«0» - респондент отрицательно ответил относительно наличия данного признака у клиентоориентированной компании;

«1» - респондент положительно отвечал относительно наличия данного признака у клиентоориентированной компании, однако задумался при ответе или сделал уточнение относительно ограничения необходимости данного признака;

«2» - респондент положительно отвечал на вопрос относительно наличия данного признака у клиентоориентированной компании без сомнений и уточнений;

«3» - респондент положительно отвечал на вопрос относительно наличия данного признака без сомнений и уточнений, а также упоминал данный признак самостоятельно в открытых вопросах.

По результатам проведенных интервью значения уточненных медиан получились в большинстве случаев около 2, т.е. все респонденты отмечали присутствие практически всех признаков клиентоориентированности, которые должны присутствовать на рынке FMCG (таблица 10).

Таблица 10. Значения уточненных медиан для признаков клиентоориентированности, которые используют компании на рынке FMCG

Для определения значимых признаков из всех, которые были найдены в различных источниках, необходимо было отсечь те, которые менее характерны российскому FMCG-рынку, а, значит, не будут рассматриваться на дальнейших результатах исследования.

Для выделения окончательного набора признаков клиентоориентированности был использован следующий алгоритм. Была построена гистограмма по убыванию уточненной медианы, на которой виден резкий спад после 15-го признака (рисунок 8). Это говорит о том, что признаки после него являются, по мнению экспертов, менее встречающимися на практике на российском рынке FMCG, а это значит, что их можно не рассматривать.

Рис. 8. Гистограмма уточненной медианы признаков клиентоориентированности

Таким образом, для дальнейшего исследования будут использованы 15 признаков с наибольшей уточненной медианой (Табл. 2.5). Данные признаки вновь были разбиты на группы в соответствии с рассмотренным в Главе 1 подходом на практики, направленные на потребителей, сотрудников и производительность.

Таблица 11

Признаки клиентоориентированной FMCG-компании в России

Таким образом, видно, что большую долю признаков клиентоориентированности на российском рынке FMCG составляют практики, направленные на потребителей, то есть компании, использующие клиентоориентированный подход в большой степени необходимо понимание нужд и потребностей потребителей, а также взаимодействие с ними. Стоит пояснить, что часть признаков, которые на первый взгляд также имеют непосредственное отношение к потребителям продукции компании, отнесены к другим практикам. Причинами этому является отсутствие возможности у потребителя ощутить данные признаки. Помимо практик, направленных на потребителей, FMCG-компании должны уделять внимание практикам, направленным на производительность, потому что FMCG-рынок является высоко конкурентным, следовательно, необходимо отслеживать изменения в поведении не только потребителей, но и конкурентов, а также контрагентов. Можно заметить, что в данном случае только два признака были отнесены к практикам, направленным на сотрудников. Это связано с тем, что представители компании (сотрудники) напрямую очень редко взаимодействуют непосредственно с потребителем. В данном случае в компании важна передача необходимой информации между отделами, а также на ее основе разработка маркетинговой стратегии, ориентированной на потребителей.

Если изобразить полученные результаты графически, то получаем теоретическую модель клиентоориентированной FMCG-компании.

Модель представлена на рисунке 9.

Рис 9. Модель клиентоориентированности FMCG-компании (составлена авторами)

Таким образом, нами была сформирована модель КО подхода к управлению FMCG-компаниями, основанная на анализе академической литературы и консалтинговых отчетов, а также экспертных интервью с менеджерами FMCG-компаний, отражающая ключевые признаки КО, разбитые по трем блокам практик.

В следующей главе работы рассмотрена сформированная модель на примере 2х российских компаний, работающих на рынке средств по уходу за полостью рта.

Глава 3.Кейс-стади клиентоориентированности российских FMCG-компаний

3.1 Обоснование выбора компаний - особенности, характеристики деятельности на рынке

Для исследования формирования клиентоориентированного подхода на российском рынке FMCG были выбраны 2 российские компании с локальным производством продукции - ООО «Сплат-Косметика» и ООО «Диарси Центр», функционирующие на рынке средств по уходу за полостью рта под брендами SPLAT и R.O.C.S соответственно. Данные компании были выбраны потому, что, во-первых, являются локальными, а значит будут отражать особенности именно российского рынка FMCG, а во-вторых, потому что относительно сопоставимы друг с другом - бренд SPLAT ориентирован на продажу в сегменте выше среднего, а R.O.C.S - в премиальном сегменте, таким образом потребители часто выбирают между данными брендами. Далее данные компании будут рассмотрены более подробно, но прежде следует уделить внимание характеристикам данного рынка в России средств по уходуза полостью рта.

Данный рынок средств по уходу за полостью рта в России в основном представлен следующими средствами: зубные пасты, зубные щетки, ополаскиватели, зубные гели, ирригаторы, зубочистки, зубные нити (флоссы) и т.п. При этом около 40% рынка составляют продажи зубной пасты, 14 % - продажи зубных щеток. Остальная часть продаж рынка - это дополнительные уходовые вещи за полостью рта или же средства ухода за протезами [76].

По назначению зубные пасты можно разделить на следующие виды:

Гигиенические зубные пасты - пасты, предназначенные для механического удаления зубного налета, остатков пищи и дезодорации полости рта. Данный вид паст не содержит профилактических добавок и активных ингредиентов. Таким образом, гигиенические пасты оказывают только очищающее и освежающее действия.

Лечебно-профилактические зубные пасты ? пасты, которые содержат биологически активные вещества и применяются с целью профилактики заболеваний зубов и околозубных тканей. К лечебно-профилактическим пастам относятся пасты противокариозные, противовоспалительные, отбеливающие, препятствующие образованию зубного камня и др.

Лечебные зубные пасты ? пасты, содержащие активные ингредиенты, которые воздействуют на определенный патологический процесс в полости рта. В лечебных зубных пастах концентрация активных веществ выше, чем в лечебно-профилактических. Лечебные пасты не могут использоваться продолжительное время и применяются по рекомендациям врачей. Данный вид зубных паст предназначен для лечения кровоточивости десен, стоматита, пародонтита, гингивита, кандидоза и других заболеваний.

Последние два вида зубных паст также называются «профессиональными» брендами, то есть уходовыми средствами, имеющие заявленный лечебный эффект. Также помимо данной классификации для разделения зубных паст часто используют деление на взрослые и детские зубные пасты. Детские зубные пасты содержат менее агрессивные вещества, меньшую концентрацию активных компонентов и пенообразующих веществ. Кроме того, детские зубные пасты чаще всего содержат нейтральные или фруктовые ароматизаторы для придания приятного вкуса [57].

Российский рынок средств ухода за полостью рта отличается большим разнообразием представленных торговых брендов и вариантов зубных паст. Так, согласно данным DSM Group, в аптеках за первое полугодие 2016 года было продано порядка 100 различных брендов, которые при учете разнообразия товарной линейки превращаются уже в 810 наименований. Каналы продаж данной продукции на российском рынке также разнообразны. Самые активно продающиеся товары данного рынка - зубные пасты и зубные щетки можно купить в точках крупного и среднего ритейла, открытых рынках, аптеках, частных клиниках, собственных интернет-магазинах компаний и т.д. Использование различных каналов продаж данной продукции связано не только с массовостью потребления, но и с тем, что часть рынка представлена «профессиональными» брендами. Соответственно, часть продукции относится не только к рынку FMCG, но и рынку парафармацевтики [76].

Согласно данным EuromonitorInternational, размер рынка средств по уходу за полостью рта в денежном выражении в 2016 году по всем каналам составил порядка 46,6 миллиардов рублей. Данный рынок вырос по сравнению с 2015 годом на 17%, однако данный рост обусловлен не в большей степени увеличением объемов продаж, а повышением цены на продукты в категориях [61].

На данный момент практически треть рынка по продажам в денежном выражении во всех каналах составляют продажи бренда Colgate - 27,8%. Бренд и сама компания являются безусловными лидерами рынка, так как доля следующего по объему продаж игрока практически в 3 раза меньше. На рисунке 10 представлено распределение долей брендов средств по уходу за полостью рта в целом на рынке в стоимостном выражении. Как можно заметить, рынок достаточно конкурентный, причем конкурируют между собой как локальные, так и иностранные бренды, как гигиенические, так и профессиональные средства по уходу за полостью рта [60].

Рис. 10. Доли продаж в деньгах зонтичных брендов, в %

Рассматриваемые в данной работе бренды SPLAT и R.O.C.S занимают на рынке 2 и 9 позиции соответственно. Причем доля рынка бренда R.O.C.S практически в 3 раза меньше доли SPLAT. Иначе картина выглядит в аптечном сегменте, где продукция представлена в основном профессиональными брендами средств по уходу за полостью рта. В таблице15 представлено распределение долей продаж в деньгах аптечного сегмента за первое полугодие 2016 года по данным компании DSM Group.

Таблица 15. Распределение долей продаж в стоимостном выражении в аптечном сегменте

В таблице 15 мы видим, что лидер рынка Colgateочень сильно уступает профессиональным брендам. Бренд R.O.C.S является лидером и составляет почти треть аптечного сегмента, а бренд SPLAT занимает третью строчку рейтинга, и его продажи составляют около 10%. Также стоит обратить внимание на то, что у всех брендов отмечен отрицательный прирост продаж, однако в меньшей степени пострадали продажи рассматриваемых в исследовании брендов, в то время как продажи лидера всего рынка Colgate очень сильно упали. В данном случае нельзя говорить о том, что в падение продаж в большей степени связано с наличием или отсутствием доказанных лечебных свойств у зубных паст. Можно лишь предположить, что SPLAT и R.O.C.S были более активны в продвижении, чем их конкуренты на рынке парафармацевтики.

Говоря о российском рынке средств по уходу за полостью рта, стоит также рассмотреть основные тренды, которые присутствуют на данный момент. Согласно данным EuromonitorInternational, на рынке присутствует 7 основных потребительских трендов [64]:

1. Наблюдается повышение заботы потребителей относительно своего здоровья, в особенности в области полости рта. Данный тренд особенно заметен среди молодого поколения россиян. Потребители все чаще начинают регулярно посещать стоматолога, следовать профессиональным советам специалистов, а также становятся более проактивными и ответственными по отношению к своему здоровью.

2. Рынок средств по уходу за полостью рта вырос в денежном выражении в 2016 году на 17% по отношению к 2015 году и будет продолжать расти, так как наблюдается повышение интереса потребителей к их здоровью и гигиене, в том числе к продуктам ухода за полостью рта.

3. Зубные пасты, как самая большая категория средств по уходу за полостью рта, внесли наибольший вклад в наблюдаемый рост рынка. Рост данной категории в денежном выражении составил 18% к 2015 году.

4. Растет спрос на «медикаменты» для ухода за полостью рта. Как локальные, так и международные производители воспользовались этой тенденцией, добавив фармацевтические экстракты растений в их зубные пасты. Например, компания «Невская косметика» расширила свою линию зубной пасты «Новый жемчуг» целебными травами (например, экстрактом ромашки, шалфея, алоэ и дубовой коры).

5. В состав зубных паст все чаще входят натуральные и не приносящие вреда здоровью ингредиенты. Так, компания «Сплат-Косметика» подчеркнула в 2015 году, что в ее продукты больше не будут входить такие вещества, как триклозан, хлоргексидин, парабены и SLS. По заявлению компании их новый ополаскиватель для полости рта на 98,8% состоит из натуральных ингредиентов. В свою очередь компания «Невская косметика», выпускающая продукцию под брендом «Новый жемчуг», заявляет, что при расширении ассортиментной линейки зубных паст они отказались от использования в составе продукта таких ингредиентов, как перекиси, окислители и триклозан.

6. Поскольку потребители все чаще начинают регулярно посещать стоматологов и следуют их советам относительно ухода за полостью рта, то растет интерес к продуктам с профессиональным позиционированием. При этом наблюдается сокращение продаж дополнительных средств, таких как зубная нить или освежители полости рта, так как потребители пытаются экономить.

7. Зубные пасты с «полным уходом» остаются самым популярным видом зубной пасты и присутствуют в ассортименте всех представителей рынка. Однако большая доля продаж зубных паст относится также к отбеливающим зубным пастам, несмотря на мнение о том, что их частое использование вредит зубной эмали.

Таким образом, можно заметить, что рынок средств по уходу за полостью рта в России весьма велик, и его рост будет продолжаться. Как уже говорилось ранее, на данный момент условно рынок можно разделить на рынок гигиенических продуктов и продуктов с «профессиональным позиционированием». Данные виды средств между собой активно конкурируют как на рынке FMCG, так и на рынке парафармацевтики, поэтому в дальнейшем мы не будем разделять два этих сегмента. Кроме того, учитывая текущий тренд относительно смены потребительских предпочтений в пользу «профессиональных» брендов, которые уже активно представлены в традиционных и современных форматах торговли, можно предположить, что данное разделение постепенно будет «стираться» в глазах потребителя.

Далее перейдем к краткому описанию компаний, которые были выбраны для исследования. Начнем с компании «Сплат-Косметика», представленной на рынке брендом SPLAT с «профессиональным» позиционированием.

Согласно официальному сайту компании, ООО «Сплат-Косметика» - это российский разработчик и производитель продуктов с «профессиональным» позиционированием в таких категориях, как средства для ухода за полостью рта, бытовой химии и детской косметики. Основа философии компании и ее продуктов - это то, что все продукты и идеи компании должны помогать людям быть здоровыми, уверенными в себе, радоваться жизни. Компания появилась на рынке России средств для ухода за полостью рта в 2001 году. Сейчас продукция представлена не только на местном рынке, но и в 60 странах мира [72]. На рисунке 11 представлены доли компании на рынках различных стран в сегменте средств по уходу за полостью рта [62].

Рис. 11. Представленность бренда SPLAT на рынках стран в стоимостном выражении в 2016 г, в %

Как можно видеть на графике, компания активно представлена на рынках стран СНГ, Восточной Европы и Прибалтики. При этом в некоторых случаях компания на внешнем рынке занимает большую долю, чем на внутреннем. Что касается представленности в целом на международном рынке, то на данный момент доля относительно мала. Если же говорить о доходах данной компании, то ее выручка до 2010 года постоянно росла. На рисунке 12 представлен график выручки и рентабельности по EBIT [59]. Стоит обратить внимание на то, что за указанное время рентабельность рассматриваемой компании была выше рентабельности в целом по отрасли, что говорит о более успешном положении компании на рынке относительно компаний-конкурентов в целом.

Рис. 12. Выручка и рентабельность EBIT ООО «Сплат-Косметика»

Что касается продукции компании, то изначально фирма работала только в категории средств по уходу за полостью рта, но в 2012 году приняла решение о диверсификации производства и запустила продукты в новых категориях. Далее компания продолжила расширение своего производства.

На данный момент фирма производит как продукты для массового потребления, так и нишивые продукты, направленные на конкретные узкие потребительские ниши. Портфель брендов компании выглядит следующим образом [72]:

SPLAT - основной бренд компании, под которым она выпускает средства для ухода за полостью рта. В продуктовой линейке данного бренда имеются следующие продукты: серия PROFESSIONAL (зубные пасты с «профессиональным позиционированием»), серия SPECIAL (зубные пасты с уникальными компонентами), зубные щетки, очищающие пенки, ополаскиватели для полости рта, зубные нити, серия средств BABY KIDS для детей от 0 до 3 лет, KIDS - от 2 до 6 лет, JUNIOR - от 6 до 11 лет и JUICY для детей всех возрастов, серия наборов зубных паст и щеток в дорогу. По заявлению компании средства данного бренда учитывают особенности потребностей возраста, образа жизни и проблем со здоровьем полости рта. Бренд ориентирован на ценовой сегмент выше среднего.

HEYA- премиальный бренд средств по уходу за волосами. На данный момент бренд представлен шампунями и бальзамами.

INNOVA - бренд, под которым выпускается серия средств для интенсивного восстановления и укрепления эмали чувствительных зубов.

INEY - бренд, под которым выпускается серия средств для одновременного интенсивного отбеливания и зубов, а также укрепления эмали.

PRO-WHITER - бренд, под которым выпускается интенсивная отбеливающая паста, предназначенная для удаления налета от табачных изделий, красного вина, кофе и чая.

BIOMIO - бренд, под которым выпускается серия средств для дома -средства для мытья посуды, средства для стирки одежды и таблетки для посудомоечной машины.

LALLUMBABY - бренд, под которым выпускается детская косметика для маленьких детей.

В данной работе мы будем рассматривать только основной бренд компании - SPLAT, при этом сузив до зубных паст (серии PROFESSIONAL и SPECIAL). Поэтому далее под SPLAT мы будем подразумевать зубные пасты под данным брендом и компанию их выпускающую в целом.

Отдельно стоит рассмотреть особенности маркетинговой деятельности компании, поскольку она является одной из наиболее ярких примеров применения маркетинга совместного творчества в России.

Фирма активно использует данный инструмент, например, в каждую пачку своей продукции вкладывая письмо от директора компании, реализуя персонализированный подход, а также собирая на этом основании отзывы и идеи от потребителей. Также сейчас на сайте компании можно видеть отдельный раздел «сотворчество», где можно заполнить форму и отправить свою идею или же отзыв. При этом компания не просит конкретной идеи в той области, в которой фирма функционирует, она просто просит оставить рассказать то, о чем мечтает потребитель: отпуск, мир, любовь, вкусный ужин или же товар мечты. На основании данных писем компания может разработать тот или иной новый продукт или модифицировать существующий. Например, на основании собранных от потребителей идей была создана зубная паста «Электра», которая предназначена для электрических зубных щеток. Как было выяснено на основании анализа отзывов потребителей, электрические щетки часто травмируют десны по время чистки. Данная паста предназначена для того, чтобы оказывать заживляющий эффект, а также сама паста была изменена таким образом, что стать мягче, тем самым сократив повреждения. Также на основании тех же отзывов потребителей компания сменила поставщика тубов, поскольку выяснилось, что женщинам с длинными ногтями очень сложно отрывать фольгу от тюбика [67].

Данный инструмент привлечения и удержания был выбран не случайно. Индивидуальный подход и вовлечение потребителей компании дает конкурентное преимущество - существующие клиенты заинтересованы развитием компании и продуктов, а новых клиентов привлекают необычные решения, которые сложно встретить в продукции таких компаний как P&Gили же Colgate.

Сложно сказать о том, сколько именно потребителей привлечено или удержано за счет применения маркетинга совместного творчества, однако можно посмотреть на цифры: темпы роста компании и выручки велики. Например, в 2005 году компания реализовала в месяц порядка 150 000 тюбиков пасты, а в 2006 году в месяц для продажи производилось уже 520 000 тюбиков, то есть за один год компания увеличила продажи в натуральном выражении в 3,5раза. На основании данной цифры и специфики отрасли можно говорить о том, что как минимум активно расширяется круг новых потребителей продукции компании SPLAT [67].

Сам же Евгений Демин, генеральным директор компании, не скрывает, что маркетинг совместного творчества был выбран не случайно. Результаты, которые дает данный инструмент на насыщенном рынке и в окружении сильной конкуренции, в разы выше, чем это могла бы дать реализация классического маркетинг-микса. Сотворчество дает компании огромное преимущество, которое позволяет не только выживать на рынке, но и развиваться[6, 67].

Таким образом, можно сказать, что компания «Сплат-Косметика» применяет маркетинговые инструменты, характерные для компаний, пытающихся реализовать клиентоориентированный подход. Компания активно взаимодействует с покупателями ее продукции, собирает информацию по текущим и латентным потребностям непосредственно от потребителей, формирует ощущение персонального подхода к каждому потребителю и т.п.

Далее рассмотрим компанию ООО «Диарси Центр», которая также была выбрана для данного исследования. Группа компаний DRC (ООО «Диарси Центр») - это торгово-промышленная группа компаний, которая является производителем и поставщиком средств по уходу за полостью рта. На данном рынке фирма представлена брендом R.O.C.S. Основной посыл в философии компании - это натуральность, эффективность и безопасность [71].Данная компания российского происхождения, начала свою деятельность на внутреннем рынке в 2006 году[58]. На данный момент продукция компания представлена и за рубежом. На рисунке 13 представлены доли бренда на рынках различных стран. Доли рынков подсчитывались относительно стоимостного выражения[63].

Рис. 13. Представленность бренда R.O.C.S. на рынках стран в стоимостном выражении в 2016 г, в %

Как видно на гистограмме, большую долю чем в России компания имеет только на рынке Эстонии. Бренд в целом слабее представлен за рубежом, чем конкурентный ему SPLAT.

Что касается доходов данной компании, то они год от года постепенно растут. На рисунке 14 представлен график рентабельности компании по EBIT.

Рис. 14. Выручка и рентабельность EBIT ООО «Диарси Центр»

Также можно видеть на графике, рентабельность компании относительно стабильна в течение 7 лет, а каждый выбранный отчетный год она выше, чем средняя по отрасли рентабельность. Это может говорить о том, что компания уверенно чувствует себя на рынке и успешно функционирует в течение продолжительного периода времени. К сожалению, по причине отсутствия сопоставимых данных из базы данных СПАРК нельзя сравнить рентабельность рассматриваемых в работе брендов.

Что касается продукции описываемой компании, то помимо средств по уходу за полостью рта с «профессиональным позиционированием» для массового потребления, компания производит специализированную продукцию данной категории, а также уходовые средства других категорий. На данный момент портфель брендов компании выглядит следующим образом [66, 71]:

1. R.O.C.S - основной бренд компании, под которым выпускается продукция для ухода за полостью рта с «профессиональным» позиционированием. Данный бренд представлен зубными пастами серии Baby (для детей от 0 до 3 лет), Kids (от 3 до 7 лет), Teens (от 8 до 18 лет) и Adults (зубная паста для взрослых). Выделенные компанией четыре серии зубных паст обладают особенностями, которые должны учитываться в зависимости от потребителя зубной пасты и их возрастных потребностей. Также под данным брендом выпускаются зубные щетки, представленные в четырех сериях, как и зубные пасты, а также зубные щетки, специализированные под особые потребности взрослых потребителей, - для отбеливания, для деликатного ухода и т.п. Помимо этого в продуктовую линейку данного бренда входят ополаскиватели для полости рта, спреи, зубные нити и продукция специального применения - для тех, кто носит протезы или же продукция, дополняющая традиционную гигиену полости рта (например, реминерализующие гели и жевательные таблетки для укрепления зубов). Данный бренд в целом представляет специализированные средства для разных возрастов. Также стоит отметить, что продукция бренда R.O.C.S ориентирована на премиальный и суб-премиальный ценовые сегменты.

2. FEMEGYL - бренд средств по уходу за кожей. Продуктовая линейка данного бренда включает в себя средства для очищения кожи, ее питания и увлажнения, а также антивозрастные средства. Целевая аудитория данного бренда - косметологи и в целом салоны красоты, приобретающие данную продукцию для работы со своими клиентами, однако также она доступна к покупке обычным потребителям.

3. АРГАКОЛ - бренд, под которым продается средство для заживления ран.

4. Герпенокс - стоматологический гель, которому оказывает теневую поддержку бренд R.O.C.S. Данное средство предназначено для лечения герпеса, а также других патологических состояний слизистых кожи.

5. INOMED - средство для интимной гигиены. Данная продукция предназначена для всех членов семьи.

6. LAPIKKA - специализированный бренд зубных паст для детей. Так же, как и детская линия R.O.C.S, учитывает особенности детей и их потребности, однако в среднем в 2 раза дешевле.

Как можно заметить, продуктовый портфель компании довольно разнообразен и имеет парафармацевтическую или профессиональную направленность. Данные особенности портфеля оказывают влияние и на продвижение товаров компании. Несмотря на то, что в большей части продукция ориентирована на приобретение конечными потребителями, компания большое внимание уделяет b2b продвижению, то есть продвижения через специалистов - стоматологов, косметологов и т.п. Более того компания использует клиники в качестве канала продажи и продвижения. Например, компания в качестве подарков предлагала наборы R.O.C.S для посетителей некоторых сетей частных клиник [73]. Таким образом, пациенты стоматолога получали советы по предпочтительным средствам для ухода за полостью рта, а далее могли получить собственный опыт использования средства R.O.C.S.

Помимо продвижения своей продукции через специалистов, компания активно использует телевизионную рекламу, спонсорскую поддержку мероприятий, привлекает звезд отечественного шоу-бизнеса и опинион-лидеров (opinion leader). Так, в 2014 году компания подготовила рекламный ролик с участием олимпийского чемпиона Евгения Плющенко и продюсера Яны Рудковской, актуализируя проблему необходимости разной зубной пасты для членов семьи, исходя из потребностей каждого члена семьи. Помимо этого, Плющенко и Рудковская стали лицами бренда [74]. Также, например, бренд R.O.C.S в 2016 году был ключевым спонсором гастрольного тура репера Тимати. Логотип бренда присутствовал на всех рекламных плакатах данного тура, продукция эпизодично появлялась в музыкальных клипах, на концертах бренд имел собственную секцию с POS-материалами и подарками для посетителей [71]. Данная маркетинговая компания, как и дальнейшие, связанные с российскими исполнителями, была нацелена на привлечение молодой целевой аудитории. Также компания активно проводит конкурсы для потребителей с участием представителей российского шоу-бизнеса [71]. Таким образом компания опять же привлекает молодую целевую аудиторию, но помимо этого часто актуализирует проблемы, связанные со здоровьем полости рта, о которых молодые потребители могут не догадываться.

Таким образом, сравнивания выбранные для исследования бренды с точки зрения их продвижения и маркетинговых компаний можно сказать, что компании использует отличные друг от друга подходы. Для продвижения бренда R.O.C.S чаще применяются традиционные средства - реклама, спонсорство различных мероприятий, привлечение известных людей к маркетинговым кампаниям, кроме того большое внимание компания уделяет продвижению своей продукции через специалистов. Такие действия очень сильно напоминает продвижение безрецептурных лекарственных средств. Если же рассматривать продвижение продукции бренда SPLAT, то можно сказать, что компания отказалась от традиционного продвижения, сделав ставку на взаимодействие с потребителем и его вовлечение в деятельность компании и ее результаты. И такое отличие можно заметить не только при реализации маркетинговых кампаний этими брендами, но и в их декларируемых ценностях. Если в формулировке основы философии SPLAT присутствует направленность на самих потребителей и их жизнь, то в формулировке основы философии R.O.C.S акцент в большей степени сделан на выпускаемый ими продукт. Поэтому на первый взгляд формируется впечатление, что в отношении друг друга бренд SPLAT и выпускающая его компания более клиентоориентированы, а бренд R.O.C.S и его производитель более ориентированы на продукт. Данное предположение будет рассмотрено и проверено в следующем параграфе.

3.2 Методика исследования клиентоориентированности компаний: восприятие клиентами и понимание сотрудниками

Для исследования были использованы две FMCG-компании российского происхождения, которые функционируют на локальном рынке средств ухода за полостью рта - ООО «Сплат-Косметика» (бренд SPLAT) и ООО «Диарси-Центр» (бренд R.O.C.S.). Поэтому в инструментарии в некоторых случаях отражена именно зубная паста, как продукт. В работе целенаправленно выбраны две компании, которые являются конкурентами, поскольку это позволит получить данные относительно возможных различий в формировании клиентоориентированного подхода к управлению. Сами компании, их характеристики и особенности будут подробно представлены и рассмотрены в Главе 3. В данной главе будут затронуты только генеральные совокупности потребителей продукции данных компаний.

Дальнейшее исследование формирования клиентоориентированного подхода условно можно разделить на две независимые части - исследование во внешней среде на потребителях, а также исследование во внутренней среде компании. Рассмотрим более подробно механику проведения каждой части исследования, а также инструментарий, который был разработан для его проведения. Рассмотрим методику проведения исследования клиентоориентированности компании с точки зрения ее потребителей. Для этого было принято решение о необходимости проведения количественного опроса среди потребителей продукции компании. Поскольку необходимо понять, какие из признаков клиентоориентированности действительно играют существенную роль для потребителя и компании, необходимо определить их влияние на восприятие и оценку потребителями степени клиентоориентированности компаний. Было принято решение о построении множественной регрессии на основании данных потребительского опроса, где в качестве независимых переменных выступают признаки клиентоориентированной организации, которые направлены на потребителя, а в качестве зависимой переменной маркетинговая метрика результативности «готовность рекомендовать продукт/бренд своим друзьям или знакомым», на основании которой затем рассчитывается показатель NPS. Данная метрика может рассматриваться как высшая степень удовлетворенности и лояльности к продукту или бренду. Для проведения опроса была разработана анкета на основании выделенных ранее признаков клиентоориентированности, которые вошли в блок «Практики, направленные на потребителей». Для включения в анкету признаков был осуществлен перевод признаков на «язык потребителей», который не содержал в себе маркетинговые понятия. В таблице 12 представлен перевод данных признаков в вопросы для респондентов.

Таблица 12

Перевод признаков клиентоориентированности в вопросы анкеты

Также анкета содержала вопрос о готовности респондента рекомендовать продукт, что было необходимо для построения множественной регрессии, вопрос об особенностях продукта или компании, чтобы получить картину восприятия продукта потребителями, и стандартные социально-демографические вопросы, чтобы гарантировать репрезентативность выборки. В анкете для оценки восприятия признаков потребителями использовалась интервальная шкала (от 1 до 5, где 1 -полностью не согласен, 5 - полностью согласен). Для вопросов социально-демографического характера использовались номинальная и порядковая шкалы.

Перейдем к описанию выборки для данного исследования. Поскольку в исследовании рассматривается две компании, то необходимо было две независимые выборки, включающие в себя потребителей, использующих продукцию той или иной компании. Потребители не пересекались.

Исследуемая совокупность в данном случае описывается следующим образом:

Элементы: мужчины или женщины в возрасте от 18 лет- ответственные за покупки в семье;

Единицы отбора: мужчины или женщины в возрасте от 18 лет- ответственные за покупки в семье;

Пространственная протяженность: города России с населением 100 тысяч человек + Время: Апрель, 2017 год.

Необходимое число респондентов исходило из величины генеральной совокупности потребителей и доверительной вероятности (95%). Также при определении необходимого количества респондентов использовались рекомендованные величины выборки для исследований типа, направленных на решение проблем. Согласно рекомендованным значениям типичная выборка должна составлять от 300 до 500 респондентов [1].

Что касается размера генеральной совокупности, то он рассчитывался исходя из размера рынка, доли компании на рынке, средней цены продукции компании и среднему количеству тюбиков зубных паст необходимых потребителю в год. В таблице 13 представлен подробный расчет генеральной совокупности.

Таблица 13. Расчет количества генеральной совокупности

Таким образом, на основании рассчитанного размера генеральной совокупности был определен размер выборки для каждой компании. Для компании ООО «Сплат-Косметика» необходимо было получить 385 релевантных ответа, а для компании ООО «Дарси-Центр» - 383.

Также из таблицы 13 видно, что по результатам 2016 года компания «Сплат-Косметика» имеет долю на рынке в России в 3 раза больше, чем «Диарси-Центр». Если же доли рынка компаний перевести в примерное количество единиц продукции, которую они реализовали за год, то мы видим, что разница составляет примерно 4,5 раза. Соответственно, компания «Сплат-Косметика» имеет на рынке примерно в 4,5 раза больше потребителей по сравнению с конкурентом.

Далее рассмотрим методику проведения исследования относительно формирования клиентоориентированного подхода с точки зрения внутренней среды организации. Задачей данного исследования являлись выявление в компании признаков, характерных клиентоориентированной компании, а также внутренняя оценка компаниями клиентоориентированности на основании предложенных им признаков. Для данных задач было принято решение использовать глубинное интервью с ЛПР от каждой компании, а также провести количественный опрос среди сотрудников компаний. Использование нескольких инструментов связано с получением более точных и реальных данных о внутренней среде компании с точки зрения формирования клиентоориентированного подхода к управлению.

С помощью глубинного интервью от ЛПР предполагалось получить оценки по каждому из пятнадцати признаков клиентоориентированности, а также сопоставить это с тем, что ЛПР будет говорить в открытых вопросах. Часть открытых вопросов разрабатывалась таким образом, чтобы включить в себя при ответе несколько возможных признаков клиентоориентированности. Гайд для глубинного интервью представлен в Приложении 8.

Полученные транскрипты интервью предполагалось анализировать с помощью контент-анализа. Поскольку в данном случае массив данных небольшой, то задачей контент-анализа служило выявление характерных для компании индикаторов (слов или словосочетаний различной протяженности, которые характеризуются принадлежностью к определенному признаку КО), а также расстановка акцентов и приоритетов среди них. Для данной задачи необходимо использовать подсчет количества упоминаний индикаторов в тексте транскрипта. Также необходимо отмечать, характерен ли индикатор клиентоориентированному подходу. Для этого было принято решение использовать положительные и отрицательные коэффициенты. Если индикатор характерен клиентоориентированному подходу, то его количество упоминаний умножалось на «+1», если нет - на «-1». Далее подсчитывалась сумма упоминаний по каждой категории. Таким образом, по каждому из признаков компании формировалась картина его реализации признаков КО в компании. Также на основании таких результатов можно выявить акценты, которые ЛПР делает, при проведении интервью. Акценты указывают на приоритетные признаки для компании, по мнению респондента.

Параллельно в компании необходимо было провести опрос среди руководителей отделов, которые непосредственно принимают участие в разработке, производстве и распространении продукции, - RnD, производство, маркетинг, продажа и логистика. Опрос предполагал закрытые вопросы по оценке присутствия признаков клиентоориентированности в компании. Респонденту задавались вопросы, которые соответствовали его зоне знаний и ответственности.

Анкета распространялась с помощью корпоративной почты внутри компании ее административным сотрудником.

Для гайда интервью и анкеты опроса сотрудников признаки клиентоориентированности были представлены в более доступной форме без использования специфической маркетинговой терминологии. В таблице 14 представлено сопоставление признаков клиентоориентированности и утверждений, присутствующих в инструментах.

Таблица 14. Перевод признаков КО в вопросы гайда и анкеты

Стоит отметить, что в опросе для сотрудников компании применялась интервальная шкала от 1 до 5, где 1 - полностью не согласен, 5 - полностью согласен. Таким образом, на основании использования двух методов при исследовании должна была получиться наиболее реалистичная картина клиентоориентированности компании. Далее предполагалось сопоставление результатов двух исследований - потребителей и внутренней среды компании. Это дает понимание того, в каких местах компания может иметь проблемы, на какие признаки клиенториентированности необходимо обратить большее внимание, а какие реализуются на соответствующем компании уровне. Также в отдельном блоке исследований потребителей продукции компании должны быть сформированы результаты относительно важности и необходимости реализации того или иного признака. Все полученные в ходе проведения исследования результаты, а также выводы на их основании представлены в следующей главе работы.

3.3 Результаты эмпирического исследования клиентоориентированности компаний

Перейдем непосредственно к описанию результатов проведенного эмпирического исследования на базе двух описанных ранее компаний, их анализу, а также сопоставлению результатов друг с другом.

Прежде всего начнем с представления результатов проведения исследования внутри выбранных организаций. Как уже уточнялось ранее, были проведены глубинные интервью и опросы сотрудников организаций. По договоренности в компаниях интервью в компании ООО «Дарси-Центр» было проведено с коммерческим директором, а в ООО «Сплат-Косметика» - с директором по маркетингу. Транскрипты интервью с ЛПР компаний представлены в Приложении 10 (ООО «Сплат-Косметика») и Приложении 11 (ООО «Дарси-Центр»).

В результате проведенного контент-анализа для обработки транксриптов интервью были получены суммирующие результаты по компаниям. Таблицы кодировки анализа транскриптов интервью представлены в Приложении 12.

Наибольший акцент в интервью представителя ООО «Дарси-Центр» имеют клиентоориентированные продажи. В данном случае респондент подчеркивает важность использования компанией практически всех возможных каналов, чтобы сделать продукт территориально более доступным для конечного потребителя. Помимо этого, наибольшие акценты наблюдаются в признаках «понимание текущих потребностей конечного потребителя» и «мониторинг трендов потребительского поведения». Респондент подчеркивает тот факт, что фирма получает потребительские инсайты не только непосредственно от самих потребителей, но и от стоматологов, которые более глубоко погружены в проблематику и особенности продукта и, для которой он создан. Также подчеркивается значимость потребительских трендов, однако не только их мониторинга, но и самостоятельного формирования на основании инноваций. Также акцент респондента был сделан на изучение потребительского опыта клиентов, но в большей степени с точки зрения взаимодействия потребителя не с самим продуктом, а непосредственно с брендом. Положительные значения также получили такие признаки, как высокая удовлетворенность клиентов, аналитика покупательского поведения, понимание латентных потребностей, сетевое сотрудничество и сбор обратной связи от потребителей. У данных признаков сложно выделить особенные индикаторы, отличающие компанию от других на рынке. Нулевое значение получил признак оценки результативности. Компания не отслеживает результативность клиентоориентированности, но использует отдельные показатели, характерные ей. Стоит также отметить, что часть признаков получила отрицательное значение по причине наличия и/или частоты упоминания индикаторов не характерных клиентоориентированной компании. К таким признакам относятся соответствия ожиданиям клиента, так как по мнению ЛПР компании не всегда нужно следовать ожиданиям. Маркетинг как часть концепции управления цепями поставок также имеет отрицательное значение, так как в компании решение о разработке нового продукта или доработке чаще относится к RnD отделу, мнение маркетинга не учитывается при дистрибьюции. Другими словами, отдел маркетинга имеет меньшую роль по сравнению с тем, как это должно быть в клиентоориентированной компании. Помимо этого, в данную группу признаков вошел ценностных подход к ценообразованию, так как в компании преобладает подход с точки зрения учета издержек.

На основании полученных результатов контент-анализа у компании ООО «Сплат-Косметика» наблюдается немного иная картина. Наибольший акцент в интервью сделан на понимание текущих потребностей потребителей. Компания использует как результаты синдикативных исследований потребителей, так и самостоятельно проводит их без привлечения специализированных исследовательских компаний. Также отмечается акцент на клиентоориентированные продажи, то есть использование максимального числа каналов продаж. Меньшие, но также высокие значения получили такие признаки, как аналитика покупательского поведения, оценка результативности, сбор обратной связи. В данном случае стоит отметить, что среди индикаторов данных признаков присутствуют те, которые характерны данной компании, но не рынку в целом. Так, компания самостоятельно посещает торговые точки и на местах продаж собирает информацию по потребительскому опыту их текущих и потенциальных клиентов, применяет собственные метрики результативности (респондент не уточнил их суть), а также целенаправленно стимулирует получение от потребителей обратной связи. В других признаках также можно встретить некоторые особенности - использование специальной системы сбора данных от дистрибьютеров и переход на систему сквозного планирования, участие маркетинга в формировании стратегии дистрибьюции, преобладание ценностного подхода в ценообразовании. В целом стоит отметить, что остальные признаки клиентоориентированости получили в ходе анализа также положительное значение. Исключение составил признак маркетинговой стратегии, ориентированной на потребителя. В данном случае он имеет нулевое значение по причине того, что по мнению ЛПР компании мнение потребителя может использоваться в тактических решениях, но не в стратегических, поскольку часто потребитель сам не знает, чего он хочет.