Экономический анализ

коэффициент лидерства (К_лид) на рынке по каждому виду продукции, который определяется как отношение доли рынка организации к доле рынка сильнейшего конкурента по конкретному виду продукции;

долю продукции в общем объеме продаж.

Таблица 4.1

Характеристика рыночной ситуации по конкретным видам продукции, выпускаемой организацией X

Вид	Объем	продаж	Емкость	Объем	Доля рынка е	! 2003 г., %
продук-	в сопоставимых	рынка	продаж
ции	ценах	в 2003 г.,	конку-
	организации X,	тыс. руб.	рента
	тыс.	руб.		в 2003 г.,
	2002 г.	2003 г.		тыс. руб.	организации	сильнейшего
					X	конкурента
А	5800	5000	14 706	2500	34	17
Б	1180	1298	3933	826	33	21
В	180	260	5200	364	5	7
Г	3700	4810	43 727	3935	11	9
д	560	896	5973	597	15	10
ж	120	200	20 000	1400	1	7
3	1160	696	1740	313	40	18
к	1960	1372	8575	1372	16	16
л	1800	800	40 000	800	2	2

Результаты расчетов представлены в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Исходная информация для построения матрицы БКГ

Вид	Темпы роста (снижения)	"л ид	Доля продукции
продукции	объема продаж, %		в общем объеме
			продаж, %
А	86,2	2,0	32,6
Б	110,0	1,6	8,5
В	144,4	0,7	1,7
Г	130,0	1,2	31,4
Д	160,0	1,5	5,8
Ж	166,7	0,1	1,3
3	60,0	2,2	4,5
к	70,0	1,0	8,9
л	44,4	1,0	5,2

Дополнительно для построения матрицы следует рассчитать: 1) средний темп роста объема продаж

Т_СР= 86,2 + 110,0 + 144,4 + 130 + 160 + 166,7 + 60+70 + 44,4 9= 107,97 = 108%.

Для более точного расчета данного показателя может быть ис-пользована средневзвешенная формула расчета

(4.2)

где Т_i- -- темпы роста (снижения) объема продаж конкретного вида продукции; d_i- -- доля конкретного вида продукции в общем объеме продаж;

2) усредненный коэффициент лидерства на рынке по всем видам продукции

К_лид.ср 2,0 + 1,6 + 0,7 +1,2 + 1,5 + 0,1 + 2,2 + 1,0 + 1,0. =1,44

9

3) диаметр круга в матрице, определяемый долей продукции в общем объеме продаж.

Матрица БКГ представлена на рис. 4.1.

При определении позиции продукции на рынке следует учитывать, на какой стадии жизненного цикла она находится (замысла, внедрения, зрелости, упадка), и ориентироваться на следующие принципы форми-рования ассортиментного портфеля:

«звезды» нужно оберегать и укреплять;

«неудачников» по возможности следует убирать;

для «дойных коров» требуется глубокий анализ динамики объема продаж с целью определения перспектив развития объема производства;

«дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не могут ли они стать «звездами»;

комбинация продукции «дикие кошки», «звезды» и «дойные коровы» обеспечивает наилучшие результаты деятельности организации --среднюю рентабельность, хорошую ликвидность и долгосрочный ростпродаж;

комбинация «дикие кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и низкой ликвидности;

комбинация «дойные коровы» и «неудачники» -- это падение продаж и снижение рентабельности.

С позиции формирования ассортиментной программы на данном этапе анализа рынка можно рекомендовать включить в нее продук-цию видов А, Б, Г и Д, а по продукции видов В, Ж и 3 следует принимать решения после дополнительного анализа их рыночных возможностей.

Основной недостаток рассмотренного аналитического приема заклю-чается в том, что позиция организации на рынке оценивается только по двум критериям. Другие факторы (цена, конкурентность и т.д.) не учитываются.

4.4. Формирование ценовой политики

Формирование оптимальной ассортиментной политики продаж в процессе маркетингового анализа в значительной степени зависит от ценовой политики организации.

Ценовая политика -- это процесс установления и регулирова-ния цен продукции организации в соответствии с целями и условия-ми функционирования на рынке.

Процесс формирования цен глубоко изучается в курсе «Цены и рыночная конъюнктура», при этом именно ценовая политика является наиболее существенным фактором в системе маркетингового анализа. В процессе анализа исследуется механизм ценообразования, который формирует диапазоны цен продукции и устанавливает границы их изме-нения под воздействием изменения спроса и предложения с точки зрения конкретных целей организации на рынке (максимизация прибыли, расши-рение рынков сбыта, увеличение объема продаж и др.).

Одним из приемов маркетингового анализа является сравнительный анализ уровней цен на продукцию организации и наиболее существен-ных конкурентов, а также с их средним значением на рынке (в отрасли, регионе и т.д.). По данным анализа емкости рынка и его доли по конк-ретному виду продукции, проведенного в 4.3, в ассортиментную про-грамму рекомендуется включать продукцию видов А, Б, Г и Д.

Разработаем ценовую политику по названным выше изделиям (табл. 4.3).

Приведенные данные дают основание сделать предварительный вывод о предполагаемом уровне цен реализации продукции, исходя из возмож-ной ценовой политики:

а) вытеснение конкурентов с рынков сбыта (изделие А);

б) получение максимальной прибыли (изделие Д);

в) сохранение стабильного положения на рынке при достаточной норме прибыли (изделия Б и Г); и др.

Таблица 4.3 Сравнительный анализ уровня цен на продукцию

Вид	На анализи-		На	предприятиях	--	Средне
про-	руемом пред-		сильнейших конкурентах	взвешен-
дук-	приятии					ная
ции				¦			цена
	цена,	коли-			2	3
	тыс.	чество,	цена,	коли-	цена,	коли-	цена,	коли-
	руб.	шт.	тыс.	чество,	тыс.	чество,	тыс.	чество
			руб.	шт.	руб.	шт.	руб.	шт.
А	10	5000	12	2400	15	2000	9	2100	11,10
Б	20	1298	21	800	21	780	23	750	21,06
Г	5	4810	4	4010	7	2500	6	3100	5,28
Д	30	896	29	600	29	570	30	530	29,55

В процессе формирования ценовой политики, так же как и объема реализации, следует учитывать стадию жизненного цикла продукции. На стадии начала продаж, внедрения на рынок цена превышает себес-тоимость. На стадии роста реализации цены повышаются с ориента-цией на их снижение. На стадии зрелости происходит стабилизация цен, а на стадии спада -- снижение.

4.5. Анализ конкурентоспособности продукции и организации

Чаще всего конкурентоспособность товара определяется как со-вокупность его характеристик, а также сопутствующих продаже и потреблению услуг, отличающих данный товар от товара-конкурента как по степени удовлетворения конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

В условиях рыночной экономики конкурентоспособность продук-ции занимает центральное место в системе оценочных показателей хозяйственной деятельности предприятия. В связи с этим для дости-жения максимальной эффективности своей работы производитель должен управлять конкурентоспособностью выпускаемой им про-дукции. Одним из элементов механизма управления этим показате-лем является проведение анализа и определение уровня конкуренто-способности продукции.

Анализ конкурентоспособности должен вестись непрерывно и сис-тематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает предпринимателю возможность определить момент, когда кон-курентоспособность выпускаемой им продукции начнет снижаться, и своевременно принять решение об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков, разработке и про-изводстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.

Анализ и оценка конкурентоспособности продукции могут про-водиться по типовой схеме (рис. 4.2), на которой выделены наибо-лее значительные этапы данной процедуры. Оценка конкурентоспо-собности на основе подобного подхода предполагает сравнение па-раметров¹ анализируемого и конкурирующего товаров с уровнем, заданным потребностями покупателя, и сопоставление полученных результатов.

На первом этапе должны быть установлены цели анализа и оценки конкурентоспособности, так как они определяют содержа-ние и объем исходной информации на каждой стадии жизненного цикла продукции (разработка, производство, продажа, эксплуатация или потребление). Так, если требуется определить сегодняшнее по-ложение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно прове-сти их прямое сравнение по главным параметрам. Если же нужно оценить перспективы сбыта продукта на конкретном рынке, то для такого анализа необходимо использовать информацию, включающую сведения о товарах, которые еще только выйдут на данный рынок, динамике спроса, предполагаемых изменениях в соответствующем законодательстве и др.

Однако независимо от целей анализа конкурентоспособности продукции основой для него является изучение рыночных условий. В связи с этим важнейшим этапом оценки конкурентоспособнос-ти можно считать постоянное проведение маркетинговых иссле-дований рынка (с момента создания продукта и в течение всего периода его реализации), включающих сбор данных о конкурентах, изучение информации о покупателях и их запросах и т.п. Главная задача такого исследования -- выделение и анализ той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определен-ном сегменте рынка. Результатом анализа является выбор наибо-лее подходящего для продукта сегмента, определение требуемых технико-экономических данных товара, его рыночного потенциала (возможной емкости рынка).

На основе маркетинговых исследований рынка формулируются требования к изделию. Основными критериями при этом являются:

технический уровень продукции;

международные стандарты, законодательство страны-импортера и специфические требования потребителя;

нормативно-техническая документация, содержащая требования к уровню качества продукции в эксплуатации или потреблении;

уровень затрат потребителя на приобретение продукции и ее эксплуатацию (затраты на оплату таможенных сборов, налоги, транспортирование, ремонт и т.п.).

Сформулированные требования к продукции служат базой для определения перечня ее параметров, подлежащих оценке. Следует отметить, что конкурентоспособность продукта определяется только теми его свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Таким образом, все свойства, все параметры товара, выходящие за рамки потребительских интересов, не должны рассмат-риваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения. В связи с этим превышение норм, стандартов, правил, кон-кретных требований потребителя (если только это превышение не вызвано опережающим отражением государственных и иных требова-ний, которые будут введены через некоторое время) не способствует повышению конкурентоспособности товара. Оно, с точки зрения по-требителя, не только представляется бесполезным, но даже может понизить конкурентоспособность продукции, например, если будет способствовать повышению ее цены.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению пара-метров конкурентоспособности товара исходят из того, что одна часть основных параметров характеризует потребительские свой-ства продукта (технические параметры), а другая -- экономичес-кие (стоимость).

Значительную роль при оценке конкурентоспособности продук-ции нужно отводить анализу нормативных параметров, т.е. пара-метров, которые должны соответствовать законодательным актам стран, на рынках которых данную продукцию предполагается прода-вать, международным стандартам, включая ограничения по показате-лям безопасности, экологии и т.п., техническим регламентам, стан-дартам, техническим условиям и другим действующим норматив-ным документам на продукцию. Изменение этих параметров чревато нарушением условий международных соглашений, договоренностей, контрактов и может привести к утрате позиций товаропроизводите-ля (экспортера) на рынке. К нормативным параметрам и условиям конкурентоспособности продукции относятся патентная чистота, а также нетарифные ограничения в торговле (количественные -- эмбарго, квотирование, лицензирование;технические -- требования технических регламентов и стандартов; специальные требова-ния к упаковке и маркировке товаров; требования наличия сертифи-катов на продукцию и систему качества поставщика).

На данном этапе анализа устанавливается соответствие парамет-ров товара обязательным регламентам, стандартам и нормам, опреде-ляющим уровень и границы этих параметров. Если хотя бы один из них не соответствует обязательному уровню, который предписан дей-ствующими нормами и стандартами, то продукция не может рассмат-риваться как конкурентоспособная независимо от результата сравне-ния по другим параметрам. В связи с этим исследование соответ-ствия стандартам и законодательным нормам, действующим на рынке конкретной страны, должно проводиться в первую очередь, и только в случае выявления такого соответствия оценка конкурентоспособ-ности продукции должна быть продолжена.

При определении перечня параметров продукции, подлежащих оценке, а также при анализе нормативных параметров целесообразно руководствоваться:

действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами;

национальными зарубежными и отечественными стандартами;

действующими законодательством, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции;

документацией на поставку;

каталогами, проспектами и стандартами фирм--изготовителей данной продукции;

патентной и конъюнктурно-экономической документацией;

результатами сертификации продукции.

Корректность результатов оценки конкурентоспособности продук-ции и, соответственно, обоснованность принимаемых в последующем решений зависят от выбора базы сравнения. Производитель может взять в качестве базы сравнения потребности покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец, группу аналогов и т.п.

В том случае, когда базой сравнения является потребность поку-пателей, осуществляются выбор номенклатуры и установление вели-чин параметров потребности покупателей, а также весомости этих параметров в их общем наборе.

Если получить обширную и точную информацию о потребностях покупателей сложно, то может быть применен косвенный метод оцен-ки конкурентоспособности с помощью товара-образца, уже пользующегося спросом. Образец моделирует потребность и выступает в виде материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке [5].

Иногда в качестве базы сравнения используют гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура применяется в том случае, если информации по конкретному образцу-аналогу недостаточно. Факти-чески речь идет об анализе потребности, которой может и не суще-ствовать, поэтому оценка в данном случае рассматривается как ори-ентировочная.

Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных парамет-ров¹ образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются про-дукты, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения продаж.

Согласно рассматриваемой типовой методике следующим этапом оценки конкурентоспособности продукции является формирование группы аналогов, т.е. аналогичных товаров, продающихся на рынке и используемых для сравнения. Все включаемые в группу аналогов товары должны отвечать следующим критериям:

конкурирующая и оцениваемая продукция должны быть аналогичны по назначению и условиям эксплуатации и ориентированы на одну группу потребителей;

товар-конкурент должен отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности;

представительность товара-конкурента на рынке в момент оценки и тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.

В группу аналогов входят:

при оценке разрабатываемой продукции -- перспективные и экспериментальные образцы, поступление которых на мировой рынок прогнозируется на период выпуска оцениваемой продукции, или идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности на 100%;

при оценке выпускаемой продукции -- реализуемые на мировом рынке образцы (либо идеальная потребительская модель), значения показателей которых устанавливаются на основе имеющейся на них документации и (или) по результатам испытаний. Не допускается при оценке выпускаемой продукции в качестве аналога использовать рекламные и экспериментальные образцы продукции, не освоен-ные производством.

Следующий этап оценки -- выбор базовых образцов. В качестве таковых выделяются лучшие из группы аналогов на основе метода попарного сопоставления последовательно всех аналогов по значени-ям выбранных оценочных показателей. При этом:

аналог не может быть признан базовым образцом и исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу по совокупности оценочных показателей, т.е. уступает ему хотя бы по одному показателю и не превосходит ни по каким другим;

оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с остальными, если по одним показателям оказывается лучше первый из них, а по другим -- второй. При этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.

В результате попарного сопоставления остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных показателей. Они и являются базовыми образцами.

Следующий этап оценки конкурентоспособности продукции -- анализ ее качества, цены потребления и организационно-коммер-ческих показателей.

Для анализа и оценки качества продукции используются следу-ющие группы показателей, характеризующие ее техническое совер-шенство (технические показатели).

Показатели назначения, характеризующие область применения продукции и основные функции, которые она предназначена выполнять.

Показатели надежности, определяющие способность продукции выполнять определенные функции, сохраняя свои эксплуатационные показатели в заданных пределах в течение требуемого промежутка времени или требуемой наработки. Надежность определяется как совокупность частных показателей: безотказности, долговечности, ремонтопригодности, сохраняемости.

Эргономические показатели, характеризующие приспособленность продукции к гигиеническим, антропометрическим, физическим, психофизиологическим и психологическим свойствам потребителя, проявляющимся в системе «человек -- изделие -- среда использования».

Эстетические показатели, характеризующие эстетические свойства продукции: ее информационную выразительность, рациональность формы, оригинальность дизайна, целостность композиции и др.

Показатели технологичности, определяющие эффективность конструктивно-технологических решений для обеспечения высокой производительности труда при изготовлении, ремонте и эксплуатации продукции (трудоемкость, материалоемкость и др.).

Показатели унификации, характеризующие степень исполь зования в продукции стандартных, унифицированных и оригинальных составных частей, а также уровень унификации с другими изделиями.

Показатели транспортабельности, определяющие приспособленность продукции к транспортированию (своим ходом или применительно к конкретному виду транспортных средств).

Патентно-правовые показатели, характеризующие патентную чистоту продукции (степень ее новизны) и патентную защиту (степень защиты продукции авторскими свидетельствами в России и
патентами в странах предполагаемого экспорта или продажи лицензий на отечественные изобретения). Эти показатели играют значительную роль при определении конкурентоспособности продукции. Они могут рассматриваться, по существу, не только как показатели качества товара, но как нормативные показатели его конкурентоспособности.

Экологические показатели, характеризующие уровень вредных воздействий на окружающую среду при эксплуатации или потреблении продукции.

10. Показатели безопасности, определяющие особенности продукции, которые обусловливают безопасность человека (обслуживающего персонала) при ее эксплуатации или потреблении. К ним относятся электробезопасность, радиационная безопасность и т.п.

В зависимости от специфических особенностей продукции и усло-вий ее применения система используемых оценочных показателей может дополняться или сокращаться. Кроме того, исходя из характе-, ра решаемой задачи, часть указанных показателей может использо-ваться при оценке в качестве ограничений, например, в числе норма-тивных параметров.

Проводя оценку предлагаемых на рынке товаров, покупатель, на-ряду с сопоставлением их потребительских качеств, не может абст-рагироваться от величины затрат, которые возникнут у него в связи с их приобретением и использованием, т.е. от цены потребления. Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребитель-ских свойств товара и своих расходов, покупатель выбирает тот продукт, по которому будет достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат.

Итак, цена потребления характеризует полные затраты покупате-ля на приобретение и эксплуатацию (или потребление) продукта за весь срок его службы. Номенклатура экономических показателей (параметров), применяемых при оценке конкурентоспособности, ха-рактеризуется структурой этих затрат, определяемой свойствами про-дукции, а также условиями приобретения и использования.

В самом общем виде цена потребления может складываться из следующих элементов, отражающих единовременные и текущие за-траты:

продажная цена товара;

расходы на транспортирование товара до места использования
и его хранение;

стоимость установки, монтажа, приведения в работоспособное
состояние;

затраты на обучение обслуживающего персонала;

затраты на топливо (электроэнергию);

заработная плата обслуживающего персонала;

затраты на послегарантийный сервис и покупку запасных частей;

налоги;

страховые взносы;

расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса;

непредвиденные расходы.

Наряду с названными выше составляющими в цену потребления могут включаться также и другие элементы, характеризующие инди-видуальные особенности товара.

При оценке конкурентоспособности продукции также должны при-ниматься во внимание организационно-коммерческие показатели, отра-жающие условия ее продажи. Эти показатели используются в качестве дополнительных для всесторонней оценки уровня конкурентоспособ-ности. К ним можно отнести показатели, характеризующие сроки по-ставок и гарантий, условия платежа (например, предоплата, оплата по факту покупки, предоставление рассрочки, кредита, размер первоначаль-ного и последующих взносов) и т.д.

На рис. 4.2 показано, что при анализе качества и цены потребле-ния товара проводится расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурен-тоспособности продукции.

Единичный показатель, или параметрический индекс (q) определя-ется как процентное отношение величины какого-либо технического или экономического параметра оцениваемого продукта к величине соответствующего параметра базового образца. Параметрические ин-дексы можно представить в виде следующих формул:

(4.3)

(4.4)

;

где В_i- -- значение i-ro показателя оцениваемого продукта; B_i6 -- базовое значение i-ro показателя; п -- число показателей.

Из формул (4.3), (4.4) выбирают ту, при которой рост относительного показателя означает повышение конкурентоспособности оцениваемой продукции. Например, относительное значение мощности изделия вычис-ляется по формуле (4.3), а для расчета относительного показателя удель-ного расхода топлива используется формула (4.4).

Групповой показатель (Q) рассчитывается на основе единичных показателей как сводный параметрический индекс (т.е. объединяющий единичные показатели по однородной группе параметров -- техничес-ких, экономических) методом средневзвешенного:

(4.5)

где q_i- -- параметрический индекс i-ro параметра; а_i -- вес i-ro пара-метра; п -- число параметров.

Необходимость установления веса параметра объясняется неод-нозначностью для потребителя различных параметров товара. Исходя из этого, экспертным путем определяется значимость (вес) каждого параметра для потребителя при условии, что вся потребность принима-ется за 100%.

Таким образом, групповой показатель отражает уровень конкурен-тоспособности по одинаковым группам параметров (по техническим или экономическим).

Интегральный показатель (К) определяется как отношение суммар-ного полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции к суммарным затратам на приобретение и использование этой продук-ции, т.е. фактически это -- отношение группового показателя по техни-ческим (Q_Tex) к групповому показателю по экономическим (Q_3K) параметрам:

(4.6)

Единичные и групповые показатели конкурентоспособности микроволновых печей

Таблица 4.4.

Показатель	Оцениваемая модель	Базовый образец	q1	q1	ai	Q1	Q2
	1	2
Технические параметры
Выполнение основных функций Удобство использования	5,5 5	7 5,5	6 4,5	0,916 1,111	1,166 1,222	0,5 0,3	0,458 0,333	0,583 0,366
Дизайн	4,5	4,5	4	1,125	1,125	0,2	0,225	0,225
Итого				-	-	-	1,016	1,174
Экономические параметры рамет ры
Цена, у.е. Эксплуатацион-ные расходы, у.е/год	120 3	100 1,5	130 2	-	-	X X	-	-
Итого полные затраты на приобретение и эксплуатацию за весь срок службы (Цпотр)	140,277	110,139	143,518				0,977	0,767

При К > 1 оцениваемая продукция конкурентоспособна на конк-ретном рынке, а при К < 1 -- нет.

Таким образом, в результате-проведенного расчета и анализа органи-зационно-коммерческих показателей делается вывод о конкурентоспо-собности продукции по сравнению с базовыми образцами.

На основе сделанного вывода формируется политика предприятия в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного результата оценки (если показатели данного изделия превышают показатели базо-вых образцов) предприятие принимает решение о производстве и выхо-де на рынок с пробными продажами. В случае отрицательной оценки происходит выработка технико-экономических решений по повыше-нию конкурентоспособности промышленной продукции.

Некоторые авторы предлагают оценку экономических парамет-ров производить путем расчета и сопоставления цен потребления соответственно оцениваемого и базового товаров, что повышает точ-ность вычислений величины эксплуатационных расходов за весь срок службы товара. Цена его потребления (Ц_потр) может быть определе-на по следующей формуле:

(4.7)

где Ц_т -- продажная цена товара; Эр,- -- эксплуатационные расходы

1 на i-й год службы; -- коэффициент приведения к современной стоимости (коэффициент дисконтирования);t -- срок службы това-ра; i -- год приведения; r -- норма дисконта.

Проведем анализ конкурентоспособности на конкретном примере с помощь изложенной выше методики (выполним расчеты техничес-ких показателей, а также цены потребления по формуле (4.7)). Оце-ним конкурентоспособность новых моделей микроволновых печей, предполагаемых к производству и пробным продажам. В качестве ба-зового образца используем модель, продаваемую на рынке. Техничес-кие параметры указанных моделей были оценены экспертами по деся-тибалльной шкале (табл. 4.4). Срок службы трех моделей -- 10 лет. Норма дисконта -- 0,1.

Методика расчета цены потребления (на примере модели 1) следу-ющая:

Примечание. Здесь и далее в таблицах знак «х» означает, что экономические параметры условно приняты одинаково важными.

Интегральные показатели конкурентоспособности оцениваемых моделей 1 и 2 составляют

К₁ = 1,016 : 0,977 - 1,039;

К₂= 1,174 : 0,767= 1,530.

Таким образом, обе новые модели микроволновых печей конку-рентоспособнее базового образца, но наиболее конкурентоспособна модель 2.

Конкурентоспособность продукции является лишь составной частью общей конкурентоспособности товаропроизводителя. В связи с этим возникает необходимость исследования значительно менее разработан-ных методов анализа и оценки конкурентоспособности предприятия.

Под конкурентоспособностью предприятия будем понимать его способность оперативно и адекватно реагировать на изменения усло-вий рыночной конкуренции, сохраняя и увеличивая достигнутые объе-мы продаж, прибыль и долю рынка.

Конкурентоспособность предприятия зависит от воздействия комп-лекса факторов внутренней и внешней среды его жизнедеятельности. К внутренним факторам относятся составляющие элементы экономи-ческого потенциала предприятия, который определяется совокупнос-тью его ресурсов и эффективностью их использования. К внешним факторам могут быть отнесены экономическая политика государства, основные характеристики рынка деятельности предприятия и др.

Анализ уровня конкурентоспособности предприятия имеет свои спе-цифические черты и задачи. Во-первых, его оценка является исходным моментом для выработки стратегических целей деятельности предпри-ятия. Во-вторых, для этого необходимо использовать целый ряд показа-телей, без анализа которых можно обойтись при общей оценке производ-ственно-хозяйственной деятельности предприятия. Эти показатели прежде всего свидетельствуют о степени устойчивости его положения, способ-ности выпускать продукцию, пользующуюся спросом у потребителей и обеспечивающую стабильную прибыль.

Единой общепризнанной методики оценки конкурентоспособнос-ти производителя, в качестве которого экономистами рассматрива-ются фирма, отдельное предприятие, отрасль или вся экономика в целом, пока нет. В литературе встречается целый ряд подходов к решению этой проблемы, но с помощью большинства из них можно оценить лишь отдельные аспекты конкурентоспособности предприя-тия, а дать комплексную ее оценку, предусматривающую анализ воз-действия внешней среды хозяйствования и внутренних возможностей предприятия, нельзя. В настоящее время наиболее известны следу-ющие подходы [9].

1. Изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ. Этот метод подразумевает следующее: страна выпускает и экспортирует обходящиеся ей дешевле товары, а импортирует продукцию, которую в финансовом отношении ей выгоднее закупать, чем производить.

Распределение производства между странами должно следовать закону сравнительных издержек: каждая страна специализируется на производстве тех товаров, по которым ее издержки более низкие, хотя по абсолютной величине они могут быть иногда и несколько выше, чем у конкурентов. Если страна обладает преимуществами, позволя-ющими обеспечить относительно более низкие издержки производ-ства в какой-либо отрасли, что является предпосылкой для завоева-ния данной отраслью сильных рыночных позиций, то говорят о ее конкурентоспособности.

Непосредственно измерить сравнительные преимущества невозмож-но, поэтому предложено несколько косвенных методов. Одним из наиболее часто используемых является метод, построенный на следу-ющем предположении: чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами она обладает по отношению к конку-рентам.

Исходя из методологии сравнительных преимуществ дать оценку конкурентоспособности фирмы-экспортера в общем виде затрудни-тельно, поскольку имеющиеся преимущества характеризуют конкурен-тоспособность не только конкретной фирмы, но и всей отрасли.

2. Методы оценки конкурентоспособности производителя,базирующиеся на теории равновесия фирмы и отрасли (теория А. Маршалла) и теории факторов производства. Под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, т.е. для изменения объема производства (изменения своей доли на рынке).

В условиях равновесия производителя (при достижении макси-мально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке) каж-дый из факторов производства используется с одинаковой и одновре-менно наибольшей производительностью. При этом у фирм отрасли отсутствует сверхприбыль, обусловленная действием какого-либо из факторов производства, а следовательно, у сторонних фирм нет сти-мулов для вступления в отрасль.

Возможность для расширения выпуска продукции появляется в том случае, когда какой-нибудь фактор производства используется не полностью и существующие масштабы производства не обеспечива-ют минимума издержек. Критерием конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у других конкурентов, производительностью.

Данные методы на практике имеют ограниченное применение.

3. Теория эффективной конкуренции. В рамках этой теории су-ществует два основных подхода к определению критерия конкурен-тоспособности: структурный и функциональный.

Согласно структурному подходу оценка положения предприя-тия может быть сделана исходя из знания уровня монополизации от-расли, т.е. концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний. К числу основных препятствий для новых конкурентов обычно относятся экономич-ность крупномасштабного производства, степень дифференциации продукции, абсолютные преимущества в издержках у функциониру-ющих на рынке фирм, размер капитала, необходимый для организации эффективного производства.

В теории международного маркетинга рассматривается влияние внешних условий на конкурентоспособность фирм. Возможности за-воевания фирмой любого рынка зависят не только от внутренних факторов, но и от складывающейся на рынке ситуации. Выделяют следующие факторы, которые оказывают воздействие на интенсив-ность конкуренции и тем самым влияют на уровень конкуренто-способности компаний: потенциал рынка (возможная емкость); лег-кость доступа; вид товара; входные барьеры (необходимые инвести-ции, государственное регулирование); однородность рынка; структура отрасли или конкурентные позиции фирм; степень вовлечения фирм в данную отрасль; возможность технологических нововведений; эко-номия на масштабе; диверсификация фирм.

Определить конкурентоспособность можно также с помощью функционального подхода, согласно которому более конкуренто-способными являются те предприятия, где наилучшим образом организованы производство и сбыт продукции, эффективное управ-ление финансами. Предметом анализа являются три группы пока-зателей. В первую группу входят показатели, отражающие эф-фективность производственно-сбытовой деятельности предприя-тий, например, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.

Показатели второй группы характеризуют состояние производ-ственной сферы предприятия (интенсивность использования основно-го и оборотного капитала), например, отношение чистых продаж к чис-той стоимости материальных активов, чистому оборотному капиталу, стоимости материально-производственных запасов и др.

Третью группу составляют показатели, связанные с финансовой деятельностью предприятий: отношение оборотного капитала к теку-щему долгу, период оплаты текущих счетов, отношение текущего дол-га к стоимости материальных активов, отношение долгосрочных обя-зательств к чистому оборотному капиталу и др.

Неоспоримыми достоинствами функционального метода являются использование показателей, позволяющих проводить анализ работы предприятия и делать выводы о различных сторонах хозяйственной деятельности, возможность оценки финансового положения, креди-тоспособности, а также степени его коммерческого риска.

Вместе с тем этот метод не лишен и недостатков. Во-первых, ис-пользование большого числа показателей, нередко дублирующих друг друга, осложняет проведение анализа ситуации. Во-вторых, он не учи-тывает дифференциацию важности отдельных показателей в оценке, что может привести к неоднозначности суждений о конкурентоспо-собности. В-третьих, в этом методе не учитываются показатели кон-курентоспособности продукта. Так, некоторые из используемых пока-зателей второй группы характеризуют скорее эффективность органи-зации и функционирования системы сбыта и продвижения товара, чем его конкурентоспособность.

4. Оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции. Она осуществляется «методом профилей». Суть его состоит в том, что выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того пектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических данных родукта с другими конкурирующими изделиями.

Таким образом, данный метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше кон-курентоспособность его продукции. Преимущество метода состоит в учете наиболее важного критерия, влияющего на конкурентоспособ-ность предприятия, -- конкурентоспособности товара. Однако при этом представление о преимуществах и недостатках в работе пред-приятия весьма ограниченное, так как его конкурентоспособность приравнивается к конкурентоспособности товара, которая не отража-ет других аспектов деятельности предприятия.

5. Матричная методика оценки конкурентоспособности. Она рименяется не только для анализа характеристик товаров, но и при зучении конкурентоспособности «стратегических единиц бизнеса» --товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей (т.е.производителей товаров).

Главным инструментом исследования служит матрица, построен-ная по принципу системы координат с использованием двух показа-телей. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в ли-нейном масштабе, а по горизонтали -- относительная доля продуцен-та (т.е. производителя) на рынке в логарифмическом масштабе. Все стратегические единицы бизнеса могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными будут те, которые занимают значи-тельную долю на быстрорастущем рынке.

Пользуясь данным методом, можно оценить конкурентные по-зиции «стратегических единиц бизнеса», выработать стратегию по-ведения на рынке. Тем не менее метод не позволяет анализировать причины происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

Контрольные вопросы

Что такое маркетинговая деятельность и каковы цели проведения ее анализа?

Какие основные задачи стоят перед маркетинговым анализом?

Какие существуют основные методы и виды анализа в системе маркетинга?

Какие приемы могут быть использованы для расчета емкости рынка?

Как рассчитывается показатель рыночной доли и что он отражает?

В чем сущность портфельного анализа?

В чем сущность анализа ассортимента продукции на основании матрицы БКГ?

Что понимается под конкурентоспособностью продукции и акие основные этапы ее анализа вы знаете?

Каковы показатели качества продукции?

Что представляет собой цена потребления и каковы ее основные составляющие?

Какие показатели относятся к организационно-коммерческим?

Как можно определить единичные и групповые показатели процессе оценки конкурентоспособности?

Как соотносятся понятия «конкурентоспособность продукции» и «конкурентоспособность предприятия» и с помощью каких етодов можно оценить последнюю?

Литература

1.Х.Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация,анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Изд-во «Финпресс», 2000.

Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности: Учеб. пособие. СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М.: Изд-во стандартов, 1991.

Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой еятельности. М.: СП «Вся Москва», 1994.

Завгородняя А.В. Аналитический маркетинг: Учеб. пособие. Пб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.

Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. особие. М.: ИНФРА-М, 2002.

9. Как продать ваш товар на внешнем рынке: Справочник/Отв. ед. Ю.А. Савинов М.: Мысль, 1990.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр кономики и маркетинга, 1996.

Протасов В.Ф. Анализ деятельности предприятия (фирмы): роизводство, экономика, финансы, инвестиции, маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2003.

Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. 2-е изд. М.: ИНФРА-М, 2003.

Яшин Н.С. Конкурентоспособность промышленного предприятия: методология, оенка, регулирование. Саратов: Изд-во «ЦентрСГЭА», 1997.

Глава 5

АНАЛИЗ ОБЪЕМОВ ПРОИЗВОДСТВА И ПРОДАЖ

5.1. Задачи анализа и источники информации

Анализ деятельности предприятий (организаций) начинается с изучения объемов производства и продаж продукции (работ, услуг), так как производство и реализация являются важнейшими аспектами их функционирования. От объема, ассортимента, качества выпущен-ной и реализованной продукции зависят издержки, прибыль, рента-бельность, конкурентоспособность и рыночная активность организа-ции.

Цели управления производством и реализацией продукции связа-ны с решением таких основных вопросов, как:

выбор продукции (работ и услуг), которую предприятие может роизводить;

определение видов продукции, наиболее перспективных для предприятия, организация продвижения товара на рынке и рекламы;

формирование портфеля заказов и обоснование планов по объему производства;

поиск рынков сбыта и способов распространения продукции;

оценка безубыточности объема продаж;

принятие решения о мерах повышения качества и конкурентоспособности продукции;

выбор ценовой политики предприятия.

Анализ призван обеспечить решение этих вопросов на основе обработанной и систематизированной информации. Цели анализа могут быть следующими:

оценка результатов производственно-хозяйственной деятельности для подведения итогов работы и обоснованного ее стимулирования;

анализ производства и реализации продукции с целью оперативного воздействия на ход производственного процесса;

анализ выполнения производственной программы для прогнозирования возможных результатов.

Данные анализа могут быть использованы для принятия конкрет-ных управленческих решений:

при формировании портфеля заказов;

построении уточненного плана производства и увязке его с производственными мощностями;

разработке сметы затрат на производство;

формировании плана поставок материально-технических ресурсов и ввода в действие основных фондов и. производственных мощностей;

* оценке потребности в трудовых ресурсах. Основными задачами анализа являются:

оценка выполнения плана и динамики показателей производства и реализации продукции, изменений в ее составе и качестве;

выявление и определение влияния факторов на изменение показателей;

определение внутрихозяйственных резервов увеличения производства и реализации продукции;

разработка мероприятий по мобилизации выявленных резервов.

Источниками информации для анализа являются:

бизнес-план организации, оперативные планы производства и отгрузки продукции;

отчетность по форме № П-1 «Сведения о производстве и отгрузке товаров и услуг», форме № ПМ «Сведения об основных показателях деятельности малого предприятия», форме № 2 «Отчет о прибылях и убытках».

Главный блок фактической информации -- это данные бухгалтер-ского учета. Они включают документы и регистры учета продукции: приемо-сдаточные накладные, ведомости выпуска продукции за месяц, карточки складского учета, накладные на отгрузку продукции, счета-фактуры и т.д.

Важными исходными документами для анализа являются хозяй-ственные договоры с покупателями продукции (работ, услуг). Они содержат информацию о номенклатуре, объеме, качестве, комплектно-сти, упаковке, цене, сумме договора, порядке и сроках отгрузки, порядке расчетов и доставки, сроках договора, санкциях за нарушение ус-ловий.

На основании договоров предприятия формируют портфель за-казов по объему и номенклатуре продукции и, исходя из своих производственных возможностей, планируют объемы производства продукции, составляют графики сдачи ее на склад и отгрузки поку-пателям.

Детальный план с расшифровкой объемов и сроков выпуска про-дукции называется производственной программой.

5.2t Показатели объемов производства и продаж, их формирование и взаимосвязь

Для характеристики объемов производства и продаж применяют следующие показатели: валовая продукция, товарная продукция и ре-ализованная продукция (объем продаж).

Валовая продукция (ВП) характеризует общий объем промыш-ленного производства предприятия за определенный период.

Товарная продукция (ТП) характеризует объем продукции, под-готовленный предприятием для передачи в народнохозяйственный оборот. Она отличается от валовой продукции тем, что в нее не включаются изменения остатков незавершенного производства, полу-фабрикатов и инструментов собственного производства, а также внут-рихозяйственный оборот.

Реализованная продукция (РП) характеризует объем продукции, отгруженной покупателям, выручка по которой признана в бухгал-терском учете¹.

Все перечисленные показатели взаимосвязаны следующим обра-зом:

ВП = ТП + (НЗП_{Н п} - НЗП_КП),

где НЗП_{Н п}, НЗП_{К п} -- остатки незавершенного производства, полу-фабрикатов и инструментов собственного производства соответствен-но на начало и конец периода;

РП = ТП + (ОГП_{Н п} - ОГП_КП),

где ОГП_{Н п}, ОГП_{К п} -- остатки готовой продукции на складах соответ-ственно на начало и конец периода.

Для измерения объемов производства и продаж в экономическом анализе используются различные показатели:

1) стоимостные:

а) полностоимостные (оптовые цены предприятий);

б) элементностоимостные (нормативная заработная плата, нормативная стоимость отработки, нормативная чистая продукция, чистая продукция);

натуральные (штуки, метры, тонны и т.д.);

условно-натуральные (тонны условного топлива, тонно-километры и т.д.);

трудовые (нормо-часы затрат труда).

5.3. Анализ объема производства продукции.

Влияние структурных сдвигов на объем

продукции

Анализ объема производства продукции начинается, как правило, с изучения степени выполнения плана и оценки динамики за анализиру-емый период показателей валовой и товарной продукции в стоимост-ном выражении [5,8]. При этом определяются абсолютные изменения показателей, темпы их роста и прироста, проценты выполнения плана за период.

Планирование и учет валовой, товарной и реализованной продук-ции осуществляются в оптовых ценах, принятых в плане, и действу-ющих оптовых ценах предприятий. В составе этих показателей учи-тываются не только затраты живого труда, затраченного на конкрет-ном предприятии, но и затраты овеществленного труда в виде стоимости потребленных материалов, покупаемых полуфабрикатов, комплектующих изделий, топлива, энергии, части стой-мости аморти-зируемых нематериальных активов и основных фондов.

Оптовые цены предприятий включают не только себестоимость, но и прибыль. Соотношения затрат живого и овеществленного тру-да, а также доля прибыли в оптовой цене различных видов продук-ции не одинаковы. Виды продукции различаются по материалоем-кости, трудоемкости, рентабельности. Изменение структуры про-дукции в отчетном периоде вызывает изменения в стоимостных показателях ВП, ТП и РП, не соответствующие изменению физического объема продукции, а также трудозатратам работников организации.

В связи с этим наряду с перечисленными для оценки объема про-изводства продукции используются и другие показатели: нормативная трудоемкость (НТЕ), нормативная заработная плата (НЗП), норматив-ная стоимость обработки (НСО), нормативная чистая продукция (НЧП), чистая продукция (ЧП).

Показатель нормативной трудоемкости (НТЕ) характеризует количество живого труда, необходимое для изготовления продукции. Если число единиц каждого вида продукции обозначить </,, а норматив-ную трудоемкость единицы -- t_L, то сумма их произведений Xflu пред-ставит общую нормативную трудоемкость продукции за данный период. Таким образом, исчисленный показатель выражает объем затрачен-ного труда рабочими. Затраты нормированного времени на плановый и фактический выпуск продукции рассчитываются планово-производ-ственным отделом и имеются в расчетах текущих планов и ведомо-стях выпуска продукции.

Недостатком этого показателя является то, что он охватывает за-траты труда только основных рабочих и не учитывает затраты труда других категорий работников. Кроме того, он не отражает качествен-ные различия труда разной сложности.

Показатель нормативной заработной платы (НЗП) соизмеряет различные виды продукции и производственные операции по норматив-ной заработной плате, которая отражает не только количество, но и качество, а также сложность применяемого труда. Расход нормативной заработной платы производственных рабочих на выпуск продукции (НЗП) определяется по формуле

где qi -- количество единиц выпущенной продукции i-го вида; 3,- -- норматив заработной платы производственных рабочих на г'-е изде-лие.

Недостаток показателя нормативной заработной платы состоит в том, что нормируется только расход зарплаты производственных рабо-чих, определяемый технологической трудоемкостью изделий. Затраты труда всех других категорий работников не включаются в этот норма-тив из-за сложности их учета по изделиям. Следовательно, с помощью нормативной заработной платы нельзя полностью охарактеризовать объем производства.

Стоимостные показатели объема производства могут либо отра-жать величину прибыли, либо ее не включать.

Показатель нормативной стоимости обработки (НСО) состо-ит из нормативных затрат на заработную плату, общепроизводствен-ных и управленческих расходов. Применение данного показателя тре-бует предварительной разработки нормативов для каждого изделия, а также систематического их пересмотра. Данное обстоятельство пре-пятствует широкому применению НСО в промышленности. Этот по-казатель наиболее часто используется на предприятиях швейной, по-лиграфической, плодоовощной, обувной, шерстяной и некоторых дру-гих отраслей.

Рассмотрим на примере влияние изменений в структуре выпуска продукции на ее объем в стоимостном измерении.

Данные, приведенные в табл. 5.1, свидетельствуют, что план по всем показателям перевыполнен. Однако в процентном выполнении плана наблюдаются расхождения.

Таблица 5.1

Показатели выполнения годового плана по объему продукции [4]

Показатели	План	Отчет	Откло-нение от плана	Процент выпол-нения плана
А	Б	1	2	3	4
Реализация продукции в оптовых ценах предприятия, принятых в плане, тыс. руб.	1	51 000	52 530	+1530	103,0
Товарная продукция в оптовых ценах предприятия, принятых в плане, тыс. руб.	2	50 700	52 660	+1960	103,87
Нормативная чистая продукция (в стабильных нормативах), тыс. руб.	3	21 500	23 220	+1720	108,0
Материальные затраты (включая амортизацию) по стабильным нормативам в составе товарной продукции, тыс руб.	4	29 250	29 520	+270	100,92
Нормативная заработная плата (с отчислениями по единому социальному налогу), тыс. руб.	5	15 050	16 120	+1070	107,11
Нормативная прибыль, тыс. руб.	6	6450	7100	+650	110,08

Степень выполнения плана по объемам товарной (103,87%) и реа-лизованной (103%) продукции различна, это объясняется несовпадени-ем физических объемов выпущенной и реализованной продукции и проявляется в изменении остатков нереализованного товара.

Предусмотренный планом объем реализованной продукции выше плана по выпуску товарной продукции, следовательно, планом преду-сматривалось снижение остатков нереализованной продукции на ко-нец периода по сравнению с его началом. Фактически этого не про-изошло. Выполнение плана по объему реализованной продукции от-стает от плана выпуска на 0,87%, следовательно, имел место прирост остатков нереализованной продукции, и предприятие не полностью использовало возможности роста объема реализации.