Клиентоориентированность на развивающихся рынках

Элина: Влияние применения клиентоориентированного подхода… Ну смотрите, здесь с помощью чего это можно оценить. Во-первых, это можно оценить….ну если мы говорим про КО, направленную на ритейлера, то это можно оценить с точки зрения количества листингов, количество положительных отзывов, с точки зрения клиентов, количество запросов клиентов, ритейлеров я имею в виду, да, например какого-нибудь Х5 или Магнита к нам с просьбой предоставить какой-то продукт. То есть очень часто бывает такое, что клиента сам к нам возвращается со словами: «Мы знаем, что вы эксперты, в этой области, вы поставляете качественный продукт, мы бы хотели заказать у вас такой или такой-то продукт. Можете ли вы его предоставить?». Это то, что касается ритейлеров. То, что касается конечных потребителей, ну мне кажется, здесь оценкой является, в первую очередь, покупка, т.е. оффтейки с полок, как много покупает потребитель, какие продукты покупает потребитель. Ну понятно, это именно такое цифровое выражение, да. Мы понимаем, что определенное SKU покупается в таком-то объеме или там оффтейки с полок такие-то, и мы знаем, что это товары потребитель любит, т.е. мы правильно действуем, мы правильно подбираем продукт и, соответственно, мы понимаем, что тем самым мы клиентоориентированны в той или иной мере. И второй момент, ну как можно оценить, можно посмотреть отзывы в интернете или можно получать отзывы напрямую, например наши клиенты звонят на горячую линию и говорят, что им нравится или не нравится и т.д.

Юля: На основании этого, как вы считаете, использование клиентоориентирвоанного подхода оказывает прямое или косвенное влияние на продажи, на деятельность.

Элина: Мне кажется, что прямое. Ну то есть, по крайней мере в моей отрасли это самое прямое влияние, потому что тот продукт, который я делаю, я делаю его непосредственно для потребителя. Например, если мы запускаем какой-то продукт, например, мы знаем, что потребителю сейчас нужны приправы к засолке. Соответственно, я делаю максимально качественный продукт и распространяю его в максимальное количество точек, чтобы потребителю было удобно этот продукт купить. Ну, то есть я считаю, что в этом есть КО. Соответственно, понятно, что прямым результатом будут продажи. Здесь, я все-таки думаю, что это прямое, а косвенное, это уже что помимо всего прочего он купит какие-то другие продукты, расскажет своим друзьям и т.д. Но прямое влияние 100% есть.

Юля: Получается, вы узнаете то, чего хотят потребители через отзывы и горячие линии. Вот мне интересно, а Вы фокус-группы устраиваете?

Элина: Конечно-конечно. Мы в первую очередь, я бы сказала, устраиваем фокус-группы, мы устраиваем количественные исследования о том, что наш потребитель на самом деле хочет, потому что, мне кажется, вот как раз к первому вопросу о том, что такое КО, КО для меня равно «то, что хочет потребитель», т.е. то, что хочет конечный человек, который совершает покупку.

Юля: Спасибо. Тогда переходим к четвертому вопросу, к особенностям подхода КО на рынке FMCG-товаров. Ниже представлен перечень признаков клиентоориентированности вне зависимости от особенностей рынка. Назовите, пожалуйста, те, которые, на Ваш взгляд, должны присутствовать в клиентоориентированной компании, если она работает в FMCG-секторе, а я буду отмечать.

Элина: Давайте. Я пойду прямо по списку и буду говорить «да» или «нет».

№	Признак	Ответ
1	Понимание текущих потребностей потребителей Элина: Это то, собственно, с чего начинается клиентоориентированность, мне кажется.	100% да
2	Ориентация на взаимодействие с клиентами Элина: Я считаю, что да. А как иначе без взаимодействия? Тогда ничего не построится.	да
3	Восприятие клиентами компании как клиентоориентированной Элина: Я считаю, что это такой момент, т.е. восприятие оно все таки очень условно, т.е. скорее всего нет. Наверное, это не совсем тот критерий, который должен быть именно в компании FMCG, т.е. я не уверена, что потребитель вообще задумываются о том компания клиентоориентированная или нет, поэтому для меня этот критерий довольно спорный.	-
4	Соответствие ожиданиям клиента	точно да
5	Использование сo-creation (сотворчества) Элина: Да, это совершенно точно. Это хороший инструмент для создания КО.	да
6	Повышенная ценность товара/услуги относительно рынка Элина: Скорее да. Единственный момент, смотря в чем она будет проявляться. Addedvalue имеется в виду в каких-то качествах товара, то наверное да. Если только в цене, то нет.	да
7	Систематический сбор обратной связи от клиента Элина: Да, это хороший инструмент.	да
8	Понимание латентных (скрытых, неявных) потребностей потребителей Элина: Тоже да. Это важный пункт.	да
9	Высокая удовлетворенность клиентов - одна из целей компании Элина: Так….Ну, я думаю, здесь тоже да.	да
10	Customer outsoursing (использование своих клиентов/потребителей как внешний ресурс для выполнения определенного функционала) Элина: В принципе, да, здесь я согласна. Мы это не используем, но в целом, это хороший инструмент.	да
11	Кастомизация (индивидуализация продукции под сегменты\гомогенные группы потребителей) Элина: В нашем случае скорее нет, потому что кастомизация вообще очень сложная история. Здесь, конкретно применимо к нашему сектору - нет. По сути она даст нам большую complexity в компании, но, скорее всего, не даст какое-то влияние на потребителя. Поэтому нет.	-
12	Наличие базы клиентов и управление ей	да
13	Клиентоориентированная организационная структура Элина: Вот это такой очень важный момент, на самом деле. То есть если мы говорим про влияние на конечного потребителя, т.е. на того, кто покупает наш продукт, т.е. приходят, например, в О'кей и покупают, то для него вообще не играет роли наша организационная структура, потому что это наша внутренняя кухня, и единственное, с чем он сталкивается это, например, с колл-центром, который принимает или не принимает звонки, остальное его не касается. То есть, здесь нет. Но если говорить про клиента как про ритейлера, то тогда для него это важно. Для конечного потребителя нет. КО структура это может быть, знаете, не к FMCG, не к нашему сектору, это может быть кафе, ресторанам, к тем, кто непосредственно взаимодействуют, но не к нам.	ритейлер - да, конечный покупатель - нет
14	Корпоративная/маркетинговая стратегия, ориентированная на клиентов Элина: Да, безусловно. С этого всё начинается.	да
15	Клиентоориентированная корпоративная культура Элина: Нет, потому что это тоже внутренняя кухня. Это не играет роли.	-
16	Клиентоориентированные продажи Элина: совершенно точно да, потому что продажи это важный момент для конечного потребителя с точки зрения дистрибьюции. То есть ему важно, чтобы продукт был рядышком: был рядом с домой, с работой и т.д. Это строится продажами, и поэтому здесь это 100% важно.	точно да
17	Автоматизация продаж товаров/услуг компании Элина: Ну, скорее тоже да. Опять же потому что это опять к вопросу о том, чтобы потребителю было удобно найти продукт.	да
18	Положительное отношение к клиентам Элина: Честно?) Ну как бы это не особо играет роль, потому что ты можешь относиться к ним положительно или не положительно, но ты понимаешь, что это люди, которые принесут тебе деньги. На самом деле мое отношение к потребителям, оно совершенно не важно. Важно, чтобы их удовлетворял продукт, который я делаю. Но понятно, что я предпочитаю относиться к ним положительно.	-
19	Сетевое сотрудничество с поставщиками и дистрибьютерами (приверженность в цепочке поставок и передача информации от ритейлера к производителю и наоборот)	точно да
20	Оценка результативности бизнеса на основании клиентских маркетинговых метрик (CLV, NPS, CSAT и т.п.) Элина: Здесь не совсем вижу связь, в плане того, что мне кажется, что на конечных потребителей это совершенно не влияет. Это наш внутренний функционал. Это может влиять на ритейлеров, на наши с ним взаимоотношения, но не на конечного потребителя. Поэтому спорно. Для меня скорее нет.	-
21	Fixed cost marketing (Маркетинг фиксированных издержек - затраты, не меняющиеся по отношению к каким-либо изменениям определенного уровня активности) Элина: То есть то, что не затрагивает касты (costs), но…ну типо клеймов на упаковку. В принципе да, ну потому что, с одной стороны, это соблюдает наш баланс маркетинговый, нам же нужно всегда экономить, а с другой стороны, мы всегда стараемся делать что-то для потребителей. В принципе да, почему нет.	да
22	Маркетинг как часть концепции управления цепями поставок	да
23	Экономия в результате диверсификации производства под разные группы потребителей Элина: Ну…я не уверена, что это является признаком именно КО компании, т.е. здесь спорный вопрос.	-
24	Аналитика покупательского поведения	точно да
25	Построение лояльности потребителя к бренду	точно да
26	Multichannel marketing (Многоканальный маркетинг)	точно да
27	Анализ потребительского опыта клиентов компании	да
28	Ценностный подход ценообразования Элина: Цены это сейчас, на мой взгляд, самый важный в отрасли.	да
29	Мониторинг трендов потребительского поведения и построение прогнозов	да
30	Персонализированные предложения для потребителя, основанные на предыдущем опыте покупок Элина: Ну здесь как, если есть такая информация, если есть такая Data о предыдущем опыте покупок, то да. И желательно, чтобы она была в наших компаниях. Это важный point.	точно да

Юля: Пятый вопрос: может быть еще какие-то признаки клиентоориентированности по Вашему мнению не были указаны выше, но которые могут характеризовать FMCG-компанию как клиентоориентированную? Аргументируйте, пожалуйста, свой ответ.

Элина: Ммм…давайте подумаю. Что может характеризовать компанию как клиентоориентированную… Ну, мне кажется, на самом деле, что большинство признаков уже было указано, но я со своей стороны еще все равно прокомментирую. Потом когда транскрибировать будете, просто добавите, если что. Мне кажется, самый важный момент, наверное, клиентоориентированной компании именно в FMCG-секторе это все-таки работа над продуктом и над тем, что бы это продукт был в правильном месте и в правильное время. По крайней мере в моей отрасли, потому что на самом деле касательно специй и приправ все-таки история не очень брендовая, т.е. мы стремимся строить бренд, но на самом деле мы знаем, что наш потребитель не выбирает по бренду. Он приходит в магазин и говорит: «Мне нужна приправа для курицы и черный перец», и он вообще не видит какой бренд он берет, поэтому для нас это такая сложная история построения КО, и наша КО - это, в первую очередь, продукт. Что для нас КО? Как мы понимаем, что мы клиентоориентрированная компания? Это момент, когда потребитель приходит домой, открывает пакетик и говорит: «О, да, это хорошая специя» или в результате у него получается хорошее блюдо, и он понимает, что это качественная хорошая специя. Поэтому для нас, в первую очередь, признак КО - это качественные RnD разработки, это качественное сырье, т.е. здесь речь идет о том, что КО компания должна отслеживать качественный продукт, который она поставляет потребителям, и, соответственно, это должны быть действительно какие-то разработки, которые соответствуют потребительским ожиданиям, на мой взгляд. Это построение дистрибьюции, чтобы клиента в точке всегда мог найти продукт, чтобы он не шел куда-то далеко. Вот мне кажется, что вот эти вот три признака это признаки клиентоориентированной компании. То есть, первое это действительно поставки хорошего сырья и контроль этого сырья, его обработка и т.д. Второе это разработки, и третье это вот дистрибьюция, ну т.е. цепь поставок и т.д., т.е. логистика.

Юля: Спасибо за пояснения. Тогда в принципе ответ на шестой вопрос понятен: какой подход Вы используете традиционный или клиентоориентированный. В специях и приправах это однозначно клиентоориентированный подход.

Элина: Да, конечно. Потому что нам сложно выстраивать бренд конкретно в нашей отрасли. Поэтому мы делаем максимальный упор, чтобы потребитель по каким-то другим критериям пытался нас выбирать: это зеленые пакетики, «я помню, что его покупал, он качественный, он сделал мои блюда вкусными или там внутри нет никакой пыли» и т.д.

Юля: Наше интервью закончилось. Спасибо за уделенное время!

Элина: Если у вас остались вопросы, не стесняйтесь мне их сразу задавать, я готова прокомментировать.

Юля: Спасибо, все ответы на интересующие вопросы в ходе интервью были получены. Если вопросы появятся, я позвоню Вам. Спасибо.

Элина: Да, конечно, без проблем!

Интервью №4

Имя респондента: Татьяна

Компания: Adidas

Опыт работы в компании: 2 года

Опыт работы в FMCG: 3 года

Юля: Добрый день!

Спасибо, что согласились поучаствовать в сегодняшнем интервью. Тема нашего общения «Формирование клиентоориентированного подхода к управлению компаниями FMCG-сектора». Я буду задавать Вам вопросы в отношении клиентоориентированности, как подхода к управлению в компании, ее особенностям в секторе FMCG, а также на российском рынке.

Наше интервью будет записываться на диктофон для удобства обработки информации. Само интервью займет не более 40 минут. Все данные, полученные в ходе интервью, будут использоваться в дальнейшем исследовании в агрегированном виде.

Если у Вас нет вопросов на данном этапе, тогда давайте начнем.

Татьяна: Да!

Юля: Для начала общая информация, относящаяся к вам. Назовите компанию, в которой вы работаете, и какую должность вы занимаете?

Татьяна: Я работаю в компании AdidasGroup и занимаю непосредственно должность младшего специалиста по розничному маркетингу.

Юля: Спасибо. Подскажите, как долго Вы работаете в данной компании?

Татьяна: Стаж работы мой практически два года.

Юля: А в отрасли?

Татьяна: В отрасли маркетинга примерно три.

Юля: Отлично, можно переходить к вопросам. Первый вопрос: прежде чем говорить о клиентоориентированности и ее особенностях, скажите, пожалуйста, как Вы понимаете термин «клиентоориентированность» и что Вы в него вкладываете?

Татьяна: Ну, вот в данном случае компания Adidas занимается клиентоориентированностью - это как некий инструмент, который дает возможность получать лояльных клиентов к бренду, и это такой инструмент, который позволяет в дальнейшем перевести эту лояльность в некоторые продажи, посещение магазинов. Как-то так.

Юля: Поняла, спасибо. Следующий вопрос касательно особенностей клиентоориентировнного подхода. Скажите, пожалуйста, какими отличительными характеристиками с Вашей точки зрения обладает клиентооориентированная компания?

Татьяна: Эмм…Может быть теми то, что клиентоориентированные компании в основном, во-первых, стратегические цели стоят это как раз-таки повышение лояльности клиентов. Вот предположим, компания Adidas постоянно использует такой термин, как NPS. Я думаю, что вы о нем знаете, учитывая то, что вы занимаетесь клиентоориентированностью. Что касается настоящего года и последующих трех лет, вот у компании Adidas стоит глобальная цель повышать NPS из года в год непосредственно в сравнении с нашими основными конкурентами и, соответственно, по сравнению с предыдущими годами. Вот. Что касается каких-то особенностей в компании, как я уже и сказала, все стратегические цели компании это повышение лояльности, в принципе все наши компании выпускают новые продукты, с учетом того, чтобы клиент был доволен, и конкретно мы в больших случаях даже нацелены не на какой-то эффект по продажам, а на реакцию пользователей, может быть в социальных сетях, удовлетворенность их от этого продукта. Как-то так у нас это понимается.

Юля: А какие управленческие практики клиентоориентированная компания должна использовать?

Татьяна: Если имеется в виду программа лояльности, например, то расскажу, что знаю. Вот у нас, безусловно, есть программа лояльности в компании Adidas. И так как Adidas большая компания, в нее еще входит компания Reebok? Ну, то есть все розничные магазины Reebok. У нас две разные системы лояльности, но они примерно похожи. У нас есть карточки, которые называются AdidasUniverse. Эти карты являются накопительными, и скидка по ним увеличивается по мере совершения покупок на определенную сумму, и клиент может накопить скидочную историю вплоть до 20%, если я не ошибаюсь. То есть мы стараемся максимально продвигать нашу карту, дарить ее всем нашим новым клиентам. Первая, так называемая, welcome скидка составляет, если я не ошибаюсь, 15%, но является разовой. Вот у нас есть такой управленческий опыт.

Юля: Спасибо. Третий вопрос. Как Вы считаете, можно ли оценить влияние применения клиентоориентированного подхода в организации на результаты бизнеса?

Татьяна: Конечно, можно оценить, безусловно. Потому что как я и сказала, сейчас компания Adidas полностью нацелена на NPS клиентов, и понятно, что чем больше NPS у клиента, тем больше и чаще он приходит в наши магазины. Чем больше и чаще он приходит в наши магазины, тем больше вероятность того, что он у нас что-то приобретет, поэтому финансовые показатели здесь, безусловно, это и есть результаты бизнеса фактически любой компании, которая работает в любом секторе. Поэтому восприятие и лояльность клиента к бренду это супер важно, чтобы получить положительные результаты и улучшать их из года в год.

Юля: На основании этого, как вы считаете, использование клиентоориентированного подхода оказывает прямое или косвенное влияние на продажи, на деятельность.

Татьяна: Эмм… я считаю, что, наверно, все-таки косвенное, т.к. прямое влияние на какие-то финансовые результаты бизнеса влияет несколько вещей. Может быть какая-то скидочная история, распродажи, открытие нового магазина, либо что-то еще. Что касается лояльности клиента, мы можем добиваться, предположим, твою же лояльность целый год, но через год ты все-таки придешь и что-нибудь у нас купишь и будешь более позитивно отзываться о нашем бренде. Поэтому в целом более как бы косвенное влияние, я считаю, в данном случае оказывает клиентоориентированный подход.

Юля: Хорошо, спасибо. Тогда переходим к четвертому вопросу, к особенностям подхода КО на рынке FMCG-товаров. Ниже представлены признаки клиентоориентированности вне зависимости от особенностей рынка. Назовите, пожалуйста, те, которые, на Ваш взгляд, должны присутствовать в клиентоориентированной компании, если она работает в FMCG-секторе, а я буду отмечать. Тут имеется в виду как внутренние, так и внешние признаки компании.

Татьяна: Давайте

№	Признак	Ответ
1	Понимание текущих потребностей потребителей	да
2	Ориентация на взаимодействие с клиентами	да
3	Восприятие клиентами компании как клиентоориентированной Татьяна: Ммм…не могу сказать, что это супер важный пункт, учитывая то, что клиент не должен понимать то, что мы делаем, чтобы добиться его лояльности	-
4	Соответствие ожиданиям клиента	да
5	Использование сo-creation (сотворчества) Татьяна: Если бы можно было ответить что-то между «да» или «нет», я бы так и ответила, но скорее да, но не 100%. Это не стоит вровень, предположим, с несколькими первыми пунктами	+ / -
6	Повышенная ценность товара/услуги относительно рынка Татьяна: Ммм…скорее да, чем нет. Тоже как и в предыдущем пункте	+ / -
7	Систематический сбор обратной связи от клиента	да
8	Понимание латентных (скрытых, неявных) потребностей потребителей	да
9	Высокая удовлетворенность клиентов - одна из целей компании Татьяна: На примере компании Adidas именно так и является, поэтому да	да
10	Customer outsoursing (использование своих клиентов/потребителей как внешний ресурс для выполнения определенного функционала) Татьяна: Я считаю, что это не обязательный пункт	-
11	Кастомизация (индивидуализация продукции под сегменты\гомогенные группы потребителей) Татьяна: Это имеет свою позитивную роль, но я считаю, что не является обязательным условием для того, чтобы добиться лояльности клиентов	-
12	Наличие базы клиентов и управление ей	да
13	Клиентоориентированная организационная структура Татьяна: Скорее да, чем нет, это позитивно сказывается	+ / -
14	Корпоративная/маркетинговая стратегия, ориентированная на клиентов	да
15	Клиентоориентированная корпоративная культура Татьяна: Это важное условие, которое позитивно влияет	Точно да
16	Клиентоориентированные продажи	да
17	Автоматизация продаж товаров/услуг компании Татьяна: Я считаю, что да. Вот на своем личном опыте это влияет	да
18	Положительное отношение к клиентам Татьяна: 100% да, причем во всех случаях, чего бы не хотела добиться компания	Точно да
19	Сетевое сотрудничество с поставщиками и дистрибьютерами (приверженность в цепочке поставок и передача информации от ритейлера к производителю и наоборот) Татьяна: Это конечно важно для клиентоориентированных компаний, но если наша финальная цель добиться лояльных клиентов, они вообще не должны видеть этого процесса	да
20	Оценка результативности бизнеса на основании клиентских маркетинговых метрик (CLV, NPS, CSAT и т.п.)	да
21	Fixed cost marketing (Маркетинг фиксированных издержек - затраты, не меняющиеся по отношению к каким-либо изменениям определенного уровня активности) Татьяна: Я не сильно понимаю до конца, что это такое, но думаю, что это позитивный фактор, как мне подсказывает моя логика.	да
22	Маркетинг как часть концепции управления цепями поставок Татьяна: Затрудняюсь прокомментировать данный признак, ничего не могу надумать по поводу этого пункта
23	Экономия в результате диверсификации производства под разные группы потребителей	да
24	Аналитика покупательского поведения	Точно да
25	Построение лояльности потребителя к бренду	да
26	Multichannel marketing (Многоканальный маркетинг) Татьяна: Ммм…не думаю, что это супер важный фактор в данном случае. Мне кажется скорее нет, но я могу ошибаться. Ну, вот насколько я сталкиваюсь в компании	-
27	Анализ потребительского опыта клиентов компании	да
28	Ценностный подход ценообразования Татьяна: Скорее да, но мне тяжело сказать, поскольку у нас ценообразование проходит в центральном офисе. У нас нет четкого подхода к ценам, и нам приходится лишь адаптировать и жаловаться, что они слишком высокие, или слишком низкие. Поэтому не готова корректно ответить на этот вопрос, но как подсказывает мне логика. Ответ должен быть «да», если на примере другой компании.	да
29	Мониторинг трендов потребительского поведения и построение прогнозов Татьяна: Оочень важная вещь, который занимаются наши коллеги просто постоянно	Точно да
30	Персонализированные предложения для потребителя, основанные на предыдущем опыте покупок Татьяна: Да. Это очень влияет на лояльность клиентов, и они супер довольны обычно в такой момент.	Точно да

Юля: Спасибо. Пятый вопрос: может быть еще какие-то признаки клиентоориентированности по Вашему мнению не были указаны выше, но которые могут характеризовать FMCG-компанию как клиентоориентированную? Аргументируйте, пожалуйста, свой ответ.

Татьяна: Угу…давай подумаю…Я считаю, что в данном случае, на примере своей компании, есть различные бренд активации и розничные активации, в том числе, я имею в виду всякие мероприятия, ивенты, выступления, просто какие-то стенды, которые могут стоять в торговых центрах. Какие-то такие вещи тоже характеризуют компанию как «старательную» компанию, которая пытается удовлетворить своего клиента. Это вот больше пункт со стороны маркетинга.

Юля: Записала. Что-нибудь еще?

Татьяна: Что-нибудь еще…Я не помню был ли у нас там конкретный пункт про систему лояльности. Вот. Именно карточные системы, бонусные системы, скидочные. Ну, я тоже считаю, что это очень важная вещь, т.к. вот тут уже больше на своем опыте, я думаю, ты меня понимаешь, что когда тебе говорят «Купи еще на 500 рублей и твоя скидка вырастет» это действительно очень радует, а после того, как твоя скидка вырастает, ты начинаешь быть более лояльна к тому или иному бренду. Не знаю, как это можно отнести к FMCG сектору, но в целом, если говорить про товары ежедневного спроса или частого спроса, то как-то так.

Юля: Мне кажется, можно. Например, «Купи два шампуня, третий в подарок» (улыбка).

Татьяна: Ну, всякие подобные акции да. Я тот человек, который всегда клюет на такое, что ты сейчас сказала. Я вот три года работаю в маркетинге, но могу тебе сказать, что я так и не научилась бороться с тем, чтоб не покупать тот второй, чтобы получить третий в подарок.

Юля: Вот я, кстати, также (смех).

Татьяна: Это никак не лечится (смех).

Юля: Последний вопрос интервью посвящен компании, в которой Вы работаете. Скажите, пожалуйста, какой подход к управлению использует Ваша компания: традиционный или клиентоориентированный. Поясните, пожалуйста, свой ответ.

Татьяна: Клиентоориентированный. Как я и сказала, вот у нас вся компания перешла со всеми глобальными целями на повышение лояльности клиента к бренду, мы пытаемся максимально улучшить нашу систему лояльности, все наши мероприятия, имиджи, которые висят у нас в магазинах, декорации наших магазинов, весь товар, как он представлен, все это представлено, как сказать, из мнений наших клиентов. Мы прислушиваемся к каждому нашему отзыву, постоянно перезваниваем всем клиентам, если они чем-то недовольны, т.е. у нас компания, которая нацелена на повышение NPS в перспективе.

Юля: Кстати, касательно отзывов. Можно ли горячую линию считать признаком клиентоориентированности?

Татьяна: Если честно, мне кажется, что горячая линия есть почти у всех, но вот если рассмотреть реакции на горячие линии на твой запрос, то здесь уже можно пообщаться, потому что ты вроде звонишь, заявка принята, а что дальше не понятно. Моя лояльность никак не сдвинулась вперед, правильно? Если запрос на горячей линии обработан и к тебе обращаются с обратной связью, то в такой ситуации лояльность повышается.

Юля: Спасибо за уделенное время, наше интервью закончилось.

Интервью № 5

Имя респондента: Юлия

Компания: PepsiCo (ранее KimberlyClark)

Опыт работы в компании: 1,5 года

Опыт работы в FMCG: 3,5 года

Юля: Добрый день!

Спасибо, что согласились поучаствовать в сегодняшнем интервью. Тема нашего общения «Формирование клиентоориентированного подхода к управлению компаниями FMCG-сектора». Я буду задавать Вам вопросы в отношении клиентоориентированности, как подхода к управлению в компании, ее особенностям в секторе FMCG, а также на российском рынке.

Наше интервью будет записываться на диктофон для удобства обработки информации. Само интервью займет не более 40 минут. Все данные, полученные в ходе интервью, будут использоваться в дальнейшем исследовании в агрегированном виде. Если у Вас нет вопросов на данном этапе, тогда давайте начнем.

Юлия: Ага, хорошо.

Юля: Для начала общая информация. Назовите, пожалуйста, компанию, в которой Вы работаете и должность, которую Вы занимаете в ней.

Юлия: Я работаю в компании PepsiCo, занимаю должность бренд-менеджера на бренде AdrenalinRush.

Юля: Какой у Вас стаж работы в данной компании?

Юлия: Стаж работы в данной компании порядка 1,5 года, но на бренде AdrenalinRush я с прошлой недели, до этого работала в LiptonIcetea.

Юля: А в отрасли FMCG?

Юлия: А в отрасли FMCG порядка 3-4 лет.

Юля: Тогда переходим к вопросам. Первый вопрос: прежде чем говорить о клиентоориентированности и ее особенностях, скажите, пожалуйста, как Вы понимаете термин «клиентоориентированность» и что Вы в него вкладываете?

Юлия: Под термином «клиентоориентированность» мы понимаем, во-первых, совершение деятельности на рынке, которая не могла бы никоем образом вызвать проблемы у наших клиентов, и с другой стороны, которая могла бы полностью удовлетворять всяческим их потребностям. Соответственно, если мы говорим про КО с точки зрения потребителей, то я считаю, что КО состоит в том, чтобы предлагать правильный продукт, в правильном месте, по правильной цене и с правильным опытом, который приносит этот продукт для потребителя.

Юля: Хорошо, спасибо. Перейдем к особенностям клиентоориентированного подхода. Скажите, пожалуйста, какими отличительными характеристиками с Вашей точки зрения обладает клиентооориентированная компания? Какие управленческие практики клиентоориентированная компания должна использовать?

Юлия: С точки зрения КО подхода, мне кажется, что у компании должны быть обязательно «правила хорошего тона» что ли... или ценности, которые в рамках компании действуют. Ну например, в рамках PepsiCo эти ценности составляют порядка 7 улыбок, которые мы дарим нашим партнерам, нашим клиентам и т.д. Вот. И, соответственно, эти ценности помогают держать дела в тех рамках, чтобы быть клиентоориентированными с точки зрения всех перечисленных выше мной факторов: с точки зрения продуктов, с точки зрения наших условий, по которым мы эти продукты продаем и с точки зрения опыта, который эти продукты приносит. Ну, т.е. например, в рамках компании, в том числе в PepsiCo, одна из наших ценностей это продавать продукты, которыми мы гордимся и, соответственно, на базе этого работает компания, в том числе. Вот.

Юля: А что за 7 улыбок?

Юлия: Это скажем так ценности, по которым мы работаем. Просто есть несколько принципов, в рамках которых мы работаем с нашими компаниями партнерами. Это такая идея улыбки, которую мы дарим всем нашим стейкхолдерам на всем пути функционировании компании, т.е. начиная от наших поставщиков, заканчивая нашими конечными потребителями, и, соответственно, каждому из них мы дарим свою улыбку и делаем их немножко счастливыми. Как-то так. Но с точки зрения клиентоориентированности, я не видела, чтобы это прям как-то мерилось, потому что, если говорить про наших клиентов, как ритейл, то это меряется как уровень клиентского сервиса, который мы оказываем и который состоит из нескольких факторов, в т.ч. отгрузок продукции, которые мы делаем. Соответственно, это уже не общая КО, а некоторый такой supplychain что ли показатель, который мы тречим внутри компании и ставим себе как target, и соответственно, это т же показатель ставится как target в разных компаниях. Ну, например, в Kimberly тоже был уровень обслуживания servicelevel, который мы должны предоставлять нашим клиентам. Но клиенты в данном случае мы предполагаем, что это ритейлеры, а не наши потребители конечные. Ну что с одной стороны правильно, а с другой стороны это все таки наши партнеры в какой-то степени.

Юля: Поняла, спасибо. Переходим к следующему вопросу: Как Вы считаете, можно ли оценить влияние применения клиентоориентированного подхода в организации на результаты бизнеса?

Юлия: Эмм…Тут такой немножечко сложный вопрос. Если мы говорим про КО с точки зрения тех, факторов которые я выше называла про продукты, про правильный опыт, то конечно же мы можем оценить влияние КО на результаты, потому что мы видим это в продажах наших продуктов, в том числе. Но тут немножечко такая серая зона возникает у всех компаний с точки зрения того какой набор вот этих вот клиентоориентированных факторов сюда подпадает, потому что сюда же могут ложиться как готовность удовлетворять наши сети или там правильные отгрузки продукции. Но правильные отгрузки продукции не всегда могут в разных категориях слишком сильно влиять на продажи. Т.е. если мы говорим, например, про какую-нибудь гигиеническую продукцию, то возможно правильные отгрузки для наших партнеров они не влияют напрямую на продаж как, например, в молоке. Потому что в молоке, если мы посмотрим продажи, то в течение временных отгрузок, в т.ч. до уровня дня, может повлиять существенно на продажи молока в этот определенный период. Ну как бы для продукта очень важна свежесть, поэтому там это все зависит. Поэтому с точки зрения KPI по клиентскому сервису, если они выполняются на 100%, тогда это влияет на продажи намного сильнее в молоке, например, чем в других категориях.

Юля: Вы упомянули о продажах. А есть ли еще какие-нибудь параметры, с помощью которых можно оценить это влияние?

Юлия: Да, конечно. Можно оценить влияние, например, если мы говорим про правильную работу на рынке, ориентированную на потребителя, то, конечно же, мы это можем оценить на показателях бренда: на его имидже, который они воспринимают, и вообще в принципе BrandILove, так называемый. Когда потребителя видят, что бренд ориентирован на них и отвечает их запросам, нуждам по максимальному, то они в принципе говорят о том, что им он нравится.

Юля: Чтобы подытожить, как вы считаете, использование клиентоориентирвоанного подхода оказывает прямое или косвенное влияние на продажи, на деятельность.

Юлия: Ммм…мне кажется, что прямое влияние клиентоориентированного подхода-то. Ну, просто совсем косвенным его назвать нельзя, потому что он напрямую влияет на продажи и на имидж бренда. Поэтому мне кажется, что прямое.

Юля: Спасибо. Тогда переходим к четвертому вопросу, к особенностям подхода КО на рынке FMCG-товаров. Я вам буду называть признаки клиентоориентированности вне зависимости от особенностей рынка. Назовите, пожалуйста, те, которые, на Ваш взгляд, должны присутствовать в клиентоориентированной компании, если она работает в FMCG-секторе, а я буду отмечать.

Юлия: Хорошо, давайте.

№	Признак	Ответ
1	Понимание текущих потребностей потребителей	да
2	Ориентация на взаимодействие с клиентами	да
3	Восприятие клиентами компании как клиентоориентированной	да
4	Соответствие ожиданиям клиента	да
5	Использование сo-creation (сотворчества) Юлия: Смотря с кем взаимодействие: с потребителем или с клиентом. Потому что тут немножечко разные вещи. Если мы говорим про какие-нибудь активации, которые мы специально под каждого исключительного нашего клиента делаем, то…Ну хотя в принципе да, можно отнести это к КО .	да
6	Повышенная ценность товара/услуги относительно рынка	да
7	Систематический сбор обратной связи от клиента	да
8	Понимание латентных (скрытых, неявных) потребностей потребителей	да
9	Высокая удовлетворенность клиентов - одна из целей компании	да
10	Customer outsoursing (использование своих клиентов/потребителей как внешний ресурс для выполнения определенного функционала) Юлия: Не совсем понимаю, как в данном случае возможен аутсорсинг через клиентов или потребителей, наверно это не очень клиентоориентированный подход, когда мы заставляем их просто так делать свою работу. Я с таким не встречалась, может я такого не знаю, возможно, это не FMCG.	-
11	Кастомизация (индивидуализация продукции под сегменты\гомогенные группы потребителей)	да
12	Наличие базы клиентов и управление ей	да
13	Клиентоориентированная организационная структура	да
14	Корпоративная/маркетинговая стратегия, ориентированная на клиентов	да
15	Клиентоориентированная корпоративная культура	да
16	Клиентоориентированные продажи	да
17	Автоматизация продаж товаров/услуг компании Юлия: Вот тут вопрос, потому что если просто автоматизацию сделать, то вопрос к чему она приведет. Если мы автоматизируем так, что клиенту ничего не достанется или ему будет что-то не очень, то тогда это не очень клиентоориентированный подход без контроля. Если это осуществляется с контролем, то конечно. Поэтому, наверное, да, но с учетом условия контроля по автоматизации. Потому что если мы говорим про Пятерку, которая автоматизировала свою систему и как бы делала это по заказу и разбрасывает своих поставщиков как им хочется в магазине, то это один момент.	да
18	Положительное отношение к клиентам	да
19	Сетевое сотрудничество с поставщиками и дистрибьютерами (приверженность в цепочке поставок и передача информации от ритейлера к производителю и наоборот) Юлия: Нуу...это клиентоориентированный подход, если у нас налажена грамотная коммуникация между нашими партнерами и нами	да
20	Оценка результативности бизнеса на основании клиентских маркетинговых метрик (CLV, NPS, CSAT и т.п.) Юлия: Да, конечно. У нас как раз недавно было исследование по NPS в клиентоориентированности с точки зрения разных функций и структуре. Насколько я знаю, у нас это делала команда талантов или HR. Замерялись метрики по NPS с точки зрения взаимодействия разных подразделений организаций. Ну организация матричная, поэтому очень много взаимодействий внутри нее, поэтому очень важно понимать сколько разные структуры готовы помогать другим, и насколько они клиентоориентированны в рамках матричной структуры.	да
21	Fixed cost marketing (Маркетинг фиксированных издержек - затраты, не меняющиеся по отношению к каким-либо изменениям определенного уровня активности) Юлия: Если говорить о минимальных затратах на улучшение продукта, тогда можно быть. Если говорить просто про издержки, то это не будет клиентоориентированным признаком. Тут такой спорный момент, потому что по маркетингу фиксированных издержек ты потом можешь сделать наценку клиенту, а это не очень КО подход с точки зрения потребителя и клиента. То есть тут такой двоякий момент.	-/+
22	Маркетинг как часть концепции управления цепями поставок	да
23	Экономия в результате диверсификации производства под разные группы потребителей Юлия: Наверное, да	да….
24	Аналитика покупательского поведения	да
25	Построение лояльности потребителя к бренду	да
26	Multichannel marketing (Многоканальный маркетинг)	да
27	Анализ потребительского опыта клиентов компании	да
28	Ценностный подход ценообразования	да
29	Мониторинг трендов потребительского поведения и построение прогнозов	да
30	Персонализированные предложения для потребителя, основанные на предыдущем опыте покупок	да

Юля: С признаками мы закончили, переходим к следующему вопросу. Пятый вопрос: может быть еще какие-то признаки клиентоориентированности по Вашему мнению не были указаны выше, но которые могут характеризовать FMCG-компанию как клиентоориентированную? Аргументируйте, пожалуйста, свой ответ.

Юлия: Дополнительные признаки…ты знаешь, мне кажется, что это в принципе охватывает все, потому что сейчас все, что мы видим в работе, ну это как бы всё больший уклон в сторону персонализации, если мы говорим про рекламу, например. Если мы говорим про промо какие-нибудь внутри торговых точек, то это тоже персонализация скорее всего.

Юля: Спасибо. И последний вопрос. Он посвящен компании, в которой Вы работаете. Скажите, пожалуйста, какой подход к управлению использует Ваша компания: традиционный или клиентоориентированный. Поясните, пожалуйста, свой ответ.

Юлия: Обе компании, в которых я работала они работают на рынке, у них у всех клиентоориентированный способ управления, насколько я вижу. В данный момент все FMCG компании как бы не могут быть неклиентоориентированны, насколько я знаю.

Юля: Спасибо. Наше интервью закончилось. Спасибо за уделенное время!

Интервью №6

Имя респондента: Юлия

Компания: Nestle

Опыт работы в компании: 8 года

Опыт работы в FMCG: 8 года

Юля: Добрый день!

Спасибо, что согласились поучаствовать в сегодняшнем интервью. Тема нашего общения «Формирование клиентоориентированного подхода к управлению компаниями FMCG-сектора». Я буду задавать Вам вопросы в отношении клиентоориентированности, как подхода к управлению в компании, ее особенностям в секторе FMCG, а также на российском рынке.

Наше интервью будет записываться на диктофон для удобства обработки информации. Само интервью займет не более 40 минут. Все данные, полученные в ходе интервью, будут использоваться в дальнейшем исследовании в агрегированном виде.

Если у Вас нет вопросов на данном этапе, тогда давайте начнем.

Юлия: Давайте!

Юля: Для начала общая информация. Назовите, пожалуйста, компанию, в которой Вы работаете и должность, которую Вы занимаете в ней.

Юлия: Компания Nutricia (детское питание). Менеджер по торговой марке, отдел медицинского маркетинга.

Юля: Какой у Вас стаж работы в данной компании?

Юлия: С 2008 года…8 лет

Юля: А в отрасли FMCG?

Юлия: 8 лет

Юля: Также получается. Спасибо. Тогда переходим к вопросам. Первый вопрос: прежде чем говорить о клиентоориентированности и ее особенностях, скажите, пожалуйста, как Вы понимаете термин «клиентоориентированность» и что Вы в него вкладываете?

Юлия: Наверно…как то, что мы работаем со стейкхолдерами, и каждый из нас должен получать прибыль от взаимодействия совместного. Т.е. если говорить в частности о FMCG компаниях, как наш потребитель, так и наши реализаторы, и рекомендующие лица, т.е. все группы стейкхолдеров получали удовлетворение от нашей работы. Это клиентоориентированность. В опросах, мнениях, что значит для них наша работа, и попытка попасть в их ожидания.

Юля: Так…попытка попасть в ожидания. Хорошо, спасибо. Переходим к следующему вопросу: Как Вы считаете, можно ли оценить влияние применения клиентоориентированного подхода в организации на результаты бизнеса?

Юлия: Конечно, да. Люди, которые работают во взаимовыгодном сотрудничестве, они будут чаще обращаться к компании, или при проведении сравнения предложения, они могут выбрать нас.

Юля: Как и с помощью каких параметров можно оценить данное влияние?

Юлия: Ну…каждая компания для себя по-разному измеряет это: качество общения, уровень сервиса, качество предоставляемых услуг.

Юля: На основании этого, как вы считаете, использование клиентоориентирвоанного подхода оказывает прямое или косвенное влияние на продажи, на деятельность.

Юлия: На рыночные показатели вы имеете в виду?

Юля: Да-да, на результаты бизнеса, на прибыль

Юлия: Больше прямое. Ну, здесь в зависимости от чего. Если считать, что продукт оказывает прямое влияние, если мыслить более крупными категориями, а все остальное косвенное, то косвенное. Если мы считаем, что КО это прямой показатель, то косвенно может быть сотрудники, которые это соблюдают или нет, используют в своей работе или нет.

Юля: Так, получается, что если это продукт, то прямое влияние на результаты продаж, прибыль, а косвенное - на сотрудников, на то, что происходит внутри компании, …

Юлия: Да, на качество выполнения работы.

Юля: Спасибо. Тогда переходим к четвертому вопросу, к особенностям подхода КО на рынке FMCG-товаров. Я вам буду называть признаки клиентоориентированности вне зависимости от особенностей рынка. Назовите, пожалуйста, те, которые, на Ваш взгляд, должны присутствовать в клиентоориентированной компании, если она работает в FMCG-секторе, а я буду отмечать.

Юлия: Хорошо, давайте. Нужно оценить просто «да»/»нет» или по какой-то шкале?

Юля: Просто «да»/»нет».

Юлия: Хорошо. А мы говорим про B2B или B2C канал? Мы работаем и там, и там, поэтому я могу считать КО как к конечному потребителю, если мы говорим о FMCG продукте, а могу говорить и о наших посредниках, и там уже получаются другие параметры.

Юля: Если будут отличия, то можете разъяснить, чтобы я отметила и мы увидели разницу между ними.

Юлия: Хорошо.

№	Признак	Ответ
1	Понимание текущих потребностей потребителей Юлия: b2c	да
2	Ориентация на взаимодействие с клиентами Юлия: b2b	да
3	Восприятие клиентами компании как клиентоориентированной Юлия: b2b, ну и b2c в равной степени, наверно	да
4	Соответствие ожиданиям клиента Юлия: b2b и b2c	да
5	Использование сo-creation (сотворчества) Юлия: Ну, это, знаете, сложно сказать, но в принципе да. Для b2b и b2c	да
6	Повышенная ценность товара/услуги относительно рынка Юлия: Ценность самого товара, т.е. повышенная ценность или завышенная цена? Так…т.е. ожидания клиента от моего продукта высоки относительно других продуктов. Тогда, да. Клиентоориентрированный, почему нет, да. Для b2b и b2c	да
7	Систематический сбор обратной связи от клиента Юлия: Обязательно. Для b2b и b2c	да
8	Понимание латентных (скрытых, неявных) потребностей потребителей Юлия: Вот тут наверно b2b лучше работает	да
9	Высокая удовлетворенность клиентов - одна из целей компании Юлия: Ну это…да..да	да
10	Customer outsoursing (использование своих клиентов/потребителей как внешний ресурс для выполнения определенного функционала) Юлия: Ну когда мы говорим о продуктах массового потребления, какой смысл…они и так потребляют их. Мне кажется, нет.	-
11	Кастомизация (индивидуализация продукции под сегменты\гомогенные группы потребителей) Юлия: Только для b2b. Это как создание СТМ, например.	да
12	Наличие базы клиентов и управление ей Юлия: Ну конечно b2b	да
13	Клиентоориентированная организационная структура Юлия: Какая структура будет клиентоориентированной? Что там будут отделы, которые занимаются сбором обратной связи? Для работы в принципе это важно.	да
14	Корпоративная/маркетинговая стратегия, ориентированная на клиентов	да
15	Клиентоориентированная корпоративная культура	да
16	Клиентоориентированные продажи	да
17	Автоматизация продаж товаров/услуг компании	да
18	Положительное отношение к клиентам Юлия: Обязательно! (улыбка)	да
19	Сетевое сотрудничество с поставщиками и дистрибьютерами (приверженность в цепочке поставок и передача информации от ритейлера к производителю и наоборот)	да
20	Оценка результативности бизнеса на основании клиентских маркетинговых метрик (CLV, NPS, CSAT и т.п.) Юлия: Да, это мы делаем.	да
21	Fixed cost marketing (Маркетинг фиксированных издержек - затраты, не меняющиеся по отношению к каким-либо изменениям определенного уровня активности) Юлия: Это не только для КО-ой компании хорошо. Это как бы для компаний хорошо!	да
22	Маркетинг как часть концепции управления цепями поставок	да
23	Экономия в результате диверсификации производства под разные группы потребителей Юлия: У нас в компании нет экономии, поскольку не можем диверсифицироваться	-
24	Аналитика покупательского поведения	да
25	Построение лояльности потребителя к бренду	да
26	Multichannel marketing (Многоканальный маркетинг)	да
27	Анализ потребительского опыта клиентов компании	да
28	Ценностный подход ценообразования Юлия: Это тоже больше для компаний. Ну да, мы же смотрим на реакцию клиентов	да
29	Мониторинг трендов потребительского поведения и построение прогнозов	да
30	Персонализированные предложения для потребителя, основанные на предыдущем опыте покупок	да

Юля: С признаками мы закончили, переходим к следующему вопросу. Пятый вопрос: может быть еще какие-то признаки клиентоориентированности по Вашему мнению не были указаны выше, но которые могут характеризовать FMCG-компанию как клиентоориентированную? Аргументируйте, пожалуйста, свой ответ.

Юлия: Так…Здесь, наверно, не было указано отдельно как Customerservice есть подразделение. Ну да, как горячая линия, что ли, на которую можно позвонить как клиент-потребитель, так и клиент-посредник. Т.е. может быть это выделить отдельно. Прям выделенные линии обратной связи. Ну наверно все. Вы уже столько перечислили!

Юля: Все основное было перечислено, больше добавить нечего?

Юлия: Ммм…Наверно, нет.

Юля: Хорошо, спасибо. И последний вопрос. Он посвящен компании, в которой Вы работаете. Скажите, пожалуйста, какой подход к управлению использует Ваша компания: традиционный или клиентоориентированный. Поясните, пожалуйста, свой ответ.

Юлия: Ну, клиентоориентированный. Потому что мы стараемся выполнить ожидания, войти в положение любого клиента. Как компания, производящая продукты для детского питания, мы даже проводим такие школы, тренинги, как сохранить грудное вскармливание. Этим самым мы входим в положение потребителя. Сохраняем естественное, что дала природа, а потом уже возможно применение наших продуктов, если грудное вскармливание сохранить не удалось. То, что касается клиентоориентированности к конечному потребителю. Пытаемся обучить каким образом в принципе кормить ребенка, как поддержать маму в этой ситуации, для многих непростая ситуация материнства и так много вопросов. Вот мы пытаемся на все эти вопросы дать ответы именно с научной точки зрения. Такие независимые как не с позиции компании, а вообще в принципе медицинское сообщество рекомендует.

Юля: Ой, я не знала, буду иметь в виду. Спасибо.

Юлия: Да, это конечно тяжело понять обычному потребителю и особенно, если работать в бизнесе. Да, тоже не так просто бывает. И что касается клиентов, это…ну у нас нет, конечно, форм обратной связи, как заполните «Как Вам было работать с нами?», но регулярно на встречах обсуждается, что можно было бы улучшить. Когда мы регулярно проводим мероприятия совместные, то мы делимся, что нам понравилось в их работе, что им понравилось, что нужно улучшать, т.е. это открытость такая в общении.

Юля: Получается, вы проводите фокус-группы?

Юлия: Среди мам, да.

Юля: А встречи и мероприятия это уже…

Юлия: Это какие-то имиджевые мероприятия. Допустим, которые нам агентства организует. Ну вот сейчас в маркетинге, я занимаюсь конкретно организацией мероприятий для врачей. Это какие-то семинары, лекции, на которые мы приглашаем для того, чтобы они почитали темы, касающиеся например аллергия и терапия у детей. Вот эти мероприятия организует сторонняя компания, которая тоже наш клиент. И мы с этими клиентами общаемся на обратной связи, чтобы они были довольны, и мы были довольны. То же самое касается ритейла. Чтобы все были довольны по выполнению контрактов.

Юля: Спасибо. Наше интервью закончилось. Спасибо за уделенное время!

Приложение 6

Таблица 34 Результаты контент-анализа экспертных интервью

№	Категория	Индикатор	Кол-во упоминаний категории	Кол-во упоминаний индикатора	1	2	3	4	5	6
1	Понимание текущих потребностей потребителей	Понимание текущих потребностей потребителей	11	6	1	1	1	1	1	1
		определение КО		2	1	0	0	1	0	0
		делать жизнь людей лучше		1	0	1	0	0	0	0
		наличие качественного и полного набора исследований потребностей клиента		1	0	1	0	0	0	0
		то, что хочет потребитель		1	0	0	1	0	0	0
2	Ориентация на взаимодействие с клиентами	Ориентация на взаимодействие с клиентами	8	6	1	1	1	1	1	1
		предоставление правильных продуктов		1	0	0	1	0	0	0
		формирование правильных отношений именно с потребителями		1	0	0	1	0	0	0
3	Восприятие клиентами компании как клиентоориентированной	Восприятие клиентами компании как клиентоориентированной	5	4	1	1	0	0	1	1
		потребитель думает, что это КО подход		1	1	0	0	0	0	0
4	Соответствие ожиданиям клиента	Соответствие ожиданиям клиента	7	6	1	1	1	1	1	1
		попасть в ожидания клиента		1	0	0	0	0	0	1
5	Использование сo-creation (сотворчества)	Использование сo-creation (сотворчества)	4	4	1	0	0	1	1	1
6	Повышенная ценность товара/услуги относительно рынка	Повышенная ценность товара/услуги относительно рынка	7	6	1	1	1	1	1	1
		предлагать более выгодное решение иногда в ущерб себе		1	0	1	0	0	0	0
7	Систематический сбор обратной связи от клиента	Систематический сбор обратной связи от клиента	9	6	1	1	1	1	1	1
		горячая линия		2	0	1	0	1	0	0
		исследования собираемых в магазинах		1	0	1	0	0	0	0
8	Понимание латентных (скрытых, неявных) потребностей потребителей	Понимание латентных (скрытых, неявных) потребностей потребителей	9	6	1	1	1	1	1	1
		проактивный подход		1	0	1	0	0	0	0
		нейромаркетинг		1	1	0	0	0	0	0
		быть на шаг впереди рынка		1	0	1	0	0	0	0
9	Высокая удовлетворенность клиентов - одна из целей компании	Высокая удовлетворенность клиентов - одна из целей компании	11	6	1	1	1	1	1	1
		удовлетворение потребностей клиента		3	1	1	0	0	1	0
		чтобы клиент был доволен		1	0	0	0	1	0	0
		все стейкхолдеры получали удовлетворение от работы		1	0	0	0	0	0	1
10	Customer outsoursing (использование своих клиентов/потребителей как внешний ресурс для выполнения определенного функционала)	Customer outsoursing (использование своих клиентов/потребителей как внешний ресурс для выполнения определенного функционала)	3	3	1	1	1	0	0	0
11	Кастомизация (индивидуализация продукции под сегменты\гомогенные группы потребителей)	Кастомизация (индивидуализация продукции под сегменты\гомогенные группы потребителей)	5	4	1	1	0	0	1	1
		разные продукты под разные сегменты		1	1	0	0	0	0	0
12	Наличие базы клиентов и управление ей	Наличие базы клиентов и управление ей	5	4	0	1	0	1	1	1
		база по узким каналам		1	0	1	0	0	0	0
13	Клиентоориентированная организационная структура	Клиентоориентированная организационная структура	6	6	1	1	1	1	1	1
14	Корпоративная/маркетинговая стратегия, ориентированная на клиентов	Корпоративная/маркетинговая стратегия, ориентированная на клиентов	8	6	1	1	1	1	1	1
		фокус на клиента		1	1	0	0	0	0	0
		стратегия на основе анализа потребителя		1	1	0	0	0	0	0
15	Клиентоориентированная корпоративная культура

Подобные документы

• Методы продвижения товаров на примере ООО "Сплат-косметика"

  Компания "Сплат-косметика" по выпуску средств по уходу за полостью рта. Отказ от дистрибуции, выпуск зубной пасты. Концепция тотального маркетинга, мониторинг магазинов. Критерий создания продукта: превышение ожиданий покупателя, проблемы торговли.
  
  реферат [22,8 K], добавлен 17.08.2009
  

• Разработка и проведение маркетингового исследования рынка консалтинговых услуг города Ижевска

  Симптоматика проблемы, постановка целей маркетингового исследования. Подбор методов получения информации. Потребность в консалтинговых услугах. Программа маркетингового исследования. Доля консалтинговых компаний России по регионам. Расчет критерия Манна.
  
  дипломная работа [273,4 K], добавлен 16.07.2013
  

• Специфика маркетинговых практик на развивающихся рынках

  Теоретический и практический анализы маркетинговой деятельности на развивающихся рынках. Специфика современных маркетинговых практик на примере российского B2C сектора. Классификация, основные значимые социально-экономические аспекты развивающихся рынков.
  
  дипломная работа [1,7 M], добавлен 03.07.2017
  

• Специфика рынка спортивных товаров

  Понятие товарного рынка. Планирование первичной маркетинговой информации. Сегментирование рынка. Характеристика товаров компании "Life Fitness". Определение покупательских предпочтений. Рекомендации по повышению эффективности сбыта спортивных тренажеров.
  
  курсовая работа [37,4 K], добавлен 15.12.2014
  

• Разработка предложений по совершенствованию организации складского хозяйства

  Анализ управления складом "Автозапчасти, аксессуары и лакокрасящие материалы" группы компаний ООО "Матрен" Toyota Центр Вологда. АВС-XYZ анализ деятельности склада. Рекомендации по хранению товаров на складе и по повышению эффективности работы персонала.
  
  дипломная работа [243,7 K], добавлен 30.10.2015
  

• Клиентоориентированный подход в отрасли HORECA

  "Клиентоориентированность": понятие, виды, формы. Применение этого подхода в индустрии гостеприимства. Уровень и категория обслуживания в отрасли HORECA. Методы и формы построения отношений с клиентами. Тренинг как метод развития клиентоориентированности.
  
  реферат [40,6 K], добавлен 23.09.2016
  

• Анализ и оценка современного состояния российских PR-агентств

  Создание российских PR- агентств. Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей. Результаты рейтинга упоминаемости PR-агентств в российских СМИ. Влияние финансового кризиса на доходы агентств. Современное состояние рынка PR в России.
  
  курсовая работа [46,4 K], добавлен 16.01.2011
  

• Мировая цена и особенности ее определения

  Общая характеристика мировых цен. Специфика ценовой политики на внешних рынках. Понятие представительной мировой цены. Стоимость текущего контакта. Прогнозирование цен на нефть (на примере ОАО "Газпром нефть"). Деятельность компании в период за 2011 год.
  
  курсовая работа [1,8 M], добавлен 21.12.2012
  

• Информационные исследования рынка

  Понятие "маркетинговое исследование рынка". Система информационного исследования рынка: метод сбора и анализа информации. Разработка стратегии и тактики выступления на рынках, целенаправленной товарной политики. Маркетинговая среда и сегментация рынка.
  
  курсовая работа [46,3 K], добавлен 28.11.2011
  

• Проблемы и особенности покупательского поведения

  Определение факторов и мотивов поведения покупателей. Характеристика компании "Ауди центр Петербург"; анализ потребительского рынка. Построение поведенческой модели покупателя. Разработка предложений по улучшению положения компании на рынке автопродаж.
  
  курсовая работа [963,5 K], добавлен 15.09.2014
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам