывает на сферу ее применения. Согласно рассматриваемому определению, МИС позволяет получить качественную исчерпывающую информацию, необходимую для принятия решений в сфере маркетинга. То есть основное ее назначение - это удовлетворение потребности в цифрах, фактах, сведениях и другой информации специалистов и руководителей маркетинговых служб.

Потребности работников отдела маркетинга в информации очень широки. В процессе разработки комплекса маркетинга им необходимы результаты исследования рыночной конъюнктуры, инфраструктуры, динамики товарно-денежной массы, стратегий конкурентов, поведения потребителей, факторов макросреды и т.п. Маркетинговая информация позволяет проводить сегментирование рынка, позиционирование продукции компании, прогнозировать развитие рынка, оценивать риски инвестиционных проектов, определять конкурентоспособность всех участников рынка. Полноценный анализ, опирающийся на качественную информацию, позволяет правильно формулировать продуктовую, ценовую, коммуникативную и дистрибьюторскую стратегии компании.

В большинстве определений опускается стратегическое направление использования маркетинговой информации, которое предоставляет возможность определить приоритеты дальнейшего развития бизнеса. В соответствии с этим Е.П. Голубков отмечает, что МИС также помогает решать задачи стратегического планирования Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Финпресс, 2003. - 688 с..

Кроме определения МИС, которое содержится в работах Ф. Котлера, можно также обратить внимание на дефиницию другого зарубежного ученого - Н. Малхотра, который дает следующую формулировку: «Маркетинговая информационная система - формализованный порядок действия для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга. Определение МИС аналогично определению маркетинговых исследований, за исключением того, что МИС обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени» Малхотра, Н. Маркетинговые исследования / Н. Малхотра. - М. : Вильямс, 2003. - 960 с.. В данном определении автор делает акцент на организационный аспект функционирования МИС, определяя ее как «формализованный порядок действий». Этот аспект важен с учетом того, что по отношению к МИС другие функциональные службы являются внутренними источниками информации. Производственные, финансовые, кадровые и другие подразделения предоставляют сведения об уровне технической и технологической оснащенности, источниках финансирования, перспективах увеличения численности квалифицированного персонала и другую информацию о состоянии предприятия. Информация о внешней среде поступает в МИС посредством специализированных исследований, средств массовой информации, государственных органов и т.п. Информация, как совокупность чисел и фактов, которые отражают состояние объекта частично и только в определенный момент времени, не представляет особой ценности для хозяйствующих субъектов. Ценность тех или иных данных определяется только тем, насколько они обобщены и переработаны до уровня интеллектуального потенциала компании. Данный подход определяет еще одну современную тенденцию в работе с информационными массивами - управление знаниями компании. Содержание данной концепции многие авторы трактуют по-разному, делая акцент на различных гранях данного подхода к работе с информацией. С одной стороны, это категория программного обеспечения, с другой - система, помогающая управлять переподготовкой кадров и этим повышать интеллектуальный потенциал компании, формируя из нее самообучающуюся организацию.

Следующее направление развития маркетинговой информационной системы связано с переходом от массового маркетинга к маркетингу отношений. Концепция маркетинга ставит основной целью управления предприятием удовлетворение нужд потребителя. Развитие данной концепции в сочетании с детальным анализом рыночной потребности привело к уменьшению размера целевых сегментов с одновременным увеличением их числа. Результатом данных изменений стало то, что интерес для компании стал представлять каждый клиент в отдельности. Персональный подход к потребителю и учет его интересов в деятельности компаний позволяет построить длительные, взаимовыгодные отношения. Предприятие получает увеличение объема продаж при снижении затрат на продвижение продукции и достоверную информацию о потребителях при минимальных затратах на исследования. Для потребителя долгосрочные отношения гарантируют достойное сервисное обслуживание, высокий уровень качества предоставляемой продукции и оказываемых услуг, оптимальные цены, учет индивидуальных требований.

Построение такого рода отношений не возможно при дефиците информации. Инструментом для хранения и обработки больших массивов информации являются компьютерные базы данных. Электронные системы управления отношениями с клиентами, основанные на базах данных, носят название CRM-систем (Customer Relationship Management). CRM-системы объединяют информационные технологии и бизнес-процессы по удовлетворению нужд потребителей. CRM-системы аккумулируют информацию обо всех проявлениях активности каждого клиента: о размерах покупок, принесенной прибыли, посещениях web-сайтов, участиях в проектах компании. Объем хранимой информации может варьироваться для различных групп клиентов. Это позволяет сократить количество данных и хранить детальную информацию о потребителях наиболее перспективных групп.

Можно отметить, что существует ряд случаев, когда маркетинговая информация необходима при решении различных повседневных вопросов, связанных с деятельностью большинства подразделений промышленного предприятия. Давая определение маркетинговой информации, профессор В.А. Щегорцов Щегорцов, В.А. Маркетинг / В.А. Щегорцов. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 447 с. отмечает, что она предназначена для использования в управлении и обслуживании процесса производства, распределении, сбыте и получении прибыли. Таким образом, выделяется тесное взаимодействие информационных систем логистики и маркетинга, которое ориентировано на обеспечение мобильности предприятия в динамичных рыночных условиях, сбалансированности работы всех производственных, заготовительных, транспортных, складских и иных подразделений.

При наличии широкого ассортимента производственные службы должны отвечать на вопрос о том, какой вид продукции и в каком объеме необходимо изготовить в первую очередь. Логистические подразделения, основной целью которых является минимизация материально-сырьевых запасов, определяют последовательность поставки всех видов сырья. Особенно это актуально для предприятий, которые стараются перейти к системе управления запасами Just-in-time. Перед службой распределения готовой продукции стоит задача обеспечения сбытовых подразделений широким ассортиментом товаров. Она должна учитывать ограничения по складским площадям в местах продаж и остаткам готовой продукции на центральном складе. Очень важной для принятия оптимальных решений по данным направлениям является информация об объемах продаж каждого вида изделия, выпускаемого и реализуемого предприятием. В этом случае МИС обеспечивает руководителей и специалистов различных функциональных подразделений информацией, необходимой для выполнения повседневных обязанностей.

Реакция на маркетинговые сигналы от потребителей в ряде случаев предполагает определенные манипуляции с товарными запасами и ценами на них. Такие манипуляции можно производить при наличии эффективной логистической сети, что проявляет тесную взаимосвязь логистики и маркетинга: маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров, а логистика изучает движение материальных потоков и осуществляет управление также в сфере реализации.

Результатом маркетинговой работы является оценка спроса на определенные товарные группы, определение параметров конкурентоспособности продукции. Все это должно реализовываться посредством точной и своевременной доставки необходимых товаров в места их реализации. Достичь удовлетворения выявленного спроса возможно лишь при условии работы эффективной системы логистики.

Сформировавшись как самостоятельное направление обеспечения коммерческой деятельности промышленного предприятия, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, согласованную систему с единой техникой и технологией: если маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос (номенклатуру требуемых товаров, места и количества их продажи, а также качественные характеристики), то логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю с минимальными затратами, тем самым формируя еще один конкурентный фактор данного товара. Таким образом, логистика и маркетинг, являясь самостоятельными сферами обеспечения коммерческой деятельности предприятия, выступают в теснейшем взаимодействии.

Современные остроконкурентные рыночные условия только усиливают значимость данного взаимодействия, так как чуткое реагирование коммерческой деятельности на малейшее изменение конъюнктуры рынка стало жизненной необходимостью для любого промышленного предприятия. Такое реагирование возможно лишь в случае эффективного функционирования информационного потока и всей информационной системы логистики в целом. Если в прошлом основное внимание в логистике уделялось протеканию физических процессов при движении продукта, то в настоящее время, в условиях специализации, разветвленных кооперативных связей предприятий, ориентация на маркетинговую концепцию деятельности немыслима без быстрой и достоверной информации. Именно в информационной сфере маркетинг и логистика достигают наибольшего синтеза с образованием синергетических эффектов.

Взаимодействие логистики и маркетинга, востребованное при решении практических задач коммерческой деятельности, отражается и в соответствующих теоретических положениях развития каждой из областей экономической деятельности. Так, специалисты в сфере логистики отмечают, что в процессе совершенствования логистической деятельности происходит активное поглощение ею инструментария маркетинга, что расширяет функциональную область логистики: «В последние 10-15 лет на Западе в связи с бурным прогрессом логистики несколько сместились акценты и “размылись” границы между сбытом, маркетингом и логистикой. Все в большей степени сбытовые функции отождествляют с маркетинговыми и логистическими» Сергеев, В.И. Логистика в бизнесе / В.И. Сергеев. - М. : ИНФРА-М, 2001. - 608 с.. Логистическая и маркетинговая практики, реализуемые в поведении хозяйствующего субъекта на рынке, тесно соединяются между собой в хозяйственном механизме предприятия: «Логистику в фирме часто воспринимают как другую половину маркетинга ... связи между ними настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих двух ключевых активностей бизнеса»¹.

Взаимопроникновение маркетинга и логистики основывается на единстве целевых функций двух систем - выведение (доставка) товара на рынок и его реализация. Этим единством объясняется взаимодействие маркетинга и логистики: «Успех в маркетинге достижим только тогда, когда продукты или услуги доступны потребителям. Другими слова, потребители должны быть готовы и способны приобрести продукты, которые им нужны. Для стимулирования покупательской активности торгующие компании должны направлять необходимые ресурсы на то, чтобы свести вместе потребителей и продукты. Четыре вида экономической полезности придают продуктам и услугам дополнительную потребительную стоимость: форма, владение (возможность приобретения в собственность), время и место... Логистика отвечает за две последние составляющие формулы стоимости - место и время. По сути дела, это означает, что логистика должна обеспечить наличие продукта или услуги тогда и там, когда и где это нужно потребителям» Бауэрсокс, Д.Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок ; пер. с англ. / Д.Дж. Бауэрсокс, Д.Дж. Клосс. -М. : Олимп-Бизнес, 2001.. Логистика выступает механизмом как оптимизации маркетинговых устремлений, так и их непосредственной реализации.

Единство целевой ориентации маркетинга и логистики проявляется в интеграции управленческих устремлений двух систем: «Для развития рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможность повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом. Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой маркетинговой логистики, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией» Альбеков, А.У. Логистика коммерции / А.У. Альбеков, В.П. Федько, О.А. Митько. - Ростов н/Д : Феникс, 2001. - 512 с.. Предметной областью единого логистического и маркетингового менеджмента выступает сбытовая деятельность, при этом логистика может стать ключевым фактором при принятии маркетинговых решений: «Маркетинг и логистический менеджмент взаимодействуют между собой в основном в системе сбыта (дистрибьюции) фирмы, причем логистика, отвечая за процедуры распределения готовой продукции, играет важную роль в организации продаж. В некоторых случаях физическое распределение может быть ключевым элементом и критическим фактором реализации маркетинговой стратегии и тактики» Сергеев, В.И. Логистика в бизнесе / В.И. Сергеев. - М. : ИНФРА-М, 2001. - 608 с..

Функциональное взаимодействие маркетинга и логистики более значимо для предприятия, нежели самостоятельное несогласованное раз-ви-тие этих двух сторон коммерческой деятельности. Благодаря проникаю-щему характеру логистики, передаваемые ею маркетинговые сигналы настраивают производство, реализуя адаптационную способность коммерческого предприятия. «Функции логистики заключаются в координации спроса и предложения на товар. В этом смысле маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, а утвердившаяся формула “маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует” - имеет под собой весомое основание».

Тесное взаимодействие оказывает влияние на развитие каждой из сфер.

Логистика оказывает определенное воздействие на систему маркетинга промышленного предприятия тем, что определяет выбор способа продвижения товара, чем влияет на тактику продаж. Элементы логистики становятся составными частями маркетинговой системы: «Логистическая стратегия, подобно рекламе и продуктовой стратегии, является интегральным элементом стратегии маркетинга. При этом эффективность маркетинга в фирме можно представить в виде позиций трех основных составляющих: эффективности логистической цепи или канала (в системе дистрибьюции), потребительской и торговой франшиз (привилегий)»². Можно заключить, что реализация логистических функций, прежде всего по доставке и упаковке товара, является не только важной составляющей маркетинга, но и напрямую становится фактором конкурентного преимущества на рынке. Более того, логистическая деятельность, не подменяя маркетинговую, самостоятельно начинает оказывать влияние на процесс формирования спроса: «Логистика оказывает отнюдь не пассивное воздействие на нужды и запросы потребителей. Существуют разнообразные способы доставки, благодаря которым в разных звеньях снабженческо-сбытовой цепочки достигаются свои желательные уровни и сроки исполнения заказов. Компетентность в логистике представляет собой нематериальный инструмент привлечения потребителей, обеспечивающий ценовую премию за точное соблюдение условий времени и места. Некоторые потребители в общем комплексе маркетинговых усилий более всего ценят стимулирование продаж (продвижение товаров) или цену. Но независимо от того, какому из элементов маркетинга отдается приоритет, логистическая деятельность составляет неотъемлемую часть любой маркетинговой стратегии, ибо без соблюдения условий времени и места не может произойти передача собственности» Бауэрсокс, Д.Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок ; пер. с англ. / Д.Дж. Бауэрсокс, Д.Дж. Клосс ;- М. : Олимп-Бизнес, 2001..

В не меньшей степени и маркетинг воздействует на логистику, определяя ее ключевые параметры в области логистического сервиса, что влияет на объем инвестиций и уровень текущих затрат на складское и транспортное обслуживание клиентов. Соответственно, маркетинг устанавливает основные рыночные ориентиры функционирования логистической системы, является мощным интенсифицирующим фактором: «...включение маркетинга в распределительную логистику в качестве ее органической составной части может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности» Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб : Питер, 1999. - 400 с..

Органическое единство маркетинга и логистики не могло ни привести к появлению такого интегрированного направления логистики коммерческой деятельности, каким является маркетинговая логистика: «Маркетинг-логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы). Она интегрирует также, например, часть дистрибьюторской логистики. Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке...» Альбеков, А.У. Логистика коммерции / А.У. Альбеков, В.П. Федько, О.А. Митько. - Ростов н/Д : Феникс, 2001. - 512 с..

Тематика взаимодействия маркетинга и логистики исследуется рядом ученых, и все они подчеркивают то, что маркетинг-логистика является элементом целостной логистической системы коммерческой деятельности. Неиспользование логистики как единого инструментального комплекса может аннулировать результаты работы маркетингового подразделения промышленного предприятия по изучению рынка, в случае если полученные данные по запросам рынка к продукции предприятия и планируемые мероприятия по ее продвижению не будут согласованы с реальными производственными возможностями по изготовлению и доставке товара. Также важной проблемой является формирование системы учета и планирования логистических затрат на выполнение маркетинговых мероприятий, которые позволяют оценить их адекватность последующим результатам: «При определении надлежащего объема логистических затрат нужно исходить из желательного уровня обслуживания клиентов. Попытки обеспечить одновременно высокую доступность, функциональность и надежность сервиса обходятся очень дорого. В связи с этим менеджеры сталкиваются со сложной проблемой, порождаемой тем обстоятельством, что между ростом расходов на логистику и улучшением результатов деятельности нет прямой зависимости. Например, фирма, стремящаяся обеспечить клиентам легкую доступность запасов и доставку в течение суток, может неожиданно для себя обнаружить, что ее логистические издержки превышают вдвое те, которые она бы несла, если бы ставила перед собой менее амбициозные цели» Бауэрсокс, Д.Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок / Д.Дж. Бауэрсокс, Д.Дж. Клосс // Пер.с англ. - М. : ЗАО «Олимп-Бизнес», 2001..

Представленный выше анализ тесного взаимодействия маркетинга и логистики обусловливает возможность использования логистических данных о товародвижении продукции предприятия в качестве информационной основы маркетинговой сигнальной системы.

Основой логистической системы является комплекс каналов, по которым продукция поставляется на рынок: «Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю» Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб : Питер, 1999. - 400 с.. Значимость и роль сбытового канала крайне велики для осуществления коммерческой деятельности, поскольку определяют основные параметры движения товаров: «Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю»². Для реализации своего коммерческого потенциала предприятию, прежде всего, необходимо организовать и оптимизировать канал распределения своей продукции: найти тех посредников, дистрибьюторов, предприятий оптово-розничной торговли и торговых представителей, которые были бы заинтересованы в продвижении товаров предприятия, обеспечивали достижение экономического эффекта с позиции целостной системы товародвижения. Привлечение предприятием-производителем посредников в систему сбыта товара - объективная необходимость, так как при реализации канала распределения полностью усилиями промышленного предприятия «...издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции «канал перестаивается» Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб : Питер, 1999. - 400 с.. Формирование системы сбыта и определение своего канала распределения в частности - первая и основная организационная задача логистики предприятия. Соответственно, маркетинговая сигнальная система должна учитывать сложившуюся систему каналов поставки товаров на рынок с целью выбора таких показателей и сигналов маркетинговой деятельности, которые отражают эффективность действующей системы распределения.

Каналы распределения обеспечивают прохождение товарных и иных потоков, которые являются ключевыми понятиями логистики (материальные, финансовые, информационные). Вполне очевидно, что именно в процессах формирования и движения информационных потоков происходит взаимодействие маркетинга и логистики. Источником информационного потока является товарный: «Информационный поток соответствует материальному потоку и может существовать в виде бумажного или электронного документа» Альбеков, А.У. Логистика коммерции / А.У. Альбеков, В.П. Федько, О.А. Митько. - Ростов н/Д : Феникс, 2001. - 512 с.. Информационный поток рассматривается как «совокупность циркулирующих в логистической системе, между логистической системой и внешней средой сообщений, необходимых для управления и контроля логистических операций»².

Необходимо отметить, что информационный поток не является линейным информационным отражением материального потока, несмотря на то, что «...каждому материальному потоку соответствует информационный поток. Информационный поток может опережать материальный, следовать одновременно с ним или после него. При этом информационный поток может быть направлен как в одну сторону с материальным, так и в противоположную...»².

Информационный поток становится основой управления логистической системой, при этом отдельные информационные потоки логистических звеньев обобщаются и увязываются с другими показателями хозяйственной деятельности промышленного предприятия, в том числе и с маркетинговой информацией, преобразуясь в качественно новый, более емкий и содержательный поток сообщений, несущий не только логистическую, но и маркетинговую информацию, обеспечивающую систему управления все-ми необходимыми данными для выработки и принятия решений.

Повышение роли и значение маркетинговой информационной системы в управлении промышленным предприятием в целом и логистической деятельностью в частности обусловливает расширение и углубление теоретических и методологических основ маркетинговой деятельности. В настоящее время совершенствование аналитических инструментов работы с данными осуществляется посредством интеграции маркетинга с такими научными дисциплинами, как экономическая кибернетика, математическая статистика, методы принятия оптимальных решений, методы экспериментального изучения экономических явлений. Все более широкое использование получают традиционные математические методы и модели. При разработке наиболее выгодного ассортимента продукции в условиях ограниченных ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов используются методы математического программирования (в частности линейного). Методы теории вероятности помогают решать задачи определения стратегии поведения на рынке, реорганизации и диверсификации производства. Методы теории массового обслуживания позволяют анализировать закономерности поступления заявок на обслуживание и составлять графики поставок товаров и оказания услуг. Вопросы ценообразования и ценовой политики возможно разрешать используя балансовые методы и модели. Разрешению ряда вопросов практического маркетинга способствует использование методов теории игр. Они позволяют моделировать поведение конкурентов, партнеров и потребителей и помогают принимать оптимальные решения. Математический аппарат методов экспертных оценок в ряде случаев позволяет учитывать мнения руководителей, аналитиков и консультантов. Это формирует основу для внедрения и развития систем поддержки принятия управленческих решений, основанных на нейронных сетях и искусственном интеллекте. Можно предположить, что дальнейшее развитие маркетинговой информационной системы будет неразрывно связано с дальнейшим освоением теоретических разработок в различных отраслях знания, с внедрением передовых приемов и методов обработки информации, в частности, в сфере моделирования и автоматизации данной работы.

3.6 Инновационные процессы в сфере образования

3.6.1 Концепции реформирования образования в стратегиях развития России

Развитие новых элементов и форм образования, а для высшей школы - соединение процессов обучения и научных исследований - относится к числу фундаментальных условий инновационного развития и формирования экономики знаний. Общеизвестны и проблемы в сфере образования, с которыми столкнулось российское общество в течение последних двух десятилетий и которые оказывают ощутимое тормозящее воздействие на формирование инновационной экономики в нашей стране. К числу основных проблем, характер и глубина которых позволяют говорить о настоящем кризисе всей системы образования, относятся: недостаточное по абсолютным и относительным параметрам финансирование, имеющее, в частности, своими следствиями низкий уровень оплаты труда работников сферы образования и падение престижа преподавательского труда; непродуманность административно-чиновных новаций, именуемых реформами, в данной сфере; широкое распространение и безнаказанность коррупции, «выхолащивающей» любое реальное содержание из образовательного процесса и оставляющей вместо приобретения знаний пустую оболочку формализованного ритуала (о чём уже шла речь в первой главе).

Как известно, доля расходов на образование в ВВП России тяготела в последние годы к уровню 3,5 %, в то время как в развитых странах этот показатель составляет порядка 7 %; ситуация несколько улучшилась в связи с реализацией приоритетного национального проекта по образованию, однако на последующие годы планируется снижение темпов прироста бюджетных расходов на эти цели: с 32 % в 2007 г. до 20 % на три последующих года, а в 2009 г. - всего на 1 %. В результате «учитель получает меньше чернорабочего, а индексирование зарплат в большинстве регионов остаётся номинальным», так как увеличение номинальных сумм «съедается», а в некоторых случаях и опережается инфляцией Цит. по: Мамедов, О.Ю. Три «квадриги» российской экономики / О.Ю. Мамедов // Академия. - 2008. - № 5. - С. 6.. На Всероссийской педагогической конференции «Реформа образования: мифы и реальность» разговоры о положительных тенденциях были оценены как мифы, а реальностью был назван «позорный уровень финансирования образования и создание в России системы образовательного апартеида»¹.

Конечно, в условиях меняющегося мира (тем более мира инновационных изменений) должна меняться и сфера образования. Но реформы (по определению) должны приводить к улучшению, а не ухудшению ситуации. Любые изменения в российской системе образования должны опираться на совершенствование, а не отрицание принципов и организационных форм, обеспечивавших некогда советской образовательной системе ведущие позиции в мире. К сожалению, пока преобразования в этой сфере носят формально-административный характер, сводятся к некритическому внешнему заимствованию зарубежных организационных механизмов и терминологии. Осуществлённые в последние годы изменения не способствовали росту качества образовательного процесса и декларированным целям интеграция в мировое образовательное пространство; складывается впечатление, что действительной их целью является облегчение процедур и механизмов «выкачивания умов» из России и усиление интеллектуального потенциала стран-конкурентов. («Выгоды присоединения России к Болонскому соглашению в плане стандартизации образования и в отношении перспектив “вхождения в Европу” оказались фантомом. Это присоединение стало выгодным только самому Западу, который получил возможность «выжимать» из России для своих нужд не только “лучшие головы”, но и куда более дешёвый “интеллектуальный полуфабрикат”» Денисов, О.И. По поводу перевода российского высшего образования на двухуровневую систему / О.И. Денисов // Российский экономический журнал. - 2007. - № 9-10. - С. 99.. В настоящее время порядка 20 тыс. российских учёных работают на различные структуры ЕС, географически находясь на территории России и являясь штатными сотрудниками российских научных учреждений Наше время. - 2007. - 20 сент. - С. 5. .