2005, 2006, 2007, 2012

3

Уровень удержания клиентов (customer retention rate)

2

John C. Narver& Stanley F. Slater [30]/Bartley, Seishi Gomibuchi and Robin Mann [14]

1990, 2007

4

Доля рынка (market share)

2

RohitDeshpande, John U. Farley, & Frederick E. Webster, Jr.[23]/ Shah, Rust, Parasuraman, Day, Staelin [49]

1993, 2006

5

Клиентский капитал (customer equity)

2

V. Kumar, J. Petersen [36]/ Heiko Gebauer, Christian Kowalkowski [24]

2005, 2012

6

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)

2

Mr. Mohammed Al Ajlan, Prof. M. Zairi [47]/ Shah, Rust, Parasuraman, Day, Staelin [49]

2005, 2006

7

Пожизненная ценность клиента (CLV)

2

V. Kumar, J. Petersen [36]/ Shah, Rust, Parasuraman, Day, Staelin [49]

2005, 2006

8

Доля потребительского кошелька (share of customer wallet, SOW)

2

Shah, Rust, Parasuraman, Day, Staelin [49]/ V. Kumar, Rajkumar Venkatesan, & Werner Reinartz [37]

2006, 2008

9

Повторные покупки

2

V. Kumar, Rajkumar Venkatesan, & Werner Reinartz[37]/ Brian Ross [48]

2008, 2009

10

Проникновение бренда (brand penetration)

1

Brian Ross [48]

2009

11

Долгосрочный рост

1

Bartley, Seishi Gomibuchi and Robin Mann [30]

2007

12

Рентабельность активов (ROA)

1

John C. Narver& Stanley F. Slater [30]

1990

13

Размер фирмы

1

RohitDeshpande, John U. Farley, & Frederick E. Webster, Jr. [23]

1993

14

Уровень роста фирмы (growth rate)

1

RohitDeshpande, John U. Farley, & Frederick E. Webster, Jr. [23]

1993

15

Бизнес-инновации

1

John C. Narver, Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan [31]

2004

16

Успех нового продукта

1

John C. Narver, Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan [31]

2004

17

акционерная стоимость (shareholder value)

1

V. Kumar, J. Petersen[36]

2005

18

Отдачаотвзаимоотношений (return on relationships, ROR)

1

Heiko Gebauer, Christian Kowalkowski [24]

2012

19

Рентабельность инвестиций (ROI)

1

V. Kumar, Rajkumar Venkatesan, & Werner Reinartz [37]

2008

20

Снижение издержек

1

V. Kumar, Rajkumar Venkatesan, & Werner Reinartz [37]

2008

21

Вероятность рекомендации

1

V. Kumar, Rajkumar Venkatesan, & Werner Reinartz [37]

2008

Наиболее часто упоминаемые метрики - это прибыльность компании и удовлетворенность потребителей. Вероятнее всего, данные показатели встречаются чаще остальных не только по причине легкости их оценки, но и потому, что они являются основными для компаний и потребителей: первым необходимо поддерживать свою деятельность и развиваться, вторым - понимать, что их потребности могут быть удовлетворены. При выполнении этих условий, когда компания знает, что нужно потребителям и удовлетворяет рыночный спрос, а потребители, в свою очередь, платят за предоставленные им товары и услуги, каждая из сторон будет получать свой «выигрыш».

Важно отметить, что в некоторых статьях, в которых не говорится о самих признаках клиентоориентированности, упоминаются метрики ее результативности. Например, в своей работе Коли и Яворски пишут о последствиях рыночной ориентации [28]. В данной работе упоминаются такие метрики деятельности бизнеса как рентабельность инвестиций, прибыльность, доля рынка, объем продаж. Также авторы отмечают, что при высоком уровне рыночной ориентации, в которой ориентация на клиента является центральной, прослеживается высокая удовлетворенность сотрудников и клиентов, а также увеличение доли повторных покупок. В работе Мокшар, Юсофа и Аршады понятия рыночной ориентации и ориентации на клиента приравниваются друг к другу, а центральным элементом является корпоративная культура, которая основана на клиентоориентированности [46]. К показателям результативности авторы относят прибыльность, объем продаж и рентабельность инвестиций.

О показателях результативности в таблице 5 можно сказать следующее: не все указанные метрики могут быть использованы на практике в связи с многовариантностью их подсчета или использования. Например, показатель CLV помимо простоты расчета, долгосрочной перспективы, плана взаимодействия с клиентами и других положительных аспектов имеет и отрицательные -возможность использования не во всех областях (используется там, где присутствует контакт с конечными клиентами), некорректность прогнозов (присуще эконометрическим моделям, поскольку используются допущения и др.), а также отсутствие учета тенденций рынка.

Стоит отметить и другой факт. Выделенные показатели результативности клиентоориентированности были заимствованы из таких направлений как финансовый менеджмент, маркетинг взаимоотношений, бренд-менеджмент, инновационный менеджмент и другие. В связи с многообразием метрик результативности каждый из авторов в своих работах освещает лишь некоторые из них.

Также стоит сказать, что лишь в некоторых статьях присутствуют эмпирические исследования, показывающие положительное влияние клиентоориентированности на показатели результативности, а именно на прибыльность, рентабельность активов и инвестиций [14, 23, 30, 46].Важно отметить, что данное влияние нельзя назвать прямым, поскольку на деятельность фирмы оказывает влияние и множество других внутренних и внешних факторов. Поэтому влияние использования клиентоориентированного подхода на метрики результативности бизнеса скорее косвенные, чем прямые.



1.4 Клиентоориентированность на развивающихся рынках

При формировании перечня признаков клиентоориентированной компании на рынке FMCG-сектора нельзя не учитывать тот факт, что развитым и развивающимся рынкам могут соответствовать разные признаки. На данный момент в работе по формированию клиентоориентированного подхода рассматривались наиболее значимые в академической среде работы, которые, однако, определяют признаки клиентоориентированности для развитых рынков, поскольку исследования, которые проведены в данных работах были рассмотрены на примере компаний, функционирующих на развитых рынках.

Что же касается рынков развивающихся, то в последние два десятилетия сформировалось мнение о том, что данные рынки имеют свои маркетинговые особенности, которые в итоге могут ставить под сомнение использование существующих подходов и инструментария в маркетинге, в том числе и клиентоориентированности.

На данный момент выделяется два основополагающих подхода, описывающих отличительные особенности экономики развивающихся рынков, - первый подход предложен Дж. Шетом, второй - С. Бургессом и Я. Стинкапом [17, 51]. Если говорить в целом, то данные подходы сильно отличаются друг от друга, однако в них имеются определенные общие черты, влияющие на маркетинг на развивающихся рынках: наличие разнообразия социально-экономических характеристик, рыночная неоднородность, политические, нормативные и общественные особенности.

Так, подход, предложенный Бургессом и Стинкампом в большей степени имеет институциональный характер, что можно заметить по особенностям развивающихся рынков, которые они выделяют, - социально-экономические (например, демографические особенности и динамика их изменений, разнообразие социальных слоев), культурные (например, формирование иерархии в обществе), правовые (юридические нормы и особенности корпоративного управления). В данной работе такой подход в большей степени интересен потому, что рассматривает особенности маркетинга через особенности социальных слоев населения и влияния этих особенностей на структуру развивающегося рынка. Так, согласно данному подходу развивающимся рынкам более характерен «масс-маркет», так как он соответствует 90-95% населения в развивающихся странах. В большей степени FMCG-рынок, который интересует нас в работе, затрагивает «масс-маркет», следовательно, формирует возможности для дальнейшего развития.

Что касается второго подхода, а именно, разработанного Дж. Шетом, то он имеет в большей степени рыночный характер. Дж. Шет выделил следующие характеристики развивающихся рынков: рыночная неоднородность, политические и нормативные особенности, немарочная конкуренция, недостаточно развитая инфраструктура, а также систематическая нехватка ресурсов. В данном случае стоит обратить внимание на одну из особенностей, которую выделил автор - не марочная конкуренция. Данный аспект важен, так как в подавляющем большинстве крупнейшие игроки FMCG-сектора представлены на рынке брендами и торговыми марками. Также стоит отметить, что, несмотря на то, что подход Дж. Шета в большей степени считается рыночный, институционные признаки порой могут оказывать большее влияние на регулирование отношений на рынке [51].

Таким образом, мы приходим к выводу о том, что наличие особенностей развивающихся рынков не дает в полной мере применять существующие подходы к клиентоориентированности, которые были разработаны для развитых рынков, необходим их пересмотр и адаптация. Также стоит заметить, что для клиентоориентированных компаний на развивающихся рынках могут быть нехарактерны некоторые признаки клиентоориентированности, которые мы выделяли ранее, однако могут сформироваться новые, поэтому далее необходимо кратко рассмотреть исследования применения клиентоориентированного подхода, которые были проведены на развивающихся рынках.

На данный момент в академический среде присутствует небольшое количество значимых работ касательно развивающихся рынков, так как они стали предметом исследования сравнительно недавно. В большей степени работы по изучению клиентоориентированности на развивающихся рынках посвящены тестированию существующих моделей для развитых рынков на развивающихся, а также вопросу влияния внедрения клиентоориентированности в компании на результативность бизнеса. В таблице 6 представлены основные направления и результаты исследований на развивающихся рынках.

Таблица 6. Основные исследования КО и их результаты на развивающихся рынках

Авторы, год	Эмпирическая база исследования	География	Основные результаты
Грабер-Мук, Хофер [26]	ШкалаMARKOR [29] иMKTOR [30]. 170 компаний из разных секторов экономики	Развивающиеся страны Центральной и Восточной Европы	Доказана значимая связь между ориентацией на клиента и результативностью компании
Син, Це, Хеунг, Иим [54]	Шкала MKTOR[30]. 63 компании гостиничного бизнеса	Гонконг	Выявлена значимая связь между рыночной ориентацией и результативностью бизнеса, ориентация на клиента является доминирующей переменной в объяснении различий маркетинговой эффективности компаний
Виейра [4]	Мета-анализ на основе данных из 27 статей, посвященных исследованиям на рынке в Бразилии	Бразилия	Подтверждение значимости связи ориентации на клиента как части рыночной ориентации с результативностью компаний, а также инновационной составляющей
Чжуан, Лин [19]	Специализированная шкала, адаптированная для контекста CRM-систем. 116 компаний, занимающихся финансовыми услугами	Тайвань	Успешность внедрения CRM-систем для управления отношениями с потребителями напрямую зависит от клиентоориентированности компании на организационном уровне
Ладо, Дукуеб Басси [38]	Методология проекта CPM и разработанная авторами собственная шкала, адаптированная для уругвайского рынка [39]. 143 компании, предоставляющие услуги	Уругвай	Сформированы кластеры компаний на основе используемых маркетинговых практик, установлены зависимости между используемыми практиками и уровнем рыночной ориентации. Наиболее высокий уровень рыночной ориентации у компаний, использующих смешанные практики.
Сеилов [49]	Шкала MKTOR [30]. 318 компаний туристического и гостиничного секторов	Казахстан	Исследование подтвердило влияние ориентации на клиента и ориентации на конкурентов на предпринимательскую ориентацию
Акимова [13]	Шкала Хули [27], включающая 11 индикаторов по клиентоориентированности. 221 компания различных секторов экономики	Украина	Исследование подтвердило теорию о зависимости результативности бизнеса от рыночной ориентации компании
Япрак, Тасолук [4]	Двухуровневая модель для изучения ориентации на рынок на уровне менеджеров и на уровне компании, включающая переменные на основе шкал MARKOR[29] и MKTOR[30]. 587 компаний из различных секторов экономики	Турция	Выявлена разница в оценке ориентации на рынок между менеджерами компании разного уровня. Также различные компоненты рыночной ориентации по-разному оцениваются представителями «маркетинговых» отделов и «немаркетинговых»
Лю, Ке, Вей, Хуа [43]	Модель для изучения влияния интеграции цепочки поставок и ориентации на рынок на результативность компании. 246 компаний из различных секторов экономики	Китай	Ориентация на клиента влияет на взаимосвязь между координацией процессов в интеграции цепочки поставок и результативности бизнеса



В целом стоит отметить, что в данных исследованиях была доказана возможность применения клиентоориентированного подхода, а также наличие взаимосвязи клиентоориентированности с результативностью компаний, но практически в каждой работе отмечалась необходимость адаптации используемых подходов и шкал к развивающимся рынкам. Также в работах были представлены особенности рынка, на базе которого проходило исследование, однако инструментария для оценки уровня клиентоориентированности компаний полностью адаптированного под условия рынка предложено не было. В работах не предлагались дополнительные признаки клиентоориентированной компании, признаки либо уточнялись, либо в результате анализа могли удаляться. Таким образом, в рамках данной работы появляется необходимость адаптации ранее выделенных признаков клиентоориентированности к российскому рынку, что будет сделано одновременно с адаптацией признаков КО для рынка FMCG на этапе верификации с помощью экспертных интервью.

1.5 Специфика рынка FMCG-товаров

С развитием инновационных технологий в области сбора и анализа информации о потребителях (Big Data) актуальность вопроса о клиентоориентированности компании будет возрастать, потому что в условиях высокой конкуренции точное понимание потребностей потребителей, их поведения и возможность коммуникации с ними является ключом к удержанию доли на рынке и стабильному росту. Рынок FMCG-товаров относят к массовому рынку, который характеризуется широким предложением различных товаров и высокой конкуренцией между компаниями и их брендами (продуктами). При широком выборе различных видов товаров потребитель перестает видеть разницу между ними, что обостряет конкуренцию между фирмами. Более того, потребители становятся более требовательными и хотят особого подхода в отношении удовлетворения своих потребностей. Применение клиентоориентированного подхода в компании является способом решения данной проблемы. А развитие инновационных технологий в области сбора и анализа информации о потребителях упрощает реализацию данного подхода [22].

Признаки КО зависят от специфики рынка, поэтому рассмотрим особенности FMCG. Аббревиатура FMCG расшифровывается как «Fast Moving Consumer Goods», что в переводе на русский обозначает буквально «быстро оборачиваемые потребительские товары». Его основным признаком служит сбыт товаров конечному потребителю, а основной особенностью - высокая конкуренция, которая рождается по причине большого числа крупных и мелких производителей, относительно низких цен и однородности продукции [5, 10].

FMCG-рынок имеет ряд особенностей, отличающий его не только от B2Bрынков, но и от других рынковB2C:

Массовый характер продукции и, следовательно, высокая оборачиваемость. Поскольку товары FMCG направлены на массовый рынок, то объем продаж и производства данного продукта также массовый. Товар не залеживается на полках магазинов или складов.

Непрерывная динамичность рынка. На данном рынке постоянно появляются новинки или же совершенствуются уже существующие товары. Несмотря на это, основные игроки, представленные брендами, данного рынка широко известны потребителю или хотя бы находятся на слуху.

Как правило, преобладает единоличное решение о покупке товара.

Возможные совершения импульсных покупок, что очень активно используется в мерчандайзинге [5].

В некоторых случаях товары данного рынка отличаются ограниченным и коротким сроком годности, что в свою очередь может требовать бесперебойной системы реализации.

Система дистрибьюции. Как правило, производитель не контактирует непосредственно с конечным потребителем, поскольку товар реализуется через посредников - дистрибьюторов и розничных торговцев.

Ввиду большого количества конкурентов компаниям необходима дифференциация своей продукции, что реализуется за счет использования брендинга и бренд-менеджмента. Также бренд является средством коммуникации компании с потребителем [10].

Поскольку одной из особенностей FMCG-сектора является наличие на рынке брендированных товаров, то стоит уделить этому некоторое внимание. На данный момент в академической среде существует две наиболее значимые фигуры, работы которых берутся за основу в брендинге и бренд-менеджменте - Д. Аакер и К.-Л.Келлер. В той или иной степени, они работали над темами касательно формирования капитала бренда, но сформировали противоположные подходы.

С точки зрения Д. Аакера, разрабатывать и поддерживать бренд нужно исходя из того, что компания может предложить рынку. Основными задачами организации, которая владеет портфелем брендов, Аакер видит разработку, выпуск и реализацию продукта с помощью распределения и продвижения. Согласно Д.Аакеру, компаниям следует обращать внимание на следующие составляющие капитала бренда: узнаваемость бренда, ассоциации с брендом, воспринимаемое качество и лояльность к бренду [11]. Данный подход получил название «рыночный» (Marketapproach).

К.Л. Келлер же видит задачу брендинга и бренд-менеджмента по-другому. Он говорит о том, что компании, владеющие различными брендами, должны также делать фокус на потребителя, его желания и потребности. Основными задачами фирмы с его точки зрения являются создание услуги или выпуск продукта с помощью определения неудовлетворенной потребности и создания ценности для потребителя с последующим обслуживанием. Стоит заметить, что данные задачи фирмы отмечал и Д.Аакер, однако К.Л.Келлер делает на это больший акцент.Основнымиже элементами капитала бренда, на которые должны ориентироваться компании, являются мысли, чувства, восприятие и отношение клиентов [32]. Данный подход в академической среде получил название «клиентоориентированный» (Customerapproach).

Можно заметить, что, как и в маркетинге, в брендинге также имеются подходы, которые исходят из возможностей компании и продукта, а есть те, которые исходят из нужд и потребностей клиентов на рынке. Однако данные подходы не имеют общего непосредственно с клиентоориентированностью, поскольку были рождены в разных областях маркетинга, и пока не было цели интегрирования данных областей в единый подход к управлению компанией.

Разобравшись в том, что представляет собой рынок FMCG и какие особенности он имеет, важно также отметить, что компании FMCG-сектора могут работать как на B2B (Business-to-business), так и наB2С рынке (Business-to-Consumer). В первом случае наблюдается взаимодействие юридических лиц, т.е. компании работают на другой бизнес, во втором - на конечного потребителя, где взаимоотношения складываются между организацией и конечным потребителем.

Компании FMCG-сектора стали все больше задумываться о клиентоориентированности. Данный факт подтверждается следующими тенденциями:

Индивидуализация [70]. Поскольку каждый потребитель ищет «что-то свое», то компаниям будет выгодно применять клиентоориентированный подход. Потребитель почувствует заботу о нем, что приведет к увеличению пожизненной ценности клиента.

Развитие технологий [70]. Различные приложения, разрабатываемые компаниями, могут активно использоваться для обратной связи от потребителей, их вовлечения в процесс создания ценности, использования программ лояльности и многое другое.

Экономия времени [69]. Люди считают, что работа отнимает у них много свободного времени, и они хотят проводить его больше с семьей. Именно поэтому потребители ценят товары, которые позволяют экономить время. И если они видят, что компании также заботятся об этом, появляется удовлетворенность и лояльность.

Визуализация [69].Потребители в первую очередь смотрят на товар, если он им не знаком, и лишь потом принимают решение о покупке и последующем его потреблении. Товар должен не только привлекать потребителя и отвечать всем требованиям ГОСТа, но также быть информативным, показывать, что компаниям важно, чтобы потребитель мог получить всю необходимую информацию с упаковки. Ведь на полках происходит «молчаливая война» брендов, где победителем будет тот, кто сумел донести ценность своей продукции до потребителя.

Стратегия экономии [75].Потребителям важно, чтобы часто используемые товары имели правильное соотношение цены и качества, поэтому важно «почувствовать» потребителя, и то, за что он готов переплачивать.

В большинстве работ, посвященных рассмотрению клиентоориентированности, преобладают исследованияВ2В компаний. В большей степени это обосновано тем, что на рынках типа В2С достаточно сложно увидеть своего конечно покупателя, поэтому использование данного подхода является затруднительным. На рынке FMCG вопрос возможности существования клиентоорентированности встает еще острее, поскольку рынок В2С уровня является массовым. Однако в данной работе мы постарались рассмотреть сектор FMCG в разрезе выявленных признаков на уровне двух рынков: В2В и В2С.

Перейдем непосредственно к признакам клиентоориентированности, которые могут использоваться на данных рынках.

Для начала рассмотрим рынок В2С. Полная таблица признаков в разбивке на основные блоки приведена в Приложении 2. Из 95 признаков, которые удалось проанализировать, лишь 58 подходят для данного рынка.

В блок с практиками, направленными на потребителей,вошли такие признаки и их операционализация как:

Изучение нужд и потребностей клиентов,

Удовлетворение текущих потребностей потребителей,

Выполнение обязательств перед клиентами,

Предложение высокой ценности клиенту,

Измерение удовлетворенности,

Проведение качественных и количественных исследований,

Взаимодействие всех подразделений для компании для эффективной работы,

Выполнение пожеланий клиентов,

Опережение потребностей клиентов,

Разработка новых продуктов,

Использование потребителей и их знаний как ценный актив,

Получение обратной связи и взаимодействие с клиентами.

В блок с практиками, направленными на сотрудников, вошли следующие признаки и их операционализация:

Формирование клиентоориентированной организационной структуры,

Распространение информации о потребителях и их удовлетворенности между всеми подразделениями организации,

Получение обратной связи,

Разработка маркетинговой стратегии, ориентированной на клиента,

Использование различных систем, которые помогают аккумулировать информацию о клиентах и правильно ее использовать,

Понимание всеми сотрудниками свою причастность к организации и к ее стремлению быть клиентоориентированной.

В блок с практиками, направленными на производительность, вошли такие признаки и их операционализация как:

Долгосрочное сотрудничество ритейлера и компании-производителя,

Передача информации от ритейлера к производителю,

Сотрудничество с розничными продавцами,

Приверженность поставщиков и дистрибьюторов компании.

Далее рассмотрим рынок В2В. В Приложении 3 приведена полная таблица признаков клиентоориентированной компании, разбитая на три основных блока. В данном случае уже 91 из 95 признаков могут быть использованы в компаниях, ориентированных на клиента. Неудивительно, что именно на этом рынке клиентоориентированность играет большую роль и является более важным фактором, на который стоит делать упор.

В признаки, применимые на данном рынке, не вошли следующие:

Маркетинг как управление поставками (маркетинг со стороны предложения). Данный признак больше присущ рынку В2С, поскольку именно производитель определяет, что и как будет продаваться на рынке, именно он определяет предложение, под которое подстраивается спрос.

Использование потребителей как помощь «со стороны». Данный прием в настоящее время все чаще используется компаниями В2С сектора, поскольку каждый хочет выделиться из толпы и сделать свою продукцию привлекательной для рынка. Для этого нужна информация от самих потребителей, а также их вовлеченность в процесс создания продукта.

Маркетинг с фиксированными издержками. Поскольку рынок В2В не ориентирован на массовое производство, то эффекта от масштаба и постоянство издержек ему не будут присущи. Это больше относится к В2С.

Ориентация на сбыт всей произведенной продукции. Здесь понимается вопрос, как много продуктов может быть продано потребителям. Данная проблема относится именно к массовому производству и дальнейшему сбыту, что характерно для В2С.

Остальные признаки, вошли в перечень, подходящих для В2В рынка. Остановимся на тех, которые еще не были упомянуты в рамках В2С рынка.

В блок с практиками, ориентированными на потребителей, попали следующие признаки и их операционализация:

Проведение интервью с потребителями для получения обратной связи относительно работы компании и определение будущих потребностей, другими словами - тесное сотрудничество,

Прямое взаимодействие работников подразделений с потребителями,

Быстрое реагирование на недовольство клиентов,

Систематичное измерение уровня удовлетворенности,

Наличие портфолио клиентов.

В следующий блок с практиками, направленными на сотрудников, попали такие признаки и их операционализация как:

Поощрение положительного отношения к клиентам,

Распространение информации о клиентах во всей организации,

Сегментация потребителей снизу, т.е. объединение определенных групп клиентов в зависимости от их предпочтений, а не навязывание всем одного и того же, основываясь лишь на своих предположениях,

Проведение анализа компании через клиентов (сильные и слабые стороны), т.е. использование клиентов как конкурентное преимущество,

Принятие клиентоориентированной культуры во всей организации,

Активное использование интернет-пространства,

Акцент на преимущества товара,

Тщательный отбор продавцов,

Оплата работы на основании удовлетворенности клиента, а не на основании объема продаж,

Способность топ-менеджмента показать клиентам близость к мидл-менеджменту.

В блок с практиками, направленными на производительность, попали следующие признаки и их операционализация:

Прибыльность через лояльность клиентов,

Внедрение метрик - ключевых показателей: доля в кошельке клиента, CLV, капитал клиента и др.

На основании полученных результатов можно сказать о том, что сама суть клиентоориентированного подхода в большей степени может быть реализована на рынке В2В, как это и предполагается в большинстве академических работ. Это можно объяснить тем, что относительно В2С рынка на В2В рынке клиентов гораздо меньше, что облегчает персональную коммуникацию с потребителем. В случае же В2С рынка мы видим, что персональная коммуникация затруднена, поскольку коммуникация с потребителем осуществляется за счет бренда, поэтому многие признаки из практик, направленных на потребителя и сотрудников сложно реализуемы. Однако стоит отметить, что для такого рода рынка появляются признаки, связанные с ритейлерами, которые владеют информацией о конечных потребителях. В итоге, на выходе сложно осуществлять персональные коммуникации, но через посредников можно видеть поведение гомогенных групп. Таким образом, осуществление клиентоориентированного подхода без посредника на рынке реализовать проблематично.

Поскольку полученные в ходе мета-анализа академической литературы признаки клиентоориентированности в полной мере не отражают непосредственную специфику рынка FMCG и особенностей российского рынка, необходимы дополнительное выявление признаков КО из консалтинговой литературы, а также верификация данных признаков, которые представлены в следующей главе работы.



Глава 2 Исследование клиентоориентированного подхода к управлению в FMCG-компаниях

2.1 Признаки клиентоориентированности в FMCG: исследования мировых консалтинговых агентств

Ранее уже были выявлены признаки клиентоориентированности из академической литературы с дальнейшим разделением на три блока: практики, направленные на потребителей, на сотрудников и на производительность.

По причине наличия в академических работах отсылок к отчетам консалтинговых агентств и маркетинговых исследовательских агентств, а так же отсутствия четкого выделения особенностей клиентоориентированности на B2C рынках, в данной части исследования было принято решение провести дальнейший мета-анализ клиентоориентированности с добавлением признаков, которые выделяют ведущие консалтинговые компании мира, а также крупнейшие исследовательские агентства, такие как E&G, PwC, McKinsey, GFK и др. с целью охвата наиболее актуальной информации по клиентоориентированности, которая отражается в бизнес-среде.

Мета-анализ был проведен на 10 отчетах по клиентоориентированности (customercentricity) с максимальной давностью в 2 года, в которых представлялась информация относительно клиентоориентированности компаний на B2C рынках, в том числе в секторе FMCG. Далее в работе представлено краткое описание каждого отчета.

В статье «Building Stronger Customer Relationships with Sainsbury's» авторы рассказывают о компании AIMIA, которая является мировым лидером в области управления лояльностью[16]. Партнеры и клиенты пользуются услугами данной компании в части программ лояльности, созданием ценности через аналитику лояльности, а также внедрением инноваций в коммуникационное пространство. Авторы упоминают об и на сайтах от потребителей, которые могут быть проанализированы с помощью покупательского поведения, тестирования промоакций и измерения результативности продаж. В работе также указаны некоторые шаги, которые помогают достигать поставленные цели и быть первым на рынке: ставить потребителей в центр стратегии, эффективно использовать данные, укреплять партнерские взаимоотношения.

Статья «The 7 Pillars of Customer Centricity» четко описывает те установки, которые должны быть в компании, если она хочет повысить лояльность к бренду: положительный опыт при взаимодействии с компанией и ее продукцией; поощрение покупателей в той форме, в которой им хотелось бы; персонализированные предложения исходя из прошлых покупок и желаний; наличие тех товаров, которые необходимы покупателю; реклама той продукции, которая необходима покупателю; предложение "справедливой" цены, которую ждут покупатели; обратная связь от клиентов. Но самое основное - это понимание текущих потребностей и желаний покупателей.

Авторы статьи «Customer-Centricity in Retail Banking” разделяют клиентоцентричность на 2 измерения: со стороны клиентов и с внутренней стороны [44]. В них входят маркетинг и коммуникации, уровень сервиса и продажи, продукты и стоимость, потребительский опыт, IT, процессы и др. В целом в данной работе появляются такие шаблоны клиентоориентированности как быстрая реакция при взаимодействии с клиентами, персонализированные предложения, анализ удовлетворенности клиентов, превосходный сервис для клиентов, предложение "справедливой" цены, использование подходящих каналов, сбор информации о клиентах, обратная связь и др.

Статья «Thejourneytowardgreatercustomercentricity» поднимает важный вопрос технологического развития, а также его влияния на общество [55]. Все больший интерес проявляют к точкам продаж и как сделать так, чтобы тебя заметили и запомнили. Операционная модель клиентоориентированной компании должна быть построена вокруг понимания своих клиентов и включать в себя следующее: построение бизнес-процессов, которые распознают потребности потребителей в разных сегментах, обеспечение положительного опыта в точках контакта на протяжении всего потребительского пути, ведение активного диалога с клиентами, формирование культуры, которая в центр принятия решений ставит клиентов. Также представлены практические шаги, которые помогут достичь клиентоориентированности: определение целевой аудитории и их нужд, понимание текущей и будущей пожизненной ценности, построение бизнеса вокруг клиентов, построение прочных партнерских сетей, использование инсайтов для быстрого и эффективного принятия решений, фокусирование на основных рычагах, которые дают импульс развитию компании.

В отчете компании McKinsey “Leadingandgoverningthecustomer-centric Organization” представлены рекомендации относительно построения клиентоориентированной компании на основании опыта и экспертизы данного консалтингового агентства [15]. Данные рекомендации подходят как для B2B, так и для B2C рынка. В первую очередь авторы статьи советуют начать формировать клиентоориентированность с организационной структуры, в которой должны совмещаться: кросс-региональная и кросс-продуктовая. Также важным элементом компании, использующей клиентоориентированный подход, является наличие специализированного структурного подразделения, занимающегося изучением и анализом потребительского опыта. Также в данной статье отмечается необходимость проведения собственных маркетинговых исследований и использование результатов синдикативных исследований при принятии решений. Помимо этого, авторы подчеркивают важность клиентской аналитики и передачи информации о потребителях руководству компании с целью формирования клиентоориентированной стратегии. Нельзя также не брать во внимание важность поведения сотрудников по отношению к клиентам, обучение сотрудников для формирования этого поведения.

В другой работе McKinsey «Customer experience: Creating value through transforming customer journeys» внимание уделяется не тому что продается, то есть продукты или услуги, а тому, как компания доносит свою продукцию до потребителей [20]. В статье рассматриваются советы касательно того как стать клиентоориентрованной компанией. В центре внимания находятся путь потребителя, мотивированные сотрудники, слежение за трендами и построение прогнозов, понимание своих слабых сторон и ключевых преимуществ и др. Выяснилось, что обратная связь от потребителей имеет самое важное значение на пути становления компании клиентоориентированной.

В работе «Getting to Know You: Building a Customer-Centric Business Model for Retail Bank» рассказывается о текущей ситуации на рынке, а также о том, как улучшить положение компании на нем [25]. Для этого компании необходимо подстраиваться под тренды, актуализировать информацию в реальном времени, на постоянной основе собирать информацию о потребителях, сегментировать клиентов, стимулировать кросс-продажи и др. Важно также максимизировать ценность клиента, а не объем продаж.

В статье «7 Secretsof Buildinga Customer-Centric Company Culture» в издании Forbes представлены 7 шагов для построения клиентоориентированной компании путем создания клиентоориентированной культуры в компании [78]. Согласно данной статье, компании необходимо начинать изменения с философии фирмы, ориентированной на клиента. Далее философия компании должна перетекать в корпоративные ценности, ориентированные на клиентов компании. Сотрудники компании должны быть привержены данным ценностям, а для этого необходимо визуализировать их, поскольку визуализация упрощает восприятие и усвоение. В целом фокус компании должен быть направлен на основные ценности и поддержку заданного уровня корпоративной культуры. И наиболее важным пунктом автор называет желание сотрудников быть частью клиентоориентированной организации и разделять заданные ценности.

В кратком отчете компании Ipsos “Decodethe Journey: Becomingatrulycustomer-centricorganization” акцент сделан на анализе потребительского поведения как важной части клиентоориентированной компании [22]. Авторы отчета советуют уделять большое внимание потребительскому опыту, так как именно в точках контакта покупатель продукции компании может в наибольшей степени ощутить клиентоориентированность. Авторы отчета говорят о том, что клиентоориентированной компании следует разработать систему сбора обратной связи, также большое внимание компания должна уделять изучению потребительского опыта в «moment of truth» и пытаться создавать холистический путь потребителя.

Авторы отчета видят клиентоориентированность как наиболее оптимальный способ ответа компаний на текущее покупательское поведение. В данной работе представлены необходимые характеристики, которыми должна обладать клиентоориентированная FMCG компания. Так, авторы статьи видят реализацию клиентоориентированного подхода через мультиканальный маркетинг, клиентскую аналитику, взаимодействие с потребителями, оценку удовлетворенности клиентов и автоматизацию продаж. Авторы отчета подчеркивают, что данные признаки выявлены на анализе текущего опыта работы ведущих FMCG компаний в том числе.

Таким образом, в ходе анализа в каждой статье выделялись предлагаемые или предполагаемые признаки клиентоориентированности или же операционализации данных признаков. Далее выявленные признаки или операционализации в каждом отчете или статье сопоставлялись с признаками из других отчетов, при этом операционализации объединялись в признаки. В итоге получился полный перечень признаков, которые хотя бы раз упоминались в рассматриваемых работах, также было учтено количество представлений данных признаков в различных отчетах. В итоге было получено 23 признака клиетоориентированности на основании бизнес практики. Результаты анализа представлены в таблице 7.

Таблица 7. Признаки клиентоориентированной компании согласно консалтинговой литературе

№	Признак	Источники, в которых упоминается признак	Количество упоминаний
1	Аналитика покупательского поведения	AIMIA [16]; BCG [44]; E&Y [55]; McKinsey (2) [15]; PwC[25]; GFK [18]; McKinsey[20]	7
2	Построение бизнесс-процессов и разработка стратегии, исходя из потребностей клиента	AIMIA[16]; BCG [44]; E&Y [55]; AMA [77]; Forbes[78]	5
3	Эффективное использование внутренней и внешней информации	AIMIA [16]	1
4	Построение прочных партнерских сетей с внешними агентами	AIMIA [16]; E&Y [55]	2
5	Использование инсайтов потребителей для быстрого и эффективного принятия решений	AIMIA[16] ; E&Y [55]; Forbes [78]	3
6	Персонализированные предложения для потребителя, основанные на предыдущем опыте покупок	AIMIA[16]; AMA [77]; BCG [44]; McKinsey (2) [15]; GFK [18]	5
7	Построение лояльности к бренду	AIMIA [16]; PwH [25]	2
8	Multichannel marketing (Многоканальный маркетинг)	AIMIA [16]; BCG[44]; E&Y[55]; PwC[25]; GFK[18]	5
9	Анализ потребительского опыта клиентов компании	AIMIA [16]; BCG[44]; E&Y[55]; McKinsey (2) [15]; PwH[25]; Ipsos[22]	6
10	Понимание текущих потребностей и желаний покупателей	AMA [77]; BCG [44]; McKinsey (2) [15]; PwC[25]	4
11	Представление на рынке тех товаров, которые необходимы покупателю	AMA [77]; BCG [44]	2
12	Предложение "справедливой" цены покупателю (ценностный подход ценообразования)	AMA [77]; BCG [44]	2
13	Постоянный сбор обратной связи, активность и проактивность в коммуникациях с потребителем	AMA[77]; BCG[44]; E&Y[55]; McKinsey (2) [15]; Ipsos[22]; GFK[18]; McKinsey[20]; PwC[25]	8
14	Анализ эффективности маркетинговой деятельности посредством потребительских метрик (CLV, удовлетворенность и т.п)	BCG [44]; GFK [18]	2
15	Определение ЦА и их нужд, сегментирование	BCG [44]; PwC[25]	2
16	Переход от краткосрочного к долгосрочному принятию решений	E&Y[55]	1
17	Моделирование специфического поведения персонала компании, обращенного к клиенту	E&Y [55]; McKinsey[20]; Forbes [78]; McKinsey (2) [15]	5
18	Стимулирование кросс-продаж	McKinsey (2) [15]; PwC[25]	2
19	Отслеживание трендов и построение прогнозов поребительского поведения	McKinsey (2) [15]; PwC[25]; GFK [18]	3
20	Максимизация ценности клиента, а не объема продаж	PwC[25]	1
21	Использование сотворчества (Co-creation)	McKinsey (2) [15]; GFK [18]	2
22	Мониторинг транзакционного взаимодействия для оперативного контроля	GFK [18]	1
23	Клиентоориентированная организационная структура: кросс-региональная и кросс-продуктовая	McKinsey [20]; Forbes [78]	2

Как можно заметить, в данном случае также были получены 23 признака клиентоориентированности, однако эти признаки лишь частично совпадают с ранее выявленными признаками в академических работах. Сопоставив две группы признаков, были выявлены те, которые не были отражены в академических работах.

В конечном итоге к уже выявленным ранее 23 признакам (Приложение 1) были добавлены еще 7 признаков, найденные в вышеописанных источниках (таблица 8).

Таблица 8. Признаки клиентоориентированности ведущих консалтинговых агентств

№	Признак	Количество упоминаний
1	Аналитика покупательского поведения	7
2	Построение лояльности к бренду	2
3	Многоканальный маркетинг	5
4	Анализ потребительского опыта клиентов компании	6
5	Предложение "справедливой" цены покупателю (ценностный подход ценообразования)	2
6	Отслеживание трендов и построение прогнозов потребительского поведения	3
7	Персонализированные предложения для потребителя, основанные на предыдущем опыте покупок	5

Таким образом, в основу для дальнейшего исследования присутствия и использования клиентоориентированного подхода на российском FMCG рынке вошли 30 признаков, которые указаны в таблице 9.

Таблица 9. Признаки для исследования присутствия и использования клиентоориентированного подхода на российском FMCG рынке

№	Признак
1	Понимание текущих потребностей потребителей
2	Ориентация на взаимодействие с клиентами
3	Восприятие клиентами компании как клиентоориентированной
4	Соответствие ожиданиям клиента
5	Использование сo-creation (сотворчества)
6	Повышенная ценность товара/услуги относительно рынка
7	Систематический сбор обратной связи от клиента
8	Понимание латентных (скрытых, неявных) потребностей потребителей
9	Высокая удовлетворенность клиентов - одна из целей компании
10	Customer outsoursing (использование своих клиентов/потребителей как внешний ресурс для выполнения определенного функционала)
11	Кастомизация (индивидуализация продукции под сегменты\гомогенные группы потребителей)
12	Наличие базы клиентов и управление ей
13	Клиентоориентированная организационная структура
14	Корпоративная/маркетинговая стратегия, ориентированная на клиентов
15	Клиентоориентированная корпоративная культура
16	Клиентоориентированные продажи
17	Автоматизация продаж товаров/услуг компании
18	Положительное отношение к клиентам
19	Сетевое сотрудничество с поставщиками и дистрибьютерами (приверженность в цепочке поставок и передача информации от ритейлера к производителю и наоборот)
20	Оценка результативности бизнеса на основании клиентских маркетинговых метрик (CLV, NPS, CSAT и т.п.)
21	Fixed cost marketing (Маркетинг фиксированных издержек - затраты, не меняющиеся по отношению к каким-либо изменениям определенного уровня активности)
22	Маркетинг как часть концепции управления цепями поставок
23	Экономия в результате диверсификации производства под разные группы потребителей
24	Аналитика покупательского поведения
25	Построение лояльности потребителя к бренду
26	Многоканальный маркетинг (Multichannel marketing)
27	Анализ потребительского опыта клиентов компании
28	Ценностный подход ценообразования
29	Мониторинг трендов потребительского поведения и построение прогнозов
30	Персонализированные предложения для потребителя, основанные на предыдущем опыте покупок

Данные признаки не сгруппированы в разрезе практик, так как в дальнейших экспертных интервью не предполагалось делить их блоками на вопросы по причине упрощения анализа результатов. Было принято решение окончательно представить их через практики после результатов экспертных интервью (верификации).

2.2 Верификация признаков клиентоориентированной компании для российского FMCG-рынка

На основе выведенных признаков клиентоориентированности, которые представлены в предыдущем параграфе, были проведены экспертные интервью с представителями крупнейших FMCG-компаний для того, чтобы понять, как соотносится теория с практикой, то есть какие признаки клиентоориентированности действительно используются в деятельности компаний. Также целью проведения экспертных интервью являлась необходимость отражения в данных признаках особенностей FMCG-сектора развивающегося российского рынка.

В выборку попали представители таких крупнейших компаний FMCG как McCormik Spice, Nestle, CocaCola, Kimberly, PepsiCo и Adidas, работающих на российском рынке. Данные компании были выбраны как яркие представители интересующего нас сектора. В основу гайда экспертного интервью вошли общие вопросы о компании и ее деятельности, а также выведенные 30 признаков, которые должны были оценить эксперты (гайд экспертного интервью представлен в Приложении 4). Гайд состоял из открытых и полузакрытых вопросов. При ответе на открытые вопросы респондент должен был представить свое понимание клиентооориентированности в целом и на рынке FMCG в частности. Также респондент имел возможность представить свое видение относительно обязательных признаков клиентоориентированной компании. Помимо этого, в закрытом вопросе респонденту предлагались признаки, которые были выявлены на основании данного исследования. Респондент должен был подтвердить или опровергнуть необходимость каждого признака, который ему был представлен.

Что касается отбора самих экспертов, то критериями их отбора помимо компании, в которой они работали или работают, служили такие характеристики, как опыт работы в компании (от 1 года) и опыт работы в отрасли FMCG (от 2 лет), занимаемая должность эксперта (не ниже бренд-менеджера). Данные ограничения были введены для того, чтобы эксперт в полной мере понимал не только особенности компании, в которой работал, но и имел представление о клиентоориентированности на рынке FMCG в целом.

Критерием количества экспертных интервью служила изменчивость уточненной медианы, рассчитанной на основании кодировки ответов респондентов. Подход к кодировке будет рассмотрен позднее. Проведение интервью закончилось, когда значение уточненной медианы перестало изменяться при добавлении результатов вновь проведенного интервью. В итоге для данного этапа было проведено 6 экспертных интервью, которые длились в среднем 40-45 минут. В Приложении 5 представлены транскрипты проведенных интервью.

Перейдем к анализу собранных в ходе экспертных интервью данных и рассмотрению полученных результатов. Как уже было сказано ранее, необходимо было понять, как соотносятся между собой определения признаков КО, сформулированные в академической литературе, и используемых на практике определений. Для этого был проведен упрощенный контент-анализ транскриптов экспертных интервью, отражающий количество упоминаний в целом того или иного признака, а также расшифровку признака языком экспертов. В Приложении 6 представлена таблица с результатами проведенного контент-анализа.

Можно заметить, что некоторые признаки клиентоориентированности в ходе интервью не получили расшифровку от экспертов, другие же были подробно рассмотрены и потому имеют большее количество упоминаний. В рамках данной работы мы не используем количество упоминаний признака как критерий его отсечения, так как понимаем, что постановка вопросов в гайде могла повлиять на наличие или отсутствие упоминания. Количественные результаты контент-анализа используются в данной работе как подкрепляющее обоснование для отсечения на основании уточненной медианы, которая будет рассмотрена позже.

Рассмотрим результаты контент-анализа по признакам клиентоориентированности:

Понимание текущих потребностей потребителей. Данный признак, по мнению экспертов, помимо понимания нужд и желаний потребителя/клиента является, собственно, основным определением клиентоориентированности.

Ориентация на взаимодействие с клиентами. Данный признак, по мнению экспертов, помимо основного смысла подразумевает формирование правильных отношений именно с потребителем продукции компании, а не только клиентов на В2В рынке.

Систематический сбор обратной связи от клиента. Для данного признака присутствовали уточнения относительно способов сбора - не только с помощью горячей линии, но и исследований, которые компании самостоятельно проводят в точках продаж.

Понимание латентных (скрытых, неявных) потребностей. Смысл данного признака полностью совпадает с академическим пониманием, включает в себя проактивный подход и опережение конкурентов за счет реализации решений для латентных потребностей.

Высокая удовлетворенность клиентов - одна из целей компании. Данный признак в понимании практиков-экспертов шире, чем он представлен в академической литературе. Под клиентами в компании подразумеваются не только конечные потребители, но и клиенты на уровне В2В, а также все остальные участники цепочки создания ценности (поставщики, подрядчики и т.п.)

Корпоративная/маркетинговая стратегия, ориентированная на клиентов. Понимание данного признака совпадает с пониманием в академической литературе.

Сетевое сотрудничество с поставщиками и дистрибьютерами (приверженность в цепочке поставок и передача информации от ритейлера к производителю и наоборот). Данный признак с практической точки зрения имеет более широкое понимание. К сетевому сотрудничеству эксперты отнесли не только приверженности в цепочке поставок и передачу информации от ритейлера к компании-производителю относительно результатов продаж и вероятных потребностей потребителей, но и выгодное представление товара компании на полках торговых точек - наличие товара на полке, правильная выкладка товара, представленность во всех точках ритейлера и т.п.

Клиентоориентированные продажи. Данный признак в практической среде имеет несколько иное значение для FMCG-рынка по сравнению с представлением в академической литературе. Поскольку на массовом рынке компания практически не имеет возможности работать непосредственно со своим конечным потребителем, то в данном случае под клиентоориентированными продажами подразумевается максимальное присутствие в различных каналах продаж, присутствие товара в магазине, наличие собственных магазинов, в том числе в Интернет. Этот признак сильно связан с предыдущим - сетевым сотрудничеством с контрагентами.

Оценка результативности бизнеса на основании клиентских маркетинговых метрик. Данный признак в академической среде больше представлен за счет количественных расчетных показателей, тогда как с практической точки зрения эксперты в большей степени называли стандартные финансовые показатели или же условно количественные (количество положительных отзывов, количество запросов в компании и т.п.).

Построение лояльности потребителя к бренду. Данный признак совпадает с пониманием в академической среде. Однако стоит сделать уточнение, что под лояльностью эксперты понимали повторные покупки потребителем, то есть рациональную лояльность.

Таким образом, можно сказать, что часть признаков клиентоориентированности в экспертных интервью получили более широкое определение, а также в определениях отразились некоторые специфические особенности именно FMCG-сектора, например, взаимодействие компании-производителя с ритейлером. Далее под определением каждого из признаков мы будем понимать то, что было получено в ходе верификации.

Далее перейдем ко второй части анализа экспертных интервью. На данном этапе необходимо было понять, какие признаки клиентоориентированности характерны для российского рынка FMCG, а какие могут не рассматриваться в исследовании. Критерием служило значение уточненной медианы.Представим более детально подход к кодировке ответов респондентов для дальнейшего расчета уточненной медианы. Для кодировки была выбрана шкала от 0 до 3, где каждое значение имеет следующий смысл: